銀幕觀影需求被激發 電影院會接受可變定價嗎？

據報道，在去年12月《蜘蛛俠：英雄無歸》進入電影院之前，在eBay上有以高于票面價值數千美元的價格出售的這部索尼高關注度影片的美國首映夜場票。難怪一些北美電影院經營者看到了提高電影首周末放映票價的機會。他們在三個月后發行華納兄弟公司的《新蝙蝠俠》時重復了這個實驗。隨著新冠疫情的消退，人們對大銀幕觀影的需求被激發。

票價上漲幅度不大：根據電影研究公司EntTelligence的數據，AMC影院對《新蝙蝠俠》首周末的平均票價定為14.50美元，僅比該周末所有電影的平均價格高出1.28美元;而Cinemark影院將《蜘蛛俠：英雄無歸》首周末的平均票價定為11.19美元，比當時連鎖影院的整體平均票價高出56美分。很難評估票價的提高對這兩部電影票房表現有正面或負面影響，《蜘蛛俠：英雄無歸》的北美首映周末票房收入為2.6億美元，而《新蝙蝠俠》則以1.34億美元的北美首周末票房位居第二。

盡管如此，這些提價的舉動確實表明北美放映商對可變定價重新產生了興趣。該策略已在航空公司、酒店、體育和音樂會行業中使用。

至少在過去五年中，美國放映商一直有嘗試可變定價(也稱為需求或靈活定價)的想法，但到目前為止，只有折扣日和豪華座椅或巨幕附加費等變化得到廣泛實施.

北美最大的連鎖影院AMC似乎準備更進一步。在《新蝙蝠俠》上映前與分析師舉行的財報電話會議上，首席執行官亞當·阿隆(Adam Aron)指出，他的公司在歐洲的Odeon連鎖影院實行可變定價，他們已經在2019年夏天、新冠病毒大流行之前進行了定價測試。AMC影院“作為定價領域的大膽思考者”，阿隆預測“如果我們繼續保持想象力，我們將有相當大的上行機會”。

Cinemark影院是北美第三大連鎖影院，可能是另一個創新者。“(我們)正在尋求利用數據和分析來使我們的定價更加靈活，”Cinemark影院的首席財務官梅麗莎·托馬斯(Melissa Thomas)在最近的一次會議上說，“我們目前正在測試，看看彈性票價在疫情期間是如何演變的，并開始在價格方面進行調整。在某些情況下可能會增加，在其他情況下可能會減少，但所有這些都是為了確保我們不會阻礙觀眾的影院觀影需求。”

其他美國和加拿大的連鎖影院可能會效仿AMC和Cinemark的腳步——Regal影院是總部位于英國的Cineworld公司旗下的，是北美第二大放映商，被認為已經參與了超級英雄類影片的價格上調——但該行業在擁抱可變定價方面能走多遠仍遠未明朗。

北美第四大連鎖影院Marcus影院的總裁兼首席執行官羅蘭多·羅德里格斯(Rolando Rodriguez)對競爭對手的嘗試表示贊賞，并稱該行業在如何接近市場以及“我們如何與消費者建立聯系以及我們如何正確定價創造適當需求”方面需要更多思考與探索。

更廣泛的嘗試

Marcus影院已經嘗試在周末和假期期間調高票價，羅德里格斯報告說，他也是全國電影院業主協會貿易集團的主席。“當我們展望未來時，我們都需要更加了解我們如何在一些業務較少的時期創造需求，以及我們如何在高需求時期合理定價，”他說，“我們可以從航空公司、餐廳和酒店行業相關的定價策略中學到一些東西。”

從疫情的陰影中(導致北美年度票房從2019年的114億美元暴跌至2020年的22億美元，而到2021年才回升至45億美元)恢復的觀影需求，使得放映商對此類策略更加開放，大流行帶來的人工短缺和通貨膨脹也是如此。

“目前所有面向消費者的企業面臨的最大挑戰是如何吸引和留住人才，以及通貨膨脹導致的勞動力成本的增加。”羅德里格斯說。

對放映商而言，危險在于可變定價可能會增加票房收入，但會限制觀影人次，北美的觀影人次從2019年的12.4億人次下降到2020年的2.4億人次，去年反彈至4.7億人次。

“你不希望為了收入而對觀影人次產生負面影響，因為你希望更多的觀眾在門口購買高利潤的電影票，”B Riley & Co公司跟蹤美國放映業的高級分析師埃里克·沃德(Eric Wold)說，“電影院與電影公司分享票房(收入)，他們不分享讓步。”

如何在歐洲連鎖影院中推廣

北美放映商仍在嘗試可變定價，但歐洲同行已經接受了這一概念。

專家將歐洲的率先嘗試歸因于不同的商業條件，包括歐洲大陸的影院通常比北美影院運營商保留更大的票房收入份額。但該戰略也得到了Smart Pricer等公司的推動，Smart Pricer是一家總部位于柏林的公司，該公司還為滑雪勝地、現場娛樂和體育企業提供定價服務。

Smart Pricer公司(其客戶包括Odeon集團、UCI Kinowelt公司和Nordisk公司)可以向電影院展示模擬在特定時間對某些電影、特定日期的放映以及電影院不同區域的座位收取或多或少的費用的效果。運營商可以選擇采取增加或者減少的定價方法，選擇是采用靜態定價還是完全動態定價(每15分鐘更新一次價格)。

據Smart Pricer公司的董事總經理克里斯蒂安·克魯格(Christian Kluge)稱，采用部分或全部動態定價的典型結果是電影院的收入增加了3%到6%?？唆敻駡猿终J為，如果“溝通得當且透明”，消費者可以被說服接受一種激勵他們盡早在線購買電影票的動態模式。

兩年前新冠病毒大流行暴發時，Smart Pricer公司已經開始向美國放映商宣傳自己的這項服務，現在該公司正在考慮進行新的推動。“疫情中止了動態定價這個議題，因為每個人都在研究如何生存，”克魯格說，“現在我們看到業內的興趣又回來了。”

據克魯格介紹，該公司的系統已被引入一些美國電影公司。“最終對他們來說重要的是：平均票價應該上漲;最低價格不應該太低。他們不希望以三四美元的價格出售一張電影票。”

標簽： 蜘蛛俠英雄無歸 大銀幕觀影需求 歐洲連鎖影院 北美放映商