【零售研究】社交電商最穩王者，起底導購型社交電商

導購型社交電商是傳統導購模式與社交電商模式相結合的一種新商業模式，根據艾媒咨詢顯示，2020年導購電商用戶超3.8億。導購電商并不是什么新概念，而導購型社交電商平臺讓人人都有機會參與到電商的發展紅利中來，并且在前幾年隨著社交電商的火熱，隨之推向高峰。而當潮水退去，導購型社交電商平臺仍有不少在市場活躍。是什么讓這種商業模式穿越經濟后期，表現出如此頑強的生命力？

一、導購型社交電商商業邏輯及運作模式

導購型社交電商是一種為淘寶、京東等電商平臺提供第三方引流服務的社交電商平臺。商家提供一定額度的優惠券，并且設置不同階梯的推廣傭金，推廣者通過引導用戶到電商平臺下單，從而獲取服務費。在這種模式下，主要有以下幾類參與方：

(相關資料圖)

1.電商平臺

電商平臺是導購型社交電商業務的基礎和根本，提供了完善的電商基礎設施，是用戶交易閉環的承接地。導購型社交電商合作的電商平臺需要具備一個營銷平臺，對接商家與推廣者。

2.商家

商家是導購社交電商中的重要一環，電商平臺擁有著海量的商家，他們不僅希望能從站內獲取流量，同樣希望能從站外獲取流量。淘寶聯盟通常采用的是一種CPS（按交易額付費）的效果廣告模式，成本可控，效果可見。商家通過設置消費券以及推廣傭金，吸引推廣者（淘寶客）推廣自己的產品。

3.淘寶客

淘寶客簡稱淘客，通俗來說，是指幫助商家推廣商品并賺取傭金的人。自淘寶推出“淘寶聯盟”后，人們便通過邀請好友購買淘寶商品來獲取傭金。在后續發展中，淘寶客不再局限于淘寶平臺，京東、拼多多、抖音等平臺都有這群人的身影，淘寶客根據推廣渠道及形式的不同，一般分為以下幾類：

達人類：各電商平臺上的網紅達人。

社群類：通過微信群、QQ群推廣商品。

競價類：通過在類似于百度的搜索引擎，還有騰訊的廣告平臺上打廣告推廣商品。

導購類：通過自有的導購平臺推廣，又分為普通導購平臺和社交導購平臺。

4.導購型社交電商平臺

嚴格意義來說，導購型社交電商平臺就是一個大淘客，一手從淘寶聯盟里面選品，一手搞流量吸引用戶。引導用戶通過社交電商平臺上的鏈接進入淘寶完成交易。之所以叫社交電商平臺，是因為他們設置了分銷體系，利用社群的裂變來獲取流量。

與之相對應的是普通的導購平臺，這類平臺沒有分銷體系，一般通過投放廣告的方式獲取用戶，然后引導去電商平臺成交。典型代表有什么值得買和返利網，這兩家已于2010年6月和2021年4月分別在深交所和上交所上市。

二、導購型社交電商平臺發展現狀

1.導購型社交電商平臺的分類

綜合型：花生日記，好省，蜜源，粉象生活，美逛

單一平臺型：淘寶旗下的淘小鋪，京東旗下的芬香

除淘小鋪受到阿里巴巴集團業務策略調整的影響，于2021年10月關停之外，其他幾家都在正常運行。

2.數據表現情況

鑒于導購型的社交電商平臺一般都有獨立的app，合規星球列舉了應用市場下載量大于100萬的導購型社交電商平臺，在過去一年間，這些平臺的月活相對比較穩定，用戶的活躍度一定程度上體現了平臺的交易體量，相較于商城型的社交電商平臺的大起大落，以及前兩年的倒閉潮，導購型社交電商平臺更容易穿越經濟周期，表現更加平穩。

3.融資情況

對于導購型的社交電商平臺而言，導購網站返利網及什么值得買的上市無疑給了他們很大的信心，也給了資本極大的信心，不少企業背后都能看到資本的身影。

然而這些融資基本都發生在2020年以前，并且止步于A輪，疫情三年，也是資本寒冬的三年，好在這些平臺不屬于燒錢的業務，只要找到自己的特點，便能在市場上找到一席之地。

三、導購型社交電商平臺為什么更長青

1.輕資產運行，無供應鏈成本

通過連接上游商家、電商平臺和下游淘寶客、消費者，導購型社交電商在整個鏈條中類似于一個中介的角色，由于沒有庫存壓力，整體模式輕盈，不容易發生資金鏈斷裂的情況。

值得注意的是，導購平臺可能涉及到一種風險是提前預付出去的傭金。一般來說淘寶聯盟傭金到賬期限為一個月左右，而為了提高推廣者的推廣熱情，以及消費者的購買熱情，導購平臺往往縮短傭金發放期限，通過提前墊付傭金的方式來提高吸引力。由于部分淘寶客的違規操作，如將優惠鏈接分享在電商平臺商品評論區等，可能導致電商平臺對導購平臺實施抹除傭金懲罰，導致平臺墊付出去的傭金無法收回的情況。

2.消費者需求穩定

有電商平臺的地方就有導購，因為淘寶、京東、拼多多、抖音等都是主流電商平臺，用戶不在這個平臺上買就在另外一個平臺上買。同樣的商品，通過這些導購平臺，能以更加優惠的價格獲得，用戶有什么理由不選擇呢？

3.電商平臺需要外部流量

傳統電商平臺增長乏力，新興電商平臺需要搶占時間快速發展，每個電商平臺都需要外部的流量，他們與導購平臺實則是一種共生關系。為了吸引這些導購社交電商平臺，各電商平臺都會有針對性的提供一些扶持政策，例如降低服務費、提升基礎傭金率等。

4.導購型社交電商為用戶和商家提供了雙向服務價值

導購型社交電商不僅僅是打一個信息差，主要提供了兩方面的商業價值：

（1）精細化選品，提升流量效率

隨著電商平臺的商品種類與品牌越來越豐富，且商品質量參差不齊，消費者在進行商品選擇時常常存在困難，導購型平臺的出現就很好地解決了這個問題。通過高效選品，導購型社交電商整合優質產品資源和優惠信息，實現商品信息和消費者需求的高效匹配。

（2）反向促進商家釋放優惠

一方面導購型平臺從商家處獲取優惠券，吸引流量，另一方面商家銷量也受到導購平臺選品和推廣的影響，因此商家為爭奪流量，往往會嘗試釋放更多優惠和福利，以獲取優先入駐、高位次展示的機會。

未來私域變現是導購型社交電商平臺的發展趨勢，而流量仍然是導購電商的逐利點，換句話說，未來流量在哪，導購電商就扎根在哪。

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