抖音電商重大調整 已經開始做自營

抖音的電商版圖，越來越清晰了。

抖音又盯上了一門新生意。

近期，抖音組建了一個自營服飾團隊，并在APP內推出一家名為“飛云織上”的店鋪。

公開信息顯示，該店鋪的主體運營公司是“上海歆湃信息科技有限公司”，而這家公司實際由抖音集團（香港）有限公司100%控股。

（截自愛企查）

目前，“飛云織上”主要銷售的商品品類為快時尚女裝服飾，包括保暖褲、針織衫、休閑外套等等，價格不一，部分服飾支持晚發即賠和七天無理由退貨。

截至發稿前，抖音并未針對上述消息，進行回應。

事實上，此次開店并不是抖音首次涉及服裝品類。2019年，在字節跳動還沒改名為抖音集團之前，就收購了潮流品牌“硅基生物”，并在淘寶推出了同名店鋪售賣男裝。

不久后，隨著業務的發展和調整，該談店鋪正式由“硅基生物SBLF”改名為“抖音文創官方店”，目前以售賣時尚潮流商品和周邊為主。

去年上半年，字節跳動兩度參投了服裝柔性供應鏈公司飛榴科技，該公司業務覆蓋服裝全品類，其中女裝品類占比高達80%。

此外，字節跳動還先后在海外推出過快時尚女裝獨立站Dmonstudio和IfYooou。

（截自IfYooou官網）

可見，此次抖音在站內開店售賣衣服，或許正是其希望在國內快時尚市場立足的關鍵一步。

縱觀整個行業，近年來，不只是抖音，阿里、京東等電商巨頭都在布局服飾品類。

去年5月，京東對服飾、居家、美妝等品類進行了深度整合，將現有時尚居家業務全面升級為“京東新百貨”。

3月末，京東舉辦了大時尚合作伙伴大會。會上，京東大時尚公布了一系列舉措，包括但不限于售后體驗、渠道營銷、供應鏈服務、品類優化等方面。

尤其在售后方面，京東服飾由原來的7天無理由換貨延長至30天，15天質量換貨也延長到30天。

同時，京東服飾的負責人還表示，京東大時尚事業部將在2023年結合品牌分層及細分賽道，打造時尚百大標桿品牌，為廣大消費者打造更優質的購物體驗。

另一邊，阿里旗下的淘寶也在線上和線下推出了快時尚服飾店“iFashion”，并且在海外上線了一款名為AllyLikes的快時尚購物APP，類似于SHEIN。

除此之外，拼多多的創始人和他的核心團隊在創辦拼多多之前，也曾在海外推出過快時尚獨立站——樂貝和墨燦。

而各大巨頭們紛紛布局，也說明了快時尚領域具備極強的商業變現價值。

數據顯示，2021年中國限額以上單位服裝類商品零售額達9974.6億元，預計2025年達11071.8億元。

另外，2022年，我國消費者從電商平臺購買服飾的比重最大，達到67.9%，而線下服飾實體店占比為55.5%。

由此可見，線下購物需求逐漸轉移到了線上，網購服飾已成趨勢。

總而言之，隨著國內服飾市場規模的擴大和線上服飾銷售占比提高，電商平臺正在加速快時尚布局，爭奪這塊萬億級市場蛋糕。

02 抖音要挖淘寶的墻腳？

眾所周知，淘寶匯聚了眾多知名的快時尚品牌，例如：ZARA、GAP、優衣庫等等。

基于品牌屬性來看，淘寶的所有服飾店鋪，幾乎都能歸類于快時尚領域。

就拿前文提到的淘寶“iFashion”來說，目前，入駐淘寶“iFashion”的大部分商家平均每月上新2-3次，在10-15天左右就能夠完成設計、生產、入庫三大流程。

（截自淘寶）

有數據顯示，在淘寶有超過3萬“iFashion”商家每月共計上新60萬件商品，單個商家平均每次能更新近20個款式。

正是這種高頻上新的方式，強化了品牌形象，吸引了大量消費者，最終讓淘寶成為國內最大的快時尚品牌聚集地。

不僅如此，服飾品類向來是淘寶的優勢品類，為本土快時尚品牌帶來了巨大的增長空間。

數據顯示，去年年貨節期間，本土快時尚品牌UR，在淘寶直播間大放異彩，實現了GMV較上年同比增長500%，會員成交占比超過85%的優異成績。

由此看來，淘寶是當下最適合快時尚品牌發展的平臺。

值得一提的是，2022年，抖音宣布將興趣電商升級為全域興趣電商。

自那以后，抖音開始持續完善商城功能，優化搜索入口，一步步走向淘寶化。

同時，為了建立品類優勢，抖音瞄準了淘寶的優勢品類，開始加碼服飾品牌的布局。例如，聯合潮流達人，在站內發起穿搭挑戰；上線“抖音服裝市場”；打造“服飾主題日”專題活動等。

（圖源：抖音）

多重布局下，抖音的服飾品類迎來了顯著增長。公開數據顯示，去年雙11期間，抖音服飾頻道日均GMV環比增長105倍，抖音商城GMV破百萬的店鋪數達1044家。

從這個角度看，本次抖音在國內布局快時尚生意，不僅是為了挖掘服飾品類的新增量，也是為了覆蓋全場景、全鏈路的購物需求，打造全域興趣電商。

不難看出，抖音來勢洶洶，似乎有意要撼動淘寶服飾的市場地位。

與此同時，在去年第四季度，淘寶天貓的GMV同比出現“中單位數下降”，其中，下降幅度最大的品類就是服飾。

從中不難看出，雖然淘寶的行業地位依舊穩固，但也無法避免地面臨著眾多挑戰。

至于未來抖音能否在快時尚領域打下一片天，撬動淘寶的霸主地位，尚不得而知。

但可以預見的是，未來抖音和淘寶圍繞服飾品類的競爭，必將越來越激烈。

03 電商平臺 暗戰又起

近四五年來，眾多快時尚品牌由于線下渠道增長緩慢，陷入關店潮。

2019年，Forever 21正式退出中國市場；2021年，ZARA母公司Inditex集團旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius關閉了所有中國門店；2022年年末，快時尚鼻祖GAP的大中華區業務被收購。

而讓他們陷入危機的原因之一，無非是因為他們逐漸失去了價格優勢。

以快時尚巨頭ZARA為例，數據顯示，去年1月以來，ZARA產品每月的價格同比上漲10%以上，4月價格漲幅甚至達到了18.5%，勸退了許多消費者。

在這種情況下，ZARA不得不轉戰線上，尋求新增量。

（ZARA抖音官方旗艦店）

今年年初，ZARA開始轉戰抖音直播。首播當天，ZARA直播間專門上線了部分其他渠道尚未上架的新品以及2023中國新年系列。

同時，ZARA還提供了其他渠道未有的包郵和運費險，以吸引消費者下單。

數據顯示，該場直播上架45件商品，最高觀看人數約為4000人，數據雖然不算亮眼，但也算是一個不錯的開始。

如今看來，以ZARA為代表的快時尚品牌正在失去線下優勢。目前，線上渠道已經成為了他們爭奪的新陣地。

但是，對于電商平臺來說，吸引快時尚品牌入駐，不過是為他人做嫁衣。

從平臺角度看，只有打造屬于自己的快時尚平臺，才能最大限度地發揮出平臺的流量價值。而這也是淘寶和抖音推出快時尚服飾店的核心原因。

而從行業角度看，未來快時尚品牌需要比拼的是線上渠道，平臺的選擇越來越重要，今后電商平臺勢必會圍繞商家群體和消費者群體，有一輪惡戰。

如此看來，抖音需要找到異于淘寶的差異點，才能在競爭激烈的快時尚市場中出奇制勝。

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