美團搞短視頻 還達不到王興的預期

1、美團再次拓展賽道

屢次進攻短視頻，美團沒有邊界。

王興曾表示，“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務什么人？給他們提供什么服務？我們就會不斷嘗試各種業務。”

(資料圖)

的確，美團從成立至今四面出擊，不斷擴張延伸自己的商業版圖，無論是打車、酒店、團購還是餐飲，美團均有涉獵。正是憑著這股拼勁，美團在競爭激烈的互聯網世界也占據著一席之地。

近兩年，美團又盯上了短視頻這條高速發展的賽道，一直從多個角度嘗試布局，雖然都沒有翻起水花來，但美團卻從未放棄短視頻這個機會。

2020年，美團推出直播小程序“美團Mlive直播”，以商家自播為主，直播間的商品也大多來自美團團購。或許是首次接觸直播模式缺乏運營經驗，“美團Mlive直播”的市場反饋一直很平淡。就目前小程序數據來看，參與直播的商家和觀看的用戶更是屈指可數。

（美團Mlive直播）

2021年，美團再次沖擊短視頻，與有著豐富短視頻經驗的快手展開了合作，但相比美團的認真對待，快手的合作態度卻并不積極。

從直播內容上來說，許多商家頁面投放的視頻與商品幾乎毫無關系，給人以“掛羊頭賣狗肉”的錯覺，所以就算視頻中都帶上了商鋪的地點，依舊無人問津。毫無疑問，美團的這次嘗試也并沒有翻起水花。

2022年，美團再次發力商家自播，并將直播入口放在二級入口“美食”界面，足以證明美團對其的重視程度。但即便如此，直播的熱度也并不算高，大多時候僅有百級左右。

前前后后三年時間，美團在短視頻上的嘗試幾乎都以失敗告終，但不認命的美團在2022年底推出了“美團圈圈探店”小程序，再次發力短視頻。

與以往商家自播不同的是，“美團圈圈探店”小程序支持抖音、快手、小紅書、微博等各大媒體平臺的探店達人們為美團商戶進行探店。

從模式上看，是大受年輕人歡迎的探店模式，從面對的群體來看，原先無論是平臺直播還是與快手合作都是在單一平臺上的宣傳，這次則是在多平臺上呈現“遍地開花”之勢。

那么問題來了，美團為何如此執著于短視頻種草呢？

2、箭在弦上，不得不發

首先從國內互聯網公司所處的環境來看，在各方面發展都已經觸頂之后，他們必須尋找新的增量——截至2022年6月，中國移動互聯網月活用戶達到11.9億，這已經十分接近流量天花板了。

（圖源：QuestMobile）

除美團外，其它互聯網公司也一直在不斷擴張。從下沉市場到本地生活，從社區團購到直播帶貨，幾乎所有頭部互聯網公司的業務范圍都開始相互滲透。

這里就不得不提到抖音了，過去一年，抖音不僅發力社交領域，上線了抖音聊天，也沖進了美團的本地生活賽道。光憑抖音的6億日活規模，美團就不得不防，甚至有消息稱美團還成立了專門的項目組防御抖音。

都說商場如戰場，既然是對弈，就必然是有來有往的。對美團來說，發起反攻最好的切入點就是短視頻。

經過多年的用戶積累，美團用戶的心智已經十分成熟，基本上大家在吃喝玩樂上遇到問題都會選擇美團主動進行搜索，也就是我們所說的“人找貨”模式。

在“人找貨”模式跑通之后，下一步就要思考如何讓用戶產生更多的需求，也就是打通“貨找人”模式。

而短視頻就是很好的一種方式，用戶在刷短視頻的過程中看到感興趣的內容，更容易被激發需求，進而完成下單。

但是美團的流量和可覆蓋人群是十分有限的，所以這次美團把觸角伸到了各大社交平臺上，主動去激發用戶的需求，提高曝光產生裂變。

發力短視頻賽道對美團來說，就是箭在弦上，不得不發。

首先從美團自身的主要業務上來看，本地生活賽道依舊有巨大的發展空間。據艾瑞咨詢數據顯示，2025年中國本地生活服務市場的規模將達到35.3萬億元，但同一時期的整體線上滲透率卻只有10%左右。

（圖源：全拓數據）

萬億級市場規模加較低的滲透率，便意味著還有大批量的本地生活消費力沒有被激活。

其次，短視頻近兩年的受歡迎程度是有目共睹的，加上短視頻天然就比圖文更能展現出商品的真實狀態，也更容易對消費者產生吸引力。所以對美團來說，沒有理由不布局短視頻領域。

3、美團的短視頻，抗打嗎？

本地生活服務結合短視頻，其實并不沖突，但結合的核心是要抓住用戶的瀏覽機會，引起消費者的興趣，進而為平臺帶來新的增量進而轉化。

從美團現階段的主播構成來看，美團中缺乏有影響力、有粉絲基礎的超級主播，大多都是中腰部主播。但與中腰部主播合作有一個優勢，就是報價相對較低，商家拍攝一個宣傳視頻的成本可控。換個角度來說，商家雖然省錢了，但這種模式的帶來的轉化卻并不高。

具體來說，就是達人因為商家給的太少對拍攝視頻不認真，而商家又因為視頻帶來的轉化效果不好而給出更低的價，這樣就很容易演變成惡性循環，對雙方來說都沒有好處。

再者就是美團官方或許在很認真做這件事，但部分商家卻十分“冷靜”。對探店視頻以及商家直播，有的商家表現出的態度是“我們店鋪不大，人手也不多，抽不出人手搞什么直播，探店視頻的作用也不大，我們不指望這些提升銷量。”

也有商家表示愿意試試，但前提是“看的人得多啊”。

都說山不轉水轉，雖然在短視頻領域沒有嘗到甜頭，但隨著防控解除的政策出現，美團的旅游業務卻迎來了大反轉。

在2022年12月，有關部門剛取消出行查驗健康碼和48小時核酸檢測陰性證明，隨后三亞、長白山、云南等旅游城市就迎來了久違的旅游小高峰。

12月中下旬以來，三亞等城市一改之前的疲態，酒店、民宿入住率也達到了80%以上，隨后的元旦和春節房間價格有高達50%的漲幅，但也都預訂出去了大半。

（春節期間三亞部分酒店價格）

在本地生活業務幾大賽道中，美團一直處于領先地位。截止目前，美團已占據了餐飲外賣七成的市場份額，到店酒旅營收也在挑戰龍頭企業攜程，而社區團購業務雖然不再高速擴張，但現有的規模讓美團依舊處于頭部玩家陣營。

美團的優勢在于線上線下的業務融合，所以在直播、短視頻等領域依舊處于劣勢，即便美團有大舉進攻之意，從收集數據到分析用戶，都需要一定時間來驗證。

標簽： 本地生活 互聯網公司 箭在弦上