全域興趣電商發力 國貨品牌 “出圈”

導讀：近年來，“國貨之光”盛行，作為傳統文化實物載體的民族品牌逐漸超越洋貨占領高地。國潮興起，老字號升級，新品牌發展……短視頻+直播的推波助瀾，讓國貨品牌的發展更進一步。（詳見網經社專題：國貨品牌在抖音電商“出圈”全域興趣電商如何助推？http://www.100ec.cn/zt/ghppdyds/）

(資料圖)

出品｜網經社網絡零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

一、順勢而為 國貨品牌搶占C位

近年來，蜜雪冰城、鴻星爾克、花西子頻繁出圈，一時間成為網絡熱門話題。不論是線下還是線上，“國貨之光”逐漸成為當前消費者的追求。尤其是借助電商平臺的發展，國貨品牌逐漸向C位靠近。

據國家統計局數據顯示，2021年，國內生產總值突破114萬億元，占世界經濟總量的18.5%。在這當中，我國品牌總價值達1.9萬億美元，全球排名第18位。此外，2021年，中國500強品牌貢獻近90萬億元營收，而中國品牌創造的電商經濟規模也達到了2950.9億元。

國貨品牌經濟實力的增長正印證了當下國人的消費趨勢，隨著文化自信的提升，買國貨成了不少消費者的首選。當前，各大電商平臺都出臺扶持國貨政策，助力國貨取得新增量。

類似的數據也在直播電商平臺得到了體現，據抖音電商1月9日發布《2022抖音電商國貨發展年度報告》（以下簡稱報告）顯示，平臺國貨品牌銷量同比增長110%，國貨商品搜索量和短視頻數量也呈現上升趨勢，數據顯示，平臺國貨商品搜索量提升165%，國貨短視頻數量提升3652%。

在去年“雙11”期間，國貨也得到了消費者的熱捧，在抖音商城雙11熱賣商品榜前100中，國產商品的占比超過了90%。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青表示：國貨崛起成為內循環消費的重要路線，國潮崛起的背后是國貨產品力的提升，并且受到年輕消費者的追捧。

“今年雙11各電商平臺及直播間依然繼續賦能國貨，例如一些主播、達人與不少國貨品牌均有合作，如小仙燉、官棧、三只松鼠等。雙11對國貨品牌來說機會徒增，是重要的拉新窗口，也是打開市場的重要途徑。當前不少國貨品牌憑借電商平臺及直播電商快速出圈。”莫岱青補充道。

在直播電商的推動下，國貨品牌逐漸擺脫刻板印象，廉價、山寨、質量不好等標簽被漸漸撕去。短視頻、直播的多樣化形式讓消費者逐漸看到國貨品牌潛在的價值，在提升品牌知名度的同時也讓銷量得到增長。

二、國潮巨浪掀起 直播電商造勢

隨著居民消費的升級，國貨崛起的格局正在形成。據抖音電商聯合發布的《2022國貨市場發展報告：新媒介、新消費與新文化》報告顯示，近年來，國家出臺多項措施刺激消費，擴大內需，加速釋放消費潛力，為國貨品牌提供了潛力更大的市場空間。

尤其是在“文化強國”戰略推動下，國民的愛國熱情、文化自信、民族自豪感被激發，這為國潮的興起奠定了基礎，也為國貨品牌的持續投入打了一劑強心針。接下來，就是尋找新的出口。

它們把目光投向了直播電商。

自去年5月31日抖音電商總裁魏雯雯宣布抖音電商升級為全域興趣電商開始，抖音電商平臺就將短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域逐漸融合。以優質內容將商品和消費者連接起來，是興趣電商的價值所在，也是國貨品牌得以發展的重要原因。

在碎片化時代，用戶的時間主要分配在短視頻、直播、購物當中，新鮮、有價值、有差異化的內容更能吸引用戶眼球，這也是當初東方甄選在抖音平臺能夠爆火的原因。而在大數據的驅動下，直播電商平臺能夠精準洞察用戶興趣，實現較完美的“人貨”匹配，繼而讓消費者完成“刷著刷著就下單”的動作。

正如報告顯示的，消費者通過國貨品牌直播間購買商品的比例漲幅明顯，直播觀看瀏覽量同比提升2106%，直播銷量同比增長102% ，可見國貨品牌正通過直播持續釋放潛力。

莫岱青表示：直播電商在促進新消費、推動新國貨方面起到了積極作用。近年來，與日俱增的國貨走進直播電商，通過直播的方式增效、增收。

此外，國貨品牌在發展過程中也呈現出一定的地域差異，放眼全國，經濟越發達的地區國貨消費水平越高?！秷蟾妗凤@示，抖音電商平臺國貨商品銷量最高的城市分別是上海、北京、重慶、成都、廣州?？偟膩碚f，沿海城市消費需求旺盛，一二線城市領跑。

高需求也帶來了更多的供給，令人驚訝的是，在國貨高銷量的城市，也衍生出高數量的品牌。在抖音電商平臺國貨品牌所在地TOP5排名中，廣州、上海、北京依然榜上有名，此外，杭州和深圳也進入前五，展現著強勁的國貨品牌發展潛力。

三、新渠道更要耐得住寂寞

國貨品牌崛起的背后是產品力的提升，并且受到年輕消費者的追捧。隨著中國制造業升級、年輕一代消費觀念的變化、電商平臺推出扶持國貨計劃，各類大促節日對于國貨品牌來說機會徒增，同時也是國貨品牌打開市場的重要途徑。需求側與供給側共同發力，國貨品牌的崛起成為必然。抖音電商平臺抓住這個趨勢，大力扶持國貨發展。

2022年6月，抖音電商正式啟動“遇見好國貨”計劃，宣布將通過直播、短視頻、互動道具等多種形式，將優質國貨展示在消費者眼前。同時，還將根據時間節點設立大牌國貨榜單、潮流單品排行榜等一系列活動，為國貨品牌發展助力。

過去一年來，抖音電商通過投入多項補貼，為品牌、商家、消費者打造多樣化的參與方式，達成了國貨品牌銷量同比增長110%的成績。平臺國貨商品直播觀看瀏覽量同比增長2106%，國貨短視頻數量同比增長3652%，國貨直播銷量同比增長102% 。

2022年，一批新銳國貨品牌和老字號品牌不斷創新，借助平臺“遇見新國潮”等行動實現品牌“出圈”。 這一年，抖音電商平臺老字號品牌共入駐223家，直播間在線觀看瀏覽量提升1681%，品牌銷量同比增長156%。在“懷舊”“復古”趨勢的推動下，年輕消費群體關注到老字號品牌，如上海藥皂、上海表等。這些品牌通過抖音短視頻直播成功破圈，打破了傳統用戶印象，引起情感共鳴，從而促進用戶消費。

網經社電子商務研究中心特約研究員、原銀泰網CEO趙紅玲曾表示：“情感共鳴是第一消費驅動力，與消費者建立情感聯系，讓消費者共情消費，正是新消費時代國貨品牌能夠崛起的一個重要原因?！崩献痔柶放普ㄟ^抖音電商印證著這一點。

不過，直播電商平臺在發展新銳品牌或扶持老字號品牌時也要注意，情懷只是出發點，培養消費習慣更為重要。網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為：“品牌的建立和發展是一個系統的工程，是非常復雜的，絕不可能在短期內塑造出來，這一定是個長期的過程。我們看到很多品牌從2020開始的時候，直到現在，不知道換了多少茬兒。所以所謂的品牌的發展，一定要耐得住寂寞，否則都會淪落的?！?/p>

對于國貨來說，新品牌“從無到有”，老字號“從老到新”，都不是一蹴而就的，產品研發、品牌經營、供應鏈打造，這是一條很長的路。此時投入直播電商，正是在流量紅利見頂的存量市場尋找新的突破口?！皟热?貨架”，這是全域興趣電商的優勢，也是國貨品牌持續發展的新渠道。（如果您是業內人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務必備注姓名+單位+職務)。

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