教培轉(zhuǎn)型“珠玉在前” 影視公司跟進(jìn)直播帶貨 環(huán)球速遞

（原標(biāo)題：教培轉(zhuǎn)型“珠玉在前” 影視公司跟進(jìn)直播帶貨）

證券時報記者 吳志

教培公司讓老師轉(zhuǎn)型直播帶貨取得了不錯的效果，影視公司能不能讓明星藝人下場帶貨？這是不少投資者的疑問。在互動平臺，多家影視公司被頻繁問及直播帶貨業(yè)務(wù)的布局和進(jìn)展。

(相關(guān)資料圖)

影視公司的確有所投入。目前，頭部企業(yè)多已通過各種方式涉足直播帶貨。入局較深的華誼兄弟（300027），去年年底還通過控股子公司成立了“誼人星選”直播間。不過，和已經(jīng)在直播帶貨上“趟出一條路”的教培機構(gòu)相比，影視公司的直播探索還處于早期。

入局直播路徑各異

影視公司開始重視直播帶貨業(yè)務(wù)始于2020年。受到疫情影響，當(dāng)時國內(nèi)影院長時間暫停經(jīng)營，一些影院開始嘗試通過直播銷售積壓的賣品及周邊產(chǎn)品，緩解經(jīng)營壓力。

與此同時，疫情對電影的線下營銷帶來了挑戰(zhàn)，部分影視公司開始重視在短視頻平臺的線上營銷，直播賣電影票一度火爆。

率先嘗鮮的就有行業(yè)龍頭萬達(dá)電影（002739）。2020年，“萬達(dá)電影直播間”曾被公司列為當(dāng)年的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。其直播間以銷售電影票為主，同時兼顧影片的直播宣傳等業(yè)務(wù)，推動票房和公司收入增長。

萬達(dá)電影彼時表示，未來“直播帶票”或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)公認(rèn)的高效宣發(fā)新模式，在提升電影售票效率的基礎(chǔ)上打造新的消費場景，助力中國電影票房不斷增長。時至今日，萬達(dá)電影在抖音的直播間仍保持穩(wěn)定開播。

相對于院線公司，影視制作公司參與直播帶貨的路徑更為多樣。華誼兄弟是布局直播帶貨較深的一家，據(jù)華誼兄弟近日介紹，其控股子公司華誼兄弟時尚（上海）文化傳媒有限公司在2022年末就開始籌備自有官方抖音直播間“抹布友好物”。

目前，該直播間已更名為“誼人星選”。記者了解到，該直播間以分享時尚、文娛行業(yè)從業(yè)人員日常生活好物為特色，以“明星同款”為主要賣點。

有些影視公司直接開啟了店鋪。如歡瑞世紀(jì)（000892）就在京東開設(shè)了電商店鋪，主打“明星甄選”、“國際好物”。2021年，歡瑞世紀(jì)還成立了新公司“歡瑞星球”，該公司的經(jīng)營范圍包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)，公司旗下部分藝人此前參與到直播帶貨業(yè)務(wù)中。

華策影視（300133）的布局則主要通過合作模式實現(xiàn)。公司此前表示，在直播電商領(lǐng)域，公司與抖音美妝細(xì)分垂類頭部MCN機構(gòu)網(wǎng)紅貓設(shè)立了合資公司策紅文化，進(jìn)行品牌孵化及品牌引入、運營，利用雙方資源及渠道優(yōu)勢打造爆款產(chǎn)品。

帶貨效果不一

前有教培機構(gòu)新東方，后有老牌傳媒機構(gòu)香港電視廣播（TVB），去年以來，直播帶貨仿佛成了企業(yè)轉(zhuǎn)型的首選，被各方看好。尤其是擁有現(xiàn)成明星藝人資源的影視公司，做直播帶貨似乎順理成章。

不過，武漢某網(wǎng)絡(luò)直播運營公司創(chuàng)始人劉晉濤（化名）直言，很多企業(yè)低估了直播帶貨的難度，“首先，現(xiàn)在入局已經(jīng)比較晚了。并不是說行業(yè)沒有機會了，只是行業(yè)已經(jīng)算是一片紅海，需要有獨特的技巧或優(yōu)勢才能做出成績。”

“東方甄選是一個特殊的例子，其他企業(yè)很難復(fù)制。而TVB之所以能出圈，首先因為它本身知名度就很高，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代TVB也一直很火，劇中的很多臺詞成為微博、短視頻平臺爆梗，擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)。”劉晉濤認(rèn)為，最重要的還是TVB的直播具有獨特性。

“TVB主播大家都很熟悉，他們推薦的產(chǎn)品也很注重差異化，與其他直播間能做出差別，這是出圈的根本原因。如果其他影視公司的直播間既缺乏大量投入，又無法和已有產(chǎn)品區(qū)分開來，出成績是比較難的。”劉晉濤說。

從實際情況來看，記者梳理了多家影視公司旗下帶貨賬號發(fā)現(xiàn)，各企業(yè)之間帶貨成績差距明顯。帶貨額較高的是萬達(dá)電影，主賬號近90天的直播帶貨額超過1000萬元，按照一張電影票40元計算，相當(dāng)于賣出了約25萬張票。

萬達(dá)電影旗下另一個認(rèn)證賬號“萬達(dá)影城”近30天的銷售額也超過70萬元。再加上各地萬達(dá)影城自己開設(shè)的賬號，萬達(dá)電影直播帶貨的銷售額還算可觀。

相比之下，專門成立直播帶貨品牌的華誼兄弟，尚未見到明顯成效。灰豚數(shù)據(jù)顯示，華誼兄弟時尚旗下“誼人星選”粉絲僅有2.7萬，近30天直播銷售額僅約2萬元。記者觀察發(fā)現(xiàn)，其直播間同時在線人數(shù)通常只有數(shù)百人，甚至數(shù)十人。

華誼兄弟的帶貨成績也引起部分投資者不滿。有投資者在互動平臺直言，公司直播間粉絲過低，要求向新東方在線、TVB看齊，進(jìn)行改進(jìn)；還有投資者建議，公司直播間請更高知名度的藝人出鏡。

“明星的確自帶流量，但直播帶貨還要看選品、運營、團(tuán)隊，并不是任何明星都能做好。過去就有很多明星嘗試過直播帶貨，但很多成績不佳，有些還引發(fā)了糾紛。”劉晉濤表示。

鄭州網(wǎng)銘企業(yè)管理有限公司高級項目管理師張春松也認(rèn)為，堅持和主播團(tuán)隊能力的不斷迭代是直播帶貨能否成功突圍的重要因素。“現(xiàn)在的消費者已經(jīng)更趨于理性了，進(jìn)入直播間就會意識到你是在吸引流量，如果真的要下單也會考慮產(chǎn)品、性價比以及主播如何。直播間要想長線運營，也要做更深層次的思考。”

能否助力多元化破局？

目前影視公司對直播帶貨業(yè)務(wù)的投入力度不一，但總體上還是越來越重視。對于部分影視公司而言，直播帶貨甚至肩負(fù)著公司業(yè)務(wù)、渠道多元化的重要使命。

以院線公司為例，目前院線公司收入來源高度依賴電影票房，單部電影往往能對公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。過去院線企業(yè)普遍提到要著力提升賣品、衍生品、周邊產(chǎn)品的收入占比，但收效甚微。

此外，電影票的銷售也高度依賴第三方線上平臺，尤其是貓眼、淘票票兩大平臺市場份額占比極高。對于院線而言，如果能通過短視頻、直播等方式拓展電影票銷售渠道，同時提升賣品、周邊產(chǎn)品的銷量，無疑具有重要意義。

萬達(dá)電影此前表示，將與抖音平臺開展進(jìn)一步合作，各影院積極參與并推廣抖音團(tuán)購業(yè)務(wù)，通過直播或短視頻售賣觀影券禮包和賣品套餐，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下消費群體。且2022年下半年將逐步放開各區(qū)域選品規(guī)則，下屬影院將通過直播帶貨等形式促進(jìn)賣品業(yè)務(wù)增長。

橫店影視（603103）旗下抖音直播間“橫店電影”近90天帶貨額超過100萬元。橫店影視在2022年年報中表示，公司不斷開發(fā)自營渠道，大力發(fā)展抖音直播、抖音團(tuán)購、網(wǎng)店銷售渠道，形成電商矩陣。

處于內(nèi)容制作端的影視企業(yè)面臨同樣的問題。長期以來，影視制作公司的業(yè)績與作品密切綁定，業(yè)績波動明顯。直播帶貨收入的提升，將有助于提升影視公司的業(yè)績穩(wěn)定性和抗風(fēng)險能力。

不過，目前多數(shù)影視公司并未直接披露直播帶貨的具體收入。歡瑞世紀(jì)是少數(shù)在財報中單獨列出電商直播收入的影視公司。2021年，歡瑞世紀(jì)該項收入1330萬元，占收入的3.43%。2022年上半年該項收入834萬元，占比2.32%，尚處于較低水平。

“做直播帶貨就是這樣，首先需要選定一個賽道，然后不斷堅持、創(chuàng)作、總結(jié)，總會在某一個節(jié)點爆發(fā)。但很多企業(yè)在直播帶貨的過程中，可能沒有復(fù)盤或者學(xué)習(xí)的能力，做到一半就失敗了。”張春松表示。

標(biāo)簽：