“首月X元”式營銷“雙刃劍” 零首付式營銷遭通報批評

“首月0元”、“會員日補(bǔ)貼”……當(dāng)這些激動人心的花式宣傳標(biāo)語席卷保險業(yè)，人們不禁疑問：互聯(lián)網(wǎng)式營銷可全盤復(fù)制至保險業(yè)?“零首付”宣傳是保險業(yè)創(chuàng)新還是噱頭?保險產(chǎn)品定價規(guī)則也可隨機(jī)而動?近日，銀保監(jiān)會消保局對安心財產(chǎn)保險有限責(zé)任公司(以下簡稱“安心財險”)、廣東輕松保保險經(jīng)紀(jì)有限公司(以下簡稱“輕松保經(jīng)紀(jì)”)、天津津投保險經(jīng)紀(jì)有限公司(以下簡稱“津投經(jīng)紀(jì)”)、保多多保險經(jīng)紀(jì)有限公司(以下簡稱“保多多經(jīng)紀(jì)”)四家保險機(jī)構(gòu)的通報批評更是將上述營銷模式推上風(fēng)口浪尖。

零首付式營銷遭通報批評

近日，銀保監(jiān)消保局發(fā)布通報，指出安心財險、輕松保經(jīng)紀(jì)、津投經(jīng)紀(jì)與保多多經(jīng)紀(jì)在宣傳銷售短期健康險產(chǎn)品中，存在“首月0元”“首月0.1元”等不實宣傳(實際是將首月保費(fèi)均攤至后期保費(fèi))，或首月多收保費(fèi)等問題，涉嫌違反《保險法》中“未按照規(guī)定使用經(jīng)批準(zhǔn)或者備案的保險條款、保險費(fèi)率”“欺騙投保人”等相關(guān)規(guī)定。

具體來看，在欺騙投保人方面，以安心財險的零首付優(yōu)惠宣傳為例，其2019年1-6月在通過輕松保經(jīng)紀(jì)微信平臺公眾號“輕松保官方”銷售保險產(chǎn)品時，宣傳頁面顯示“首月0元”“限時特惠首月立減**元”等內(nèi)容，實際是首月不收取保費(fèi)，將全年應(yīng)交保費(fèi)均攤至后11個月，消費(fèi)者并未得到保費(fèi)優(yōu)惠;而在未按照規(guī)定使用經(jīng)批準(zhǔn)或者備案的保險條款、保險費(fèi)率方面，以保多多經(jīng)紀(jì)為例，2019年3-6月，保多多經(jīng)紀(jì)在微信平臺公眾號及“水滴保險商城”App銷售太平財產(chǎn)保險有限公司“太平綜合醫(yī)療保險”產(chǎn)品時，首期保費(fèi)按“首月3元”活動收取，但該產(chǎn)品在銀保監(jiān)會報備的條款費(fèi)率表中僅有“按月繳費(fèi)(首月投保0元，其余分11期支付)”描述。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，采用“零首付”“首月X元”吸引投保人，然后將費(fèi)用均攤到后續(xù)月份中，是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，以及中國商業(yè)健康險普及率不高、用戶教育成本過高等情況，屬于正常的保費(fèi)繳納模式創(chuàng)新。

不過，中國精算師協(xié)會創(chuàng)始會員徐昱琛表示，“零首付”“首月X元”的創(chuàng)新得打上引號，被低首月繳費(fèi)門檻吸引投保的消費(fèi)者，最后實際支付的總保費(fèi)可能與按年一次性繳付的保費(fèi)相等，甚至前者高出后者。

對于通報中提及的“零首付”“首月X元”行為，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)保險系副主任李文中也認(rèn)為，這無疑是欺騙消費(fèi)者的噱頭營銷，并非保險創(chuàng)新，并不可取。

對于“首月XX元”模式的宣傳情況，北京商報記者在水滴保險商城上查詢發(fā)現(xiàn)，其包括“百萬醫(yī)療險2020”及“老年醫(yī)療險”等在內(nèi)的保險產(chǎn)品依然以“首月3元”為宣傳語。對于該宣傳與上述行為之間的區(qū)別，有業(yè)內(nèi)人士指出，“首月X元”模式營銷宣傳并非不被監(jiān)管允許，而是不可將其作為給消費(fèi)者的優(yōu)惠進(jìn)行介紹，因為實際上并沒有優(yōu)惠或者補(bǔ)貼，并表示：“同一款產(chǎn)品，按年付肯定要比按月付優(yōu)惠一些，這就好像網(wǎng)購的分期支付是一個道理。”

“首月X元”式營銷“雙刃劍”

一半是海水一半是火焰。

“零首付”式“出圈”營銷可謂是一把“雙刃劍”。李文中直言，一年期的低保費(fèi)產(chǎn)品采用保費(fèi)分期且首期保費(fèi)為零，雖然一定程度上有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的保險消費(fèi)習(xí)慣，但是也很容易引發(fā)過度消費(fèi)，不利培養(yǎng)民眾健康理性消費(fèi)行為。

同時，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“零首付”“首月X元”營銷模式是一把雙刃劍：從積極的一面來看，它確實能夠降低用戶的投保門檻，吸引那些之前認(rèn)為商業(yè)保險價格很高，以為自己買不起商業(yè)保險的用戶，為保險市場帶來增量用戶;從消極的一面來看，首月X元確實有可能讓部分用戶誤會，認(rèn)為每個月都是X元，一旦發(fā)現(xiàn)次月的保費(fèi)不是X元，用戶會認(rèn)為自己被“套路”了，這造成用戶續(xù)保率不是很樂觀。

李文中還表示，保險是一種風(fēng)險保障“期貨”，消費(fèi)者無法事先體驗感受，只能依賴于保險人對合同條款的解釋說明。因此，《保險法》對保險人誠信有著較普通民商活動更為嚴(yán)格的要求，保險監(jiān)管部門也對保險產(chǎn)品條款費(fèi)率有著嚴(yán)格的監(jiān)管要求。被處罰保險機(jī)構(gòu)采用這種欺騙消費(fèi)者、違反保險監(jiān)管規(guī)定的銷售方式，是一種短視的銷售方式，會影響保險公司的市場形象，妨礙公司后期的發(fā)展。而且，多家保險機(jī)構(gòu)采用這種銷售方式會給保險行業(yè)形象造成負(fù)面影響，不符合保險業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要求。

事實上，北京商報記者在黑貓投訴平臺也搜索發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者以“虛假宣傳、亂收費(fèi)”的名義對某保險機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴。如有消費(fèi)者表示，有機(jī)構(gòu)宣傳其百萬醫(yī)療險產(chǎn)品繳費(fèi)方案為首月3元、次月10余元;然而購買保險產(chǎn)品第二個月后，手機(jī)微信開始每月自動扣款123元。

不同于一般實物商品，保險產(chǎn)品本身專業(yè)性較強(qiáng)，《保險法》對投保人與保險人在訂立保險合同中的權(quán)利與義務(wù)都有明確的要求，如保險人的條款說明義務(wù)、投保人對風(fēng)險因素的如實告知義務(wù)等。中國人民大學(xué)財政金融學(xué)院副教授、保險法專家張俊巖表示，違反相關(guān)規(guī)定會對保險合同效力產(chǎn)生影響。

“因此，互聯(lián)網(wǎng)渠道不能為了高效性而片面追求‘簡潔’‘易懂’，不恰當(dāng)?shù)匦麄鳟a(chǎn)品，否則在線下銷售中已經(jīng)成為投訴熱點(diǎn)的‘誤導(dǎo)消費(fèi)者’問題，也容易在互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)中發(fā)生。另外作為投保人，消費(fèi)者在享受互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)便捷性的同時，同樣應(yīng)認(rèn)真閱讀保險條款，謹(jǐn)慎簽署電子簽名或反饋驗證碼，對不清楚的問題可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺提供的客戶服務(wù)聯(lián)系方式進(jìn)行充分溝通。”張俊巖解釋道。

營銷創(chuàng)新應(yīng)守住保險合規(guī)邊界

實際上，此次通報中“零首付”背后的銷售誤導(dǎo)和報行不一只是互聯(lián)網(wǎng)營銷“擦邊球“及違規(guī)行為的冰山一角。

有業(yè)內(nèi)人士指出，互聯(lián)網(wǎng)保險營銷亂象，包括違規(guī)返傭、欺騙投保人、編制虛假材料等，另有線上線下均常見的“饑餓營銷”等適用于實體商品而不適用于保險產(chǎn)品的促銷手段。同時，李文中也舉例介紹稱，有公司通過免費(fèi)贈送保險產(chǎn)品收集用戶信息，有公司通過贈送低保額(低保費(fèi))產(chǎn)品誘導(dǎo)客戶提升保障程度，而且實際贈送時再設(shè)置限制性條件等。

“其實，很多營銷違規(guī)行為都是因為營銷部門(人員)面臨過大的考核壓力造成的。”因此，李文中建議，保險公司要在營銷中合規(guī)，那就不能在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略時急于求成;在日常管理中不能過分強(qiáng)調(diào)保費(fèi)規(guī)模與增長速度，而且要不斷加強(qiáng)對營銷人員的合規(guī)培訓(xùn)。

那么，保險營銷創(chuàng)新究竟應(yīng)該守住怎樣的“邊界”?

李文中認(rèn)為，保險營銷創(chuàng)新的邊界是不能違反法律對保險業(yè)的誠信要求，也不能違反保險產(chǎn)品條款與費(fèi)率的監(jiān)管規(guī)定;徐昱琛將其濃縮為“合規(guī)、透明、長期”三個詞;有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，合規(guī)經(jīng)營，防范風(fēng)險，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，即為互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新“邊界”。

另外，近日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》中，亦對保險營銷內(nèi)容做了針對性規(guī)定：開展?fàn)I銷宣傳活動應(yīng)遵循清晰準(zhǔn)確、通俗易懂、符合社會公序良俗的原則;營銷宣傳內(nèi)容應(yīng)與保險合同條款保持一致;宣傳頁面應(yīng)準(zhǔn)確描述保險產(chǎn)品的主要功能和特點(diǎn)。

北京商報記者陳婷婷周菡怡

標(biāo)簽： 零首付式營銷