當前時訊：直播間成雙11主場？是主播出色還是平臺給力？

導讀：雙11預售戰已打響，京東、天貓等平臺來勢洶洶，預售數據、銷量排行榜等捷報頻傳。在直播電商領域，淘寶直播、抖音、快手等也不甘示弱，李佳琦、羅永浩“神仙打架”。一時間，直播江湖波濤洶涌，大有占領雙11主場之勢，而這應歸功于主播還是平臺呢？（詳見網經社專題：拒絕“內卷”2022年雙11網經社全程直擊：http://www.100ec.cn/zt/22s11）。

出品｜網經社網絡零售部

【資料圖】

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

一、帶貨主播優勢盡顯

雙11前，李佳琦的回歸給“所有女生”帶來驚喜，羅永浩宣布進軍淘寶直播也讓“男人們”振奮。10月24日，二人共同在淘寶直播，為雙11預售拉開大幕。除此之外，還有哪些主播也在“瘋狂營業”呢？

1.李佳琦：4.56億觀看量“神話”

10月24日，李佳琦完成了2022年天貓雙11預售首日的直播，淘寶直播間數據顯示，為時近10小時的直播場觀人數達到了4.56億人次。當日下午3點，李佳琦開播，為天貓雙11晚上20:00的預售商品進行預熱，直播開播22分鐘時，場觀破500萬人次，開播43分鐘時，李佳琦直播間場觀已突破1000萬人次，達到淘寶直播場觀數據頁面顯示的最大值。截至23:59，李佳琦直播間共上架約291個商品鏈接。

因此，有媒體稱預售首日李佳琦直播間GMV達到了215億元。然而，美腕工作人員回應稱：“該數據不實，沒有任何相關依據，我們已經發律師函給相關媒體。”雖然是烏龍，但李佳琦直播間還是取得了不菲的成績。據星圖數據顯示：李佳琦銷售額再破百億，達147.08億（根據頁面價格及銷量推算），雖沒有215億元那么驚人，但也遠超其他主播。

據悉，當日李佳琦直播間預估銷量達4238.6萬件，平均客單價為347元。當晚上架商品291個，共計126個品牌；破億單品數和品牌數均為58個，歐萊雅玻尿酸精華安瓶面膜為銷額最高的單品，預計總銷額達3.79億元，歐萊雅為銷額最高品牌，預計總銷額為14.92億元。

2.羅永浩：淘寶直播首秀帶貨2.1億

10月24日晚6點，羅永浩出現在淘寶直播間。僅10分鐘，直播間觀看人次就達到306萬，兩個小時后，直播間觀看人次已輕松突破1000萬，截至下播，場觀突破了2650萬。初步估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元，短短4天時間，直播間粉絲增至253萬。

3.辛巴：快手首場直播GMV達9.12億

10月22日，辛巴在快手開啟了雙11首場直播。數據顯示，辛巴一周漲粉227.7萬，目前粉絲總量9803.5萬。此次直播辛巴上架的第一款產品便是自己的成名作——護膚品"天氣丹"，該產品的售價為1390元，但上線僅10分鐘就被搶空，單品銷售量高達50萬單，單品銷售額突破7億。飛瓜數據顯示，辛巴22日的直播總銷量超過400萬，GMV達9.12億。

4.遙望夢想站：粉絲量突破150W+

10月24日中午12點，“遙望夢想站”淘寶直播間開啟雙11直播。截至21點左右，“遙望夢想站”直播間場觀超過1000萬，是當晚率先場觀破1000w的直播間之一。當日“遙望夢想站”整場直播現貨成交額2200W+，粉絲量突破150W+。

5. 蜜蜂驚喜社

10月24日早上8點，蜜蜂驚喜社直播間在淘寶直播開啟了雙11直播。此前直播進行到第三個半小時的時候，直播間觀看次數突破300萬。截至16時55分，直播間場觀突破了1000萬。

此外，據淘寶直播數據顯示，在10月24日20點-24點短短的4個小時里，今年天貓雙11預售淘寶直播即產生了130個預售金額破千萬的直播間。淘寶直播的腰部主播、新主播預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長，成為千萬直播間的主要力量。同時，直播機構也取得了165%的同比增長。

二、直播平臺準備已久

其實，為雙11努力的不僅僅是主播本人，還有其背后的運營團隊。此外，直播平臺的各項激勵政策也為主播的“崛起”造勢。

1.抖音：全場景 全鏈路玩法打造“爆品制造機”

近日，抖音電商推出了潛力中小商家雙11玩法，用趨勢爆品、中心場、內容場與服務商等全場景、全鏈路玩法，幫助商家和達人引進流量。其中，趨勢爆品玩法能幫助商家打造“爆品制造機”。潛力中小商家入圍爆品將獲得達人種草、黃金曝光資源位、DOU+扶持等專屬權益。種草達人將為爆品提供站內外推廣資源;S級爆品還將在達人分銷帶貨活動中，享有曝光、帶貨GMV激勵等專屬權益。

在內容場方面，雙11期間也推出了融合直播、社群、打榜、達人分銷等不同維度的多種玩法，幫助商家實現全域興趣電商生意全面爆發。其中達人分銷玩法指商家提報商品，官方引導達人組團帶活動商品，所有商品均可獲得精選聯盟優質曝光、精準帶貨達人觸達、達人任務激勵達人帶貨權益，核心商品還將額外獲得專題頁置頂曝光、達人帶貨額外獎勵、線上推介會撮合與社群推薦專屬權益。

2.快手：兩倍助推流量

9月29日，以“新增量、新繁榮”為主題的“ 2022快手電商116商家大會”在線上舉辦。會上，快手電商用戶運營負責人葉恒對116期間商家全新經營邏輯作出解讀，快手將投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆發。在“新激勵政策”方面，快手不僅推出了貫穿116購物節全周期（9月28日-11月11日）的活動商家激勵，包括報名獎勵、漲粉獎勵、開播獎勵等多層次激勵，還在此基礎上，提供了寵粉直播間、超級補貼官、產地好主播、主播排位賽等多場景激勵。

在“新互動玩法”方面，快手首次推出全平臺通用滿減券“ 66購物金”，并為快手高購買力用戶提供了專屬超大額流量券、專屬身份標識等專屬權益。在大促蓄水期，快手還推出預售玩法“萬人砍價團”，用戶可支付定金提前鎖定熱門尖貨，定金人數越多，商品越便宜。在“新流量場景”方面，快手今年投入的助推流量是此前的2倍。116主會場內的營銷活動、互動玩法等為商家提供了全域立體營銷場，而快手APP頂部導航Tab將為主會場帶來數億流量。

3.淘寶直播：超級預售直播盛典

9月20日，淘寶直播在杭州舉辦雙11商家大會。淘寶直播表示，雙十一將開啟超級預售直播盛典，為主播流量供給強勢加持。從開播層面看，一方面，即日起至12月31日將對內容型新主播提供現金型激勵政策，活躍度高、內容有特色的新主播達到一定要求即可享受現金獎勵；另一方面，在10月24-31日的雙11機構排位賽預售期，平臺會推出流量獎勵政策，根據機構單日開播主播數量與9月日均主播數的差值進行排名，最終根據預售期結束后的榜單排名來發放流量券，激勵主播成長。

4.點淘：“短直聯動”方針

10月14日，淘寶直播發布點淘近期預備雙11的動作。點淘推出大力度的內容激勵政策，在直播的基礎上鼓勵商家/主播/達人創作短視頻，以「短直聯動」方針，讓消費者在短視頻和直播中沉浸式地購物，實現從內容種草到成交的鏈路，刺激消費增量。

整體而言，點淘以三階段的內容節奏開啟今年的雙十一玩法，分別是「前期內容種草蓄水→中期品類合流→尾款沖刺爆發」，以多元的內容激發用戶的購買興趣，讓用戶以最省心、省力的狀態，鏈接到最值得購買的商品。

圍繞整體內容節奏，點淘針對內容創作的商家、主播和達人，提供了大量流量與資源獎勵，助力商家、主播和達人在短時間內完成聲量的擴散和粉絲的聚集。

針對商家和主播，點淘的內容激勵政策主要為「星火計劃」和「點淘短直聯動激勵」，還有「打榜賽」可以瓜分流量；針對短視頻達人，則以投稿獎金和流量獎勵為主。商家、主播和達人在各自的賽道中所獲獎勵可以累計，充分體現點淘扶持優質內容的力度。

尾聲

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，“雙11天貓、京東等傳統電商面臨挑戰，尤其是當前發展得如火如荼的直播電商，會沖擊原有的市場格局。”的確，燈火通明的雙11直播間，多的是花樣百出的營銷玩法，風格各異的主播達人。優勢直播資源被整合，主播和平臺同時發力，態勢正旺的直播電商對流量的瓜分不會停步。（如果您是業內人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務必備注姓名+單位+職務）

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