每日信息：科特勒營銷中國區總裁曹虎：數智化時代下打造全球品牌新范式 助推中國制造走向全球

8月31日，由亞馬遜全球開店和中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區建設領導小組辦公室聯合主辦的2022首屆“亞馬遜品牌出海高峰論壇”舉行。會上，亞馬遜全球開店宣布將攜手杭州跨境電商綜合試驗區，推出品牌出海聯合扶持計劃，面向新入駐亞馬遜的杭州品牌賣家提供一系列服務和利好政策，共同發力品牌建設投入，以創新工具和服務助力賣家穿越品牌成長全周期，加速中國企業出海的品牌化發展。

據網經社跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）獲悉，本次論壇的主題是“向極而生.增長無界”。出席的領導及嘉賓包括：杭州市商務局副局長、自貿委副主任金煥國、杭州市商務局跨境電商綜試處處長、一級調研員武長虹、科特勒營銷中國區總裁曹虎、 LKK洛可可創新設計集團董事長賈偉、 BrandStar品牌星球創始人賴永鋒、 MTC聯合創始人周涌等。

作為全國首個跨境電商綜合試驗區，杭州這些年來始終走在跨境電子商務發展的最前沿。在商務部“2021年跨境電子商務綜合試驗區評估”結果中，杭州綜試區位列全國第一檔“成效明顯”。

(相關資料圖)

會上，科特勒營銷中國區總裁曹虎發表演講。曹虎表示，中國制造走向新全球品牌是一個不可阻擋的趨勢，是時代的風口。機會是稍縱即逝，機會是單點突破，隨著企業的增大，面對更多的SKU不同的市場，這個時候企業要做強，就要塑造系統，要抓住趨勢，趨勢是那些比機會更加持久的更加深刻的不可逆的改變消費者、媒介、渠道、企業的成本結構的力量。

曹虎認為，系統、趨勢、能力成就的是偉大的品牌，一個好的產品，是成就偉大品牌的基礎，但是不夠，需要進一步提升。產品是企業制造的東西，品牌是顧客購買的東西，產品價值由企業創造，品牌價值由企業和顧客共同創造，所以品牌從本質上來說，是一個分布式資產，是分布在消費者每個人心中的資產。在快速發展中，真正決定價值是慢變量。慢變量是決定能否成為品牌的一個根本性的因素。

曹虎表示，數字化時代讓我們反而更加需要品牌，當信息溝通越來越方便，當信息越來越多的時候，你會發現信息溝通的意義變得越來越少，所以要追求美好生活，品牌就是對美好生活一個重要的助推力，所以需要更多的品牌，更需要在新的數智化時代下打造品牌的能力。亞馬遜推出非常多的幫助賣家構建全球品牌的工具、數據、方法和賦能計劃，無疑是對中國制造走向全球非常大助推力。

全球巨變下，很多時候品牌企業所帶來的價值創造空間不再僅僅是商業價值，也在于他們認為要完成和品牌相關的一系列社會價值，也就是說今天我們塑造品牌社會價值變成了品牌所帶來的附加值當中非常重要的一個部分。

品牌不僅僅是一個經營結果，更是從企業創業一開始就指導我們創造卓越顧客價值，實現增長的一套商業模式。另外戰略性增長，能夠改變行業的邊界，能夠改變我們和顧客之間的價值創造和價值分配的方式，帶來指數性增長，像品牌就是驅動我們實現指數性增長的戰略性增長的發動機之一。

全球打造品牌，要實現全球全域增長，基礎是營銷、品牌的核心基礎都是圍繞著客戶，就像德魯克講的企業存在根本性的使命就是創造顧客。所以要做全球品牌，首先我們要深度了解本地國家的顧客、社會、文化、生活方式、購買標準、媒介習慣、價格帶的特征，以及本地的價值觀的敘事風格，新的全球品牌一個重大的挑戰在于我們如何能夠更加深入理解顧客。

以下為演講實錄：

非常高興，我個人應該是第二次參加峰會了，每年感覺都有更加豐富的工具，而且我們的賣家都有更高的熱情，所以在今天這樣一個劇變的時代，我們中國制造走向新全球品牌是一個不可阻擋的趨勢，是時代的風口，我們所從事商業工作，所從事企業工作的每一位都應該緊緊抓住這個風口。

今天我想給大家帶來幾個我們關于在這樣一個數智化時代和基于新的數字化基礎設施改造商業全景的時代，我們塑造新全球品牌存在什么樣的新的可能性和一些思維方式跟大家做一個簡短分享，希望給企業在從事實踐性工作的各位能夠有一個啟示、啟發，因為你每天都在做著非常多的具體工作，很多時候我們需要跳出來需要回會一下，需要從另外一個視角總結歸納我們做的這件事情是什么事情，最終如何可以為顧客創造更加卓越的價值。

我是來自科特勒咨詢集團，是有飛利浦科特勒先生創立，主要是服務企業全球化以及品牌戰略。我有一個觀點，縱觀我們這些企業，成功的企業，當我們回顧它最開始成功的原因，不要看它今天如何輝煌，要回顧剛開始成功的原因，你會發現都是因為抓住了某種機會起步了，就像我們抓住了跨境電商的機會，抓住消費升級的機會，抓住全球消費者向ESG轉型的機會，我們抓住機會就會起步。

但是這些最終成就偉大品牌的企業并沒有止步于機會，因為機會是稍縱即逝，機會是單點突破，但是隨著企業的增大，面對更多的SKU不同的市場，這個時候我們要做強，就要塑造系統，我們要抓住趨勢，趨勢是那些比機會更加持久的更加深刻的不可逆的改變消費者、媒介、渠道、企業的成本結構的力量，我們要抓住它，要逢風而起，這個“風”就是趨勢，對企業來講需要構建系統，從過去的單點突破，要形式系統性、多點性的創新，要做強做大，必須學會抓住機會性的發展，變成戰略性的基于核心能力的成長。

與此相關，我的第二個觀點，最終我們的系統、趨勢、能力成就的是偉大的品牌，我們有一個好的產品，是我們成就偉大品牌的基礎，但是不夠，它是基礎，需要進一步提升，要成為品牌。產品是企業所生產制造的東西，是企業可以掌控的，但是最難的是顧客購買的到底是什么東西，我們可以制作出來很多的商品，很多的產品，但是只有當它被顧客購買，只有當它被顧客反復購買，只有被顧客溢價購買，我們的商業才成功。

所以產品是企業制造的東西，品牌是顧客購買的東西，產品價值由企業創造，品牌價值由企業和顧客共同創造，所以品牌從本質上來說，是一個分布式資產，是分布在消費者每個人心中的資產，它非常難，因為它難，很難做，它才值得我們去做。所以企業所有工作用一句話總結，都是為了兌現我們給顧客的品牌承諾。

第三個觀點，真正區分平庸的企業和卓越的企業不是你有多少資產，不是你有多少土地，不是你有多少現金，而是我們是否能夠真正在今天這樣一個快速變化的世界當中，什么都是快的，數字技術加速這種快，媒介的變化讓傳播碎片化，在快速當中能抓住真正決定價值的慢變量，什么是慢變量？產品的精細打磨，對品牌所帶來的價值觀的堅守，用你的品牌啟發顧客，帶來關于更美好生活的歸屬感。這些慢變量，恰恰是決定我們能否成為品牌的一個根本性的因素。

我們今天面對的營銷概念很多，今天面對的各種各樣的媒介非常多，這個時候我們往往會掉入到一種權宜之計，什么樣的東西容易獲得我去做什么，什么熱門我去做什么，對短期的生意發展固然不錯，但是你的根基在哪里？你的根基就在于你要融入，你的產品通過你的品牌要融入消費者的生活才持久。一個企業最大的價值不在于短期能賣多少爆品，更重要我們在終局分析當中，我們從單一獲取客戶，今天的營銷思維要讓顧客變成我們的資產，要讓顧客長期和我們有復購，要運營顧客，連接顧客，讓顧客成為我們忠誠的粉絲，所以品牌就變得越來越重要。

我們可能會聽到一種觀點，認為今天電商時代，在社交媒體時代，短視頻時代，信息如此發達，我們還需要做品牌嗎？品牌有一種觀點，被認為是信息不對稱的產物，今天在亞馬遜平臺上面，你能看到大量購買這個產品的顧客的評價，幫助你去篩選產品，信息越來越透明，我認為今天的數字化時代我們反而更加需要品牌。

因為當信息溝通越來越方便，當信息越來越多的時候，你會發現信息溝通的意義變得越來越少，在我們的商品極不發達的時候，我們不僅僅需要產品，我們需要超越產品，需要幫忙界定啟發我們，幫我們創造美好生活向往的品牌，品牌是超越產品，是帶領我們生活的，所以今天我們要追求美好的生活，品牌就是對美好生活一個重要的助推力，所以今天需要更多的品牌，更需要在新的數智化時代下打造品牌的能力，今天亞馬遜推出非常多的幫助賣家構建全球品牌的工具、數據、方法和賦能計劃，無疑是對中國制造走向全球非常大助推力。

迅速回顧一下品牌這個人類最偉大的發明之一，因為超越了功能性、物理性的當下的這些價值，能夠超越我們自己，進入更高層面的追求，帶來的情感價值、價值觀的共鳴，極大的豐富了我們的商業價值，讓商業從一個買賣變成一個受人尊敬、改變世界、創造幸福生活的偉大的職業。

品牌是怎么一路走到今天的？把品牌分成品牌1.0到4.0整個品牌價值的奧德賽。品牌1.0到4.0并不是一個誰比誰更高明，誰比誰更棒，只是代表在不同的顧客環境下，在不同的行業競爭格局下，以及不同的行業時鐘，我們塑造品牌的多種可能性和關注點。如果你這個行業是處在一個品類初步起來的時候，大家還不熟悉的品類，這個時候你的核心是需要用穿透性、高滲透度的媒體去塑造品類熟悉程度，廣告傳播為中心，成為品牌知名度打造的核心。

當你的產品行業進入到高度競爭，產品高度同質化，品類里面存在著大量的供應商，這個時候你的品牌的核心任務就是品牌2.0，你需要塑造差異化，這個差異化從哪里來？就需要幫助顧客建立區隔，能夠識別出來你，這個時候情感定位就成了非常重要的工作和使命。但是如果當你的行業發展進入到規模化，你需要整合的時候，品牌如何幫助我們構建信任，使我們的品牌價值在整合過程中能夠覆蓋到相鄰品類，品牌擴張、并購，品牌這個時候變成公司成長非常重要的助推器。當行業進入顧客經營的層面，構建長期顧客價值，這個時候你的品牌是顧客長期關系的潤滑劑和連接劑，品牌1.0到4.0，品牌給我們帶來全新的認知，品牌不再是一個長期經營最后的結果，品牌從自己一開始就可以被設計，被規劃，變成經營的核心導向和思路，從而驅動增長，品牌不再是一個結果，更是過程，更是一種我們起步的商業模式。

在今天全球的劇變之下，我們看到很多時候品牌企業所帶來的價值創造空間不再僅僅是我創造這些商業價值，在于他們認為要完成和品牌相關的一系列社會價值，也就是說今天我們塑造品牌社會價值變成了品牌所帶來的附加值當中非常重要的一個部分。這是我們把驅動一家企業實現增長的多種因素做了一個框架性的總結，品牌不僅僅是一個經營結果，更是從企業創業一開始就指導我們創造卓越顧客價值，實現增長的一套商業模式。

我們可以看一下，所有企業的增長無外乎是兩種，一種是結構性增長，通過更多更好的顧客、更好的產品，更多更高效的渠道帶動線性增長。第二是戰略性增長，能夠改變行業的邊界，能夠改變我們和顧客之間的價值創造和價值分配的方式，帶來指數性增長，像品牌就是驅動我們實現指數性增長的戰略性增長的發動機之一。

今天我們要在全球打造品牌，要實現全球全域增長，基礎是營銷、品牌的核心基礎都是圍繞著客戶，就像德魯克講的企業存在根本性的使命就是創造顧客，所以我們離開全球顧客談論品牌是沒有意義的，所以我們要做全球品牌，首先我們要深度了解本地國家的顧客、社會、文化、生活方式、購買標準、媒介習慣、價格帶的特征，以及本地的價值觀的敘事風格，新的全球品牌一個重大的挑戰在于我們如何能夠更加深入理解顧客，在這里我列出來全球性的四類人群，每個國家有差異，但是在今天的主流國家主流市場當中，這四類人群是我們任何一個想做成全球品牌不能夠忽視的。

第一，ESG人群。就是這些人他們在生活方式、產品選擇、價值觀上面非常關注環保、公平、可持續發展，他們關注一家企業的產品供應鏈對社會產生的影響，對周邊社區產生的影響，對供應鏈產生的影響，最終讓我們社會能夠變得更好，這家企業的存在它的產品服務最終的結果是讓社會變得更好，而不是讓少數股東和個體別獲取最大的財富，反映在購買上他們喜歡環保的產品、喜歡不要過度包裝的產品，他們喜歡循環使用，他們關注你的生產制造的商業模式是可循環的，關注共享型和包容型增長，所以ESG的概念，對ESG價值的擁抱，以及你的生產、品牌傳播、產品都擁抱ESG理念，會成為構建全球品牌一個非常基礎，如果你在ESG上有問題，幾乎是一票否的，ESG做得好，消費者愿意支付20%到30%的溢價購買你的產品，ESG帶來極大的價值。

另外家庭人群，家庭人群非常重要，因為它的需求是穩定的，需求是逐年放大的，忠誠度很高，不像很多新消費群體，看起來很火爆，但是需求變動太快，沒有一個好的基礎。我們今天很多跨境的電商朋友，原來做基礎產品，現在逐漸進入到中產階級家庭，比如你做服裝，我們關注的是風格、文化，你反映了亞文化，如果你做3C電氣要融入中產家庭，你要關注設計、場景，家庭人群的成長你是必須關注的。

還有銀發人群都帶來獨特的需求，對人群的細分和深度研究，我對在座各位從事新全球品牌也好，跨境電商也好，品牌出海也好，你要做的基本功，是品牌的土壤。

呼應人群的變化，我們也看到很多打造品牌新的機會，比如品牌行動主義，就是基于消費者價值觀，以創造更美好的社會為使命，來生產傳播產品，和消費者形成互動，以傳播社會價值為目標的品牌行動主義。今天消費者來判斷你是否是一個品牌，選擇購買，選擇長期的購買，推薦別人購買，他們要超越性價比，性價比是一個基礎，如果你的產品質量不行，解決不了顧客的問題，這個是沒有基礎，不用談，所以在滿足基礎的功能和優質質量之上。

我們今天追求的是高價值的品牌，這個“高”有三個，第一是高效，就是高績效，因為消費者買你的產品是要解決問題，是要完成任務的，所以這是一個基礎，你的產品有沒有帶來高效的問題解決。第二，就是你的產品是否可以被信任，這個信任你不會掉鏈子，交貨及時，不會出問題，風險小，安全性高，有沒有信任可靠，這種信任來自于長期對供應鏈的投入，對物流交付的投入，對科技創新的投入，對質量的投入，帶來深度的信任。

第三，就是你的品牌能否給我產生情感共鳴，能否幫我啟發我的思路，能否幫助我構建新的關系，你的品牌有沒有幫我引領，讓我過上一個比我現在更加好的生活，能否呼應我共鳴我，讓我能夠深深愛上我自己心里里面喜歡的那個真正的自我，就是好的品牌讓我更好地愛上了理想中的我，怎么實現這個？故事、視頻、內容、體驗、共創、團隊、社交。所以剛剛看到我們唐總也介紹很多的工具都可以幫助我們從“三高”的構建。

具體怎么做？我們科特勒有一個5A顧客鏈路之下的“1261”模型，我們要從構建品牌知名度指數、品牌興趣指數、品牌可購買指數到品牌轉化指數加上6個深度運營能力，來實現單一產品或者單一產品線品牌價值的提升，要擁抱平臺，像亞馬遜這樣的平臺所提供的數據和工具能力，非常重要。搭建我們以顧客購買路徑為骨干的全鏈路，五鏈融合的品牌營銷模型，5A是顧客購買路徑，1261是單位品牌經營模型，說起來比較抽象，大家可以自行腦補，也可以回頭看我的文章。

我們知道這些有用，但是只有當你深刻掌握與之相關的能力，你的團隊能力掌握了，你才可以真正實現，這是我們總結在當下做新全球品牌需要構建的8項能力，PPT可以發給大家慢慢看。

總結一下，數智時代，構建新全球品牌的八個核心理念。第一，品牌不僅僅是結果，而是增長的原始動力，品牌打造越來越依靠內容和運營，不僅僅依靠廣告，品牌不僅要被仰視，同時要成為我們的朋友，要陪伴，要形成社群。品牌超越產品，產品是對偉大品牌夢想的一種表達和致敬，就是產品和品牌這兩個東西都非常重要，要協同。品牌需要關注社會價值，成為價值觀的守望者，品牌要發聲，要有溫度，品牌要成為新關系的構建者，今天的商業社會當中很多的弱關系、興趣關系都是通過品牌協助我們的，品牌不屬于企業，而屬于顧客的分布式增長，最后品牌給消費者帶來新的啟發、新的樂趣、新的意思，讓我們的顧客通過品牌成為更好的自己，當品牌實現這些的時候，你會用你的購買、推薦，用反復的溢價購買來表達你對它的愛，向它致敬。

最后，你的核心是要找到社會趨勢，你所關注的重點市場和增長機遇，然后我們通過數智化投資、品牌投資，打造強大的品牌。用科特勒先生的一句話作為今天這個簡短但是信息量有點大的分享的結束，需要在座各位回去進行研究和閱讀。科特勒先生講，你一旦做了一個企業，任何成功的企業，不是去適應市場，而是要主動用創新去創造市場，用品牌營銷實現顧客價值的連接。營銷和品牌的本質都是兩個字：“利他”。營銷人員、品牌擁有者，終其一生所追求就是把我們的品牌承諾，我們承諾給顧客的價值交付給他們，所以我希望在座的各位朋友，都是從事商業工作、品牌工作，希望我們能夠不斷地學習，不斷地更新自我，不斷地擁抱新的平臺、新的技術和新的消費者，把品牌承諾不斷地交付顧客，愛我們的人和我們所愛的人。

謝謝大家。

標簽： 這個時候 非常重要 社會價值