微商已死？這6家企業逆風上市

敷爾佳公司成立于2017年，其創始人張立國從1996年起便從事藥品批發生意，2012年張立國瞄準美容護膚和皮膚修護賽道，與合作伙伴哈三聯共同研發“醫用透明質酸鈉修復貼”，產品研發成功后“敷爾佳”商標誕生。抓住功能型護膚品興起的風口，敷爾佳躋身醫美面膜的第一梯隊。

1.經營情況：

2017年至2019年，營收三年狂飆13億，20年至22年，營收分別為15.9億、16.5億、17.7億。上市當天，股票發行價55.68元/股，開盤大漲40%，市值一度超300億元。截止8月4日收盤，較最高點下跌28%，瀕臨破發。

2.核心品牌：

敷爾佳：皮膚健康護理，主要針對受損肌膚和特殊面部護理后肌膚。

3.營銷模式：

（1）公域

近年來，敷爾佳加快公域布局，陸續在天貓、小紅書、京東、抖音、快手、拼多多等平臺設立官方自營店，有數據顯示2018年至2020年間，敷爾佳線上直銷收益占比分別為3.8%、17.4%、25%，公域收益呈現明顯的上升趨勢。

（1）私域

敷爾佳不僅在線上開展公域營銷，還設置有私域“聯盟經銷商”模式。“聯盟經銷商”分為198代理和598代理，分別需要繳納198元和598元代理費，享有代理價格、自助小程序下單、銷售激勵等獎勵。有數據顯示，近年來，2018年至2020年間，敷爾佳線下經銷渠道的收益占比分別為88.2%、76.9%、70.9%，雖然數據呈現下降趨勢，但是私域線下經銷仍是敷爾佳的主要收入來源。

4.風險：“低研發高營銷”，依賴營銷驅動增長。

有數據顯示，2022年度敷爾佳公司用于宣傳推廣及服務的費用占銷售費用的90.63%，在同期可比公司中是占比最高的。而伴隨著線上流量見頂，營銷驅動增長的模式也難以為繼，推廣費用增加導致敷爾佳上半年財報顯示凈利潤增速緩于收入增速。同時存在“品類及品牌單一”問題，面膜賽道疲軟，公司打造的第二品牌未見成效。

二、巨星傳奇：“周杰倫概念股”上市

巨星傳奇成功上市離不開“周杰倫概念股”的名頭。巨星傳奇自2017年創立，其主要業務就是圍繞著“周杰倫”IP運營的。公司創辦人、控股股東分別包括葉惠美、杰威爾音樂和Archstone各自的董事及控股股東楊峻榮、陳中，方文山則是巨星傳奇的首席文化官。2019年，巨星傳奇注意到防彈飲料的市場空白，將業務重心聚焦新零售上，推出“魔胴防彈咖啡”。

1.經營情況：上市12天股價上漲超70%

2023年7月24日收盤時，巨星傳奇股價為7.32港元/股，以發行價4.25港元/股計算，股價上漲已超70%。

2.核心品牌：

（1）魔胴：低碳賽道健康管理品牌。

（2）摩肌博士：科技護膚品牌。

3.營銷模式：

（1）公域：

近年來，巨星傳奇逐漸布局天貓等電商平臺和快手等社交媒體平臺的營銷，利用公域流量，將產品最終觸達消費者。

（2）私域：

巨星傳奇在建立自有APP“巨星精選”的同時，也在發展自己的代理商，根據巨星傳奇的代理制度，代理商分為經銷商和分銷商兩種，首次加盟由經銷商開始，需進貨160盒，每盒200元，且繳納2000元市場保證金。

當經銷商團隊累計首單進貨達到3360盒或經銷商團隊有21人且有5位直屬經銷商或經銷商渠道的消費者規模達到300人以上時，可申請成為分銷商，享受160元/盒的供貨價，還可享受團隊折扣、推廣費用、培育費用等獎勵。

4.風險：“周杰倫依賴癥”

魔胴防彈咖啡的爆款神話離不開“周杰倫”這一超級IP，而巨星傳奇后續IP開發加入的“劉畊宏”、“庾澄慶”等，也幾乎都是周杰倫的圈內好友，這意味著離開周杰倫，企業的業務、財務狀況及經營將受到不利影響。同時，產品業績下滑也是不容小覷的問題，22年魔胴咖啡銷量從21年的71.1萬盒下降至46萬盒，如何實現新增長成了巨星傳奇下一步的一大挑戰。

三、 上美：“港股國貨美妝第一股”

作為國內美妝品牌的前五名，上美的成功首先得益于國貨化妝品的崛起，其次是營銷驅動以及多品牌策略。隨著美妝賽道競爭的白熱化，品牌是否能持續煥新，也將決定品牌未來收入和利潤的表現。

1. 經營情況：收入及利潤雙雙下滑

根據2023年3月30日，上美財報顯示：

2022全年總收入26.75億元，同比下滑26.1%，年內利潤為1.37億元，同比下滑59.5%。

2. 核心品牌

（1）韓束：是一個致力于“科學抗衰”的護膚品牌。

（2）一葉子：專注于肌膚屏障修護產品的研發。

（3）紅色小象：主營母嬰產品，自2019年起成為母嬰護理市場份額第一的品牌。

3. 營銷模式

（1）公域：

近幾年，上美集團在公域中不斷發力，不斷拓展公域營銷渠道，除在天貓、淘寶等傳統電商平臺開設店鋪外，還大力布局自播，同時也加入了抖音電商等新型渠道。

（2）私域：

在私域部分，上美集團仍保留有微商代理機制。以一葉子品牌為例，旗下代理分為美麗顧問、品牌督導、市代、總代、合伙人五個等級，分別需要繳納420、2800、1.98萬、15萬、60萬元的門檻費，代理商享有進貨優惠、招新返利、團隊獎勵等獎金。

4.風險：新品研發推廣可能不及預期

專家指出，主品牌老化、囿于中低端市場仍是上美目前面臨的問題之一，上美集團的上市招股書也表示，新品牌和新產品的研發、推廣不及預期將是上美集團的一大風險。

四、巨子生物：“膠原蛋白第一股”

2000年成立的巨子生物，是國內最早利用合成生物學方法開發專有重組膠原蛋白的公司，其創始人范代娣被稱為“類人膠原蛋白之母”，主導了中國膠原蛋白產業的國產替代進程。而膠原蛋白產業迎來黃金時代，也是巨子生物起飛的東風。

1.經營情況：收益增幅穩定

根據2023年3月27日，巨子生物財報顯示：

2022全年營收23.64億，同期增幅52.3%，年內凈利潤10.56億，同比增長24.1%。

2.核心品牌：

（1）可復美：專業肌膚護理品牌，曾獲藍玫獎“2021年度最具競爭力品牌”。

（2）可麗金：功能性護膚品牌，品牌核心成分類人膠原蛋白獲2013年國家技術發明獎。

3.營銷模式

（1）公域：

目前已搭建針對醫療機構的銷售渠道，同時通過電商平臺（京東、唯品會、天貓、京東、拼多多等）和社交媒體平臺（抖音、小紅書等）進行產品銷售。根據2022年財報，巨子生物DTC店鋪的線上直銷收入占比51.35%，同比增長111.5%，電商平臺的線上直銷收入占比5.3%。

（2）私域：

目前，巨子生物正逐漸取締私域經銷商，私域經銷收入也大幅度下降。根據2022年財報，巨子生物經銷商銷售收入占比則降為40.7%，而在2019年時這部分收入占比還高達79.9％。

4.風險：曾陷涉傳風波

巨子生物旗下品牌可麗金曾因重要經銷商西安創客村陷涉傳風波而備受爭議，對此巨子生物在其上市招股書中也進行了風險提示。

五、云集：“會員電商第一股”

通過S2B2C模式賦能微商，云集將上游供應商與下游物流整合，為微商解決了冗雜的供應鏈和物流配送問題，也借此成為了會員制社交電商第一股。

1.經營情況：營收腰斬

根據2023年3月20日，云集財報顯示：

2022全年總收入為11.54億元，較上一年同期的21.55億元下跌了46.5%，凈虧損為1.38億元。

2.核心產品：

云集：會員制社交電商平臺，曾入圍2018年零售百強名單。

3.營銷模式：

（1）私域：

私域是云集的營銷重點。而三級分銷的模式一直存在涉傳爭議，2017年5月杭州高新技術產業開發區（濱江）市場監督管理局開出的第一份社交電商的罰單，被云集的創始人肖尚略稱為入行的學費。后面雖多次修改制度，例如取消398大禮包的門檻，優化團隊計酬的定義，甚至重新定義自己為會員制電商，然而隨著每一次制度的調整，云集雖在合規的道路上越走越堅實，卻在市場的占有率上節節敗退。

（2）公域

直播帶貨興起后，云集也開始布局公域業務。通過抖音等大眾直播帶貨平臺，與云集原有的APP站內“素人”直播相結合。

4.風險：用戶增長疲乏、很難重現輝煌

用戶增長疲乏是目前云集面臨的主要風險。有數據顯示，從2021年5月至12月，云集月活始終在100萬左右徘徊，5月與6月不足百萬，截止去年12月，月活用戶為104.44萬，增長顯得疲乏，已經很難重現2017、2018年的輝煌態勢。

六．洋蔥：“品質生活平臺第一股”

洋蔥集團成立于2015年，旗下包含洋蔥O"Mall電商、洋桃跨境供應鏈和洋貨百科三大業務，涵蓋全球品牌孵化及跨境直賣電商，其中洋蔥O"Mall電商為集團核心業務。憑借獨特的KOC模式，洋蔥O"Mal利用碎片化流量實現了低成本高效率，但也由于KOC模式，平臺存在模式的爭議。

1.經營情況：交易額進一步下降

根據2023年2月，洋蔥集團半年報顯示：

洋蔥集團當期營收8.5億元，同比下降37.71%，凈利潤為-1.32億元，GMV也有明顯下降，相比上年同期的超15億元，2022年上半年GMV僅有9.8億元。

2.核心產品

洋蔥O’MALL：會員制跨境社交電商平臺，曾獲“2019跨境電商天下第一武道大會之品牌論道”“最具實力的跨境社交平臺”獎。

3.營銷模式

（1）私域

洋蔥的會員機制和云集類似，不同等級的會員享受不同的權益，目前市面上流傳的獎金模式還停留在2020年左右，雖不知道近三年的獎金模式是否有一些變化，但明顯感受到洋蔥在市場上的聲量在變小。

（2）公域

自內容電商平臺興起后，洋蔥也開始抓住抖音等短視頻和直播紅利，將自身定位為內容生態公司，打造家族式IP矩陣，目前已打造出“代古拉k”“七舅腦爺”等多個千萬粉絲現象級IP，并依靠短視頻進行帶貨。

4.風險：經營模式合法性存爭議，未來可能面臨供應商出走

洋蔥集團在其招股書中表明，其現行商業模式和中國現行相關法律政策的解釋和適用存在不確定性，這對公司未來的財務狀況和經營業績可能有重大不利影響。此外，供應商出走也是洋蔥集團面臨的風險之一。