賦能農業生態是生鮮電商的破局之道

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藏族傳統主糧青稞經過分子料理后化身小料，出現在綠豆粥、八寶飯、粽子等各式食品中。原本入口粗糲的青稞瞬間擁有了爆珠般的口感，這讓從未嘗過這一高原美食的消費者贊嘆不已。在盒馬線下店里，趕著端午上架的“青稞宇宙”系列產品一下子賣爆。筆者在近期調研中發現，生鮮電商通過創造性研發新產品實現“七十二變”，既幫這些特色農產品“破圈”重生賣上了好價錢，也讓自身商業產品創新力得到彰顯。

高成本低毛利讓行業持續震蕩，經歷了多輪洗牌的生鮮電商正從整合產業上下游、賦能農業生態上找尋屹立不倒的生存之道。傳統農業產業與終端零售新業態正走在交叉融合的節點。在鄉村原產地，同時給電商、商超和批發市場供貨的生鮮商越來越多。倉店一體、前置倉、社區自提等生鮮電商模式不斷下沉至鄉村。這場由生鮮電商引發的農業新變革，正從流通領域逐步向供應鏈、種植端滲透。

當前，品控和損耗依舊是生鮮電商們必須戰勝的攔路虎。以銷定產、倒逼農業效率提升便成了其降本增效的必然選擇。許多生鮮電商團隊選品時會帶著標準去原產地，果品重量、直徑大小、表皮外觀、入倉溫度、農殘情況等十幾條標準在提升農產品商品性的同時，也磨練著當地菜農、生鮮商販的品控意識。

為了降低損耗，從田頭到倉庫的分選、預冷和預包裝必不可少。而真正的提升來源于底層數字化技術。哪家門店、哪個區域需要什么品類的菜，需要多少量，由掌握到的前端銷量來決定農產品種養的規劃——什么時間種哪種農作物、何時采摘、采摘多少；如何用最短路徑、最優的運輸方式以及最優的運輸鏈路把農產品送倉到店、從田頭到餐桌，都依賴著大數據和算法的調動，智能技術定義著農業新基建。

“每次吃都一樣好吃”得靠強韌的農產品供應鏈體系。這些年生鮮電商在供應鏈上不斷加重投入，推動農業基地、采銷、加工、物流、終端全鏈路數字化。例如盒馬已在全國主要產區籌建8個供應鏈運營中心，110多條涵蓋全溫層的冷鏈運輸系統晝夜不停，為的就是新鮮、減損和控本。

在完成自身核心堡壘修建的同時，生鮮電商也由淺入深重塑著農業價值鏈。以往生鮮農產品高度同質化的特點讓其附加值長期處于低位。要打出差異化，就需要將農產品當成商品賣。更懂消費者喜好的生鮮電商深諳這個道理。原先40多公斤的大別山黑山羊只賣6個部位，經過生鮮電商團隊對接后，針對火鍋、燉煮、燒烤等不同場景，一只羊最終能上架53種產品。這般創造源于對土特產內涵的挖掘，釋放出其真金白銀的市場潛力。

生鮮電商們的消費者洞察、爆款思維、不斷創新的產品和營銷玩法正帶給傳統農業生產經營者新的啟發。從解決終端銷路問題、幫助農民口袋鼓起來，到暢通供應鏈促進農業升級，到發展數字農業從種植源頭端提升效率，我們的期待還有更多。

作者：歐陽靖雯

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