速讀：一年消費上萬億 京東需要更多的會員

近日，有部分網友反映，其京東PLUS會員頁面開啟了“PLUS家庭共享計劃”的內測。

據悉，凡是有內測資格的用戶，可以將一張免費的家庭副卡分享給其他人。副卡用戶可以享受跟主卡同等的會員權益。

家庭共享會員的模式，在海外并不罕見。包括流媒體平臺Netflix、HBO，以及游戲平臺Nintendo Online等等，都有類似的家庭會員。一些線下會員商店，如山姆等，同樣可以將副卡給親友使用。

不過在國內，無論是視頻平臺還是電商平臺，幾乎都未嘗試過家庭會員。京東踏出的這一步，對于行業而言將有重要的借鑒意義。

從內測用戶提供的頁面可以看到，京東PLUS家庭共享計劃的主副卡雖然享有同等特權，但也并不會增加權益。

比如原本PLUS會員每月有5張運費券、價值100元的全品類券，以及限額最高500元的10倍京豆返利。分出副卡以后，以上額度也是共享的，并不會增加。

至于其它“品牌95折”“PLUS價”“服飾9折”等特權，由于未設置額度上限，所以可以獨立享有。

因此嚴格來說，PLUS會員的家庭共享計劃，只是在不改變原有權益和價格的情況下，增加一個使用者。

考慮到原本很多人購買會員后就會分享給親友一起使用，家庭會員似乎意義不大。但是用獨立賬戶使用會員權益，肯定會比以前更加方便，一些隱私問題、“代購”容易產生的爭端也更好解決。

京東PLUS會員業務部會籍權益負責人高啟航曾表示：“如何讓用戶有更好的消費體驗，在平臺有更多留存，這是京東各事業群工作的重點方向之一。而基于PLUS會員對用戶權益生態的思考，我們的合作可謂一拍即合。”

這次的家庭共享計劃，顯然也是對用戶消費體驗的一次升級。

同時，在電商行業的存量競爭時代，進一步挖掘家庭用戶的消費潛力，也是京東嘗試家庭會員的目的之一。

電商會員開始發揮作用

京東這次測試的“家庭共享計劃”，很容易讓人聯想到此前長視頻平臺的會員爭議。

一些視頻平臺，在會員價不斷提高的同時，權益卻在縮水。比如對于多端登陸的限制、對于投屏和HDMI連線的限制等等。

京東如今不漲價還增加了PLUS會員可使用人數，似乎已經給出了足夠的誠意。

但必須注意的一點是，視頻會員和電商會員還是有著本質上的區別。對于視頻平臺而言，會員收入是最主要的收入之一，對于定價和權益的調整，都會直接影響到營收。

比如愛奇藝2022年財報顯示，其總營收290億元人民幣，其中的會員服務營收就達到了177億元，占比過半。

而在電商平臺，“會員”帶來的收入其實不足為道，本質上還是一種促銷手段。

阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業群負責人家洛曾說過，88VIP是一個做不到盈利的項目，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。

京東集團副總裁韓瑞也曾表示，如果從收入和支出來看，京東PLUS會員是“遠遠入不敷出的”。

但也正是依靠這個“入不敷出”的業務，京東一直保持著對于高凈值用戶的篩選：

2015年10月，京東Plus會員正式上線；2018年9月，會員人數突破1000萬；2020年10月，突破2000萬；2021年底，達到2500 萬；

最新財報顯示，截至2022年年底，京東Plus會員數已經增長到3400萬。在所有國內電商平臺中，京東擁有最多的付費會員。

京東曾經透露，PLUS會員的平均年消費額是非會員的10倍之多。

而用戶對于付費會員的要求其實也很簡單，對于一些必要功能，服務能配得上價格就行。至于一些增值服務，則需要做到物超所值才能吸引到用戶。一旦違背這一底層邏輯，任何付費會員都等同于雞肋。

如今電商平臺紛紛開啟“服務戰”、圍繞存量用戶做文章，付費會員其實就是個很好的突破口。在不影響基礎業務的前提下，可以借此滿足高質量用戶的一些定制化需求。

當然，對于用戶而言，“加量不加價”肯定是最好的。京東所推出的家庭會員，不僅順應了這一需求，還能起到培養用戶“會員習慣”、吸引更多新會員的作用。

過去幾年，京東PLUS會員數量雖然還在保持高速增長，但京東的整體月活用戶只能勉強保持穩定。只有618、雙十一等大促期間才有較高的增幅。

（圖源：艾瑞指數）

換而言之，付費會員的增長早晚也會陷入瓶頸，京東需要找到其它方法吸納新會員。比如從原有會員入手，挖掘家庭消費潛力。

京東此前就做過統計，PLUS會員中有80%都是家庭型用戶。也是因此，京東的PLUS會員還嘗試了醫藥、家居等品類特權卡，從家庭消費出發。

如今推出的家庭會員，雖然可能會降低單個會員用戶價值，但也會收獲更高頻次的消費，以及來自家庭用戶的強大粘性，這才是京東最為需要的。

雖然目前“PLUS家庭共享計劃”還在內測階段，但只要能夠進一步摸索出家庭會員新的方向，對于京東鞏固存量用戶來說依舊意義重大。

家庭會員的價值有待驗證

無論是電商會員還是家庭會員，京東都算是走在了最前面，這也跟京東的平臺定位有關。那么，除了京東以外，其它電商平臺有可能跟進家庭會員的嘗試嗎？

比如和京東PLUS會員“齊名”的淘寶88VIP，需要滿足淘氣值≥1000的條件才能花費88元購買。

而在開通付費會員以后，用戶除了淘寶平臺的權益外，還能夠直接享有優酷、網易云、餓了么等等的年卡。

之所以提供這些額外權益也不難理解，畢竟阿里的體系更加龐大。設置較高的門檻可以促進淘寶用戶消費；達成門檻后的高額“福利”，既能成為用戶的動力，也能為旗下的其它平臺引流。

如果淘寶在此基礎上增設家庭會員呢？淘寶平臺內的權益，如天貓超市、天貓國際、阿里健康“購物95折”、專屬客服等等，即使增加共享賬號也不會有什么負面影響。

但88VIP最能吸引人的還是其與其它平臺的聯動權益，這部分權益想要實現家庭共享，還是有著很高的難度。

因而從目前來看，除非能夠推出全新的小范圍電商會員，否則阿里不太可能嘗試家庭會員的模式。

另外像是拼多多，也有著全平臺的“省錢月卡”和針對品牌的“品牌黑卡”，這兩者的邏輯基本都是簡單粗暴地給商品打折。但是拼多多會員本身價格較低，而且其對于高價值用戶的需求本就不高，也不太可能嘗試家庭會員。

由此看來，從電商個人會員到家庭會員的這一步探索，還是需要京東先行探路。在電商行業增量見頂的今天，電商會員以及家庭會員的模式，也許能夠成為破局的關鍵。