榮耀在市場上快速復蘇 成為小米沖擊“三年全球第一”目標的新絆腳石

“老冤家”小米和榮耀，又一次站在了“角斗場”的聚光燈下。

IDC數據顯示，在三季度國內手機市場，榮耀反超小米，首次奪得第三“寶座”。小米手機出貨量環比下降約17%，在前五大頭部廠商中環比下滑幅度最高。

與在華為體系下的榮耀相比，新榮耀有更強大的陣容，華為多名干將加入這家“創業公司”，渠道商持股利益深度綁定。榮耀獨立后以黑馬姿態殺回戰場，市場份額迅速恢復。

此消彼長，存量市場下，榮耀崛起勢必將影響其他廠商的出貨。由于市場及銷售渠道與榮耀有較大重疊，小米似乎最先受到了沖擊。多種不利因素疊加影響，小米Q3業績與Q2有較大差距，財報發布次日小米股價收跌6.96%。

華為跌出前五后，小米于今年8月首提“三年全球第一”目標。盧偉冰補充稱，國內市場同樣計劃三年拿下第一。榮耀的崛起或許會讓小米產生警惕，華為留下來的“蛋糕”沒那么容易吃下。

當然，三季度業績的波動并不代表榮耀把小米“打敗”了。第一手機研究院院長孫燕飚認為，兩個品牌的市場重心不一樣。“榮耀目前國際化步伐才剛剛開始，重兵都壓在國內，而小米境外市場收入已經超過50%，小米戰略是要做國際化企業，不必拘泥于單個市場的份額變動。”

Canalys數據顯示，三季度全球市場，小米出貨量為4400 萬臺排名第三，市場占比 14%，而榮耀仍歸于“others”。

Canalys分析師劉藝璇告訴搜狐科技，對于小米來說，榮耀競爭會是一個挑戰。但單一季度的表現不能代表中長期趨勢，小米對線下渠道的投入和管理的革新需要爬坡期。

小米與榮耀的市場份額“加減法”

整體來看，根據小米三季度財報，小米手機出貨量4390萬臺，同比減少5.8%。小米集團合伙人、總裁王翔向包括搜狐科技在內的媒體表示，芯片短缺影響超1000萬臺出貨量。其中4G芯片在下半年極度短缺，影響相當大。

聚焦三季度國內手機市場，IDC數據顯示，小米以13.6的份額排名第四，同比增幅0.1%在前五大廠商最低，環比下滑17%。榮耀排名第三，同比增幅達到31.7%，環比上升100%。

“整個手機行業4G芯片都面臨缺貨。”canalys分析師朱嘉弢告訴搜狐科技，高通和聯發科當前會把主要精力放在5G芯片，因為利潤會高一點。

可以說，缺芯導致所有的手機廠商都受到了影響和限制，但節奏和程度上有所不同，這和手機廠商前期規劃以及芯片供應商選擇有關。

此外，王翔還提到，小米第三季度市占率有所下降，主要與iPhone 13表現強勢有關。

從競爭的角度來看，除了蘋果，小米未提及的榮耀也對其出貨產生較大影響。朱嘉弢表示，中國大盤增量不明顯，但新榮耀推出的1000~2000價位段手機，和小米產品有較大重疊。

麥格里最新研報認為，來自中國市場榮耀的競爭激烈程度高于預期。“盡管小米在2021年建立萬家門店，以加強其線下網絡布局，但預計榮耀份額將會延續增長勢頭。”

沖擊“全球第一”的新絆腳石

榮耀在市場上如此快速的復蘇，出乎很多人意料之外，也正在成為小米沖擊“三年全球第一”目標的新絆腳石。

去年11月，榮耀正式從華為體系獨立。今年上半年，榮耀一度經歷過國內份額僅剩3%的至暗時刻，三季度榮耀市場份額已經恢復到17%。多位行業人士告訴搜狐科技，榮耀在國內市場的反彈是水到渠成，在華為體系內時榮耀市場份額就很大，并有一定品牌知名度。榮耀獨立后，也承接了一部分華為用戶的換機需求。

劉藝璇認為，榮耀的增長主要得益于渠道伙伴關系的恢復和拓展，在產品上榮耀也快速完成全價格段產品線覆蓋。“今年榮耀的回歸和攀升，對所有廠商都會產生影響。”

(榮耀官網新機及上市時間，制圖：搜狐科技)

至于小米為何會被榮耀反超，一位小米內部人士告訴搜狐科技，“從主觀因素來看是小米輕敵，但客觀上肯定會是這個結果。因為小米倡導極致性價比，用投資的概念做小米專賣店，直接導致渠道合作伙伴數量不足、覆蓋不全。”

目前，國內手機市場線下渠道銷量占比約70%，所以線下渠道是各家廠商希望突破的關鍵堡壘。雖然榮耀成立之初是為了對標小米，主打互聯網手機概念，但后期，開始轉型做全渠道，尤其是獨立前兩年，榮耀的線下渠道發展速度非常快。

上周，榮耀CEO趙明告訴搜狐科技，榮耀線下銷售占比已經超過70%。線下零售體系中，專區、專柜與授權體驗店加一起，已經超過3萬家。而在2020年7月，榮耀透露稱：“55%-60% 是線下，去年線上線下五五開。”

獨立之后的榮耀，由于渠道商持股，利益關系深度綁定，在線下市場更是大殺四方。孫燕飚告訴搜狐科技：“榮耀的經銷商在行業是學霸級別，如果產品線齊了份額會比現在更高，不止是超過小米。”

而將極致性價比刻入基因的小米，難以和其他國內廠商拼“毛利率”，給渠道商的加價空間相對更低，線下市場一直是難以突破的短板，線上銷售比例長期保持在70%左右。一位渠道商告訴搜狐科技：“榮耀的毛利率空間比小米更高，最高能多10%。”

此外，由于三季度沒有傳統的雙11、618電商大促，這對以線上銷售占主導的小米也構成了不利影響。

“高周轉”能否“遮羞”低毛利?

為解決國內線下渠道問題，小米開啟了轟轟烈烈的渠道改革。一方面開更多小米之家，完成渠道下沉，實現更廣范圍的覆蓋。另一方面主打“新零售模式”，推動渠道扁平化，希望用高效率提升利潤。

到今年十月底，小米之家全國門店數量達到一萬家，縣城覆蓋率超過80%。年初，小米還啟動渠道改革，淘汰規模和投入較小的專營店模式，以此提升運轉效率、改善門店形象。

毛利率比不過對手，盧偉冰提出ROI(投資回報率)的盈利模式，計算公式為(毛利-費用)*周轉率。“我們的周轉大約是友商三倍快,那么你的錢就比友商多賺三圈。”

“14年前入行我們就用了這個方法論，在保證客戶利益的前提下，最大化加速客戶周轉。”上述小米手機行業人士表示，在毛利率相對固定的情況下，周轉越多，利潤越高，但周轉如果被作為主要手段，客戶是難以接受的。

高周轉并不是一個新概念，在快時尚行業，優衣庫、ZARA等廠商已經將高周轉做到極致。高周轉模式建立的前提，是要保證高銷售量，產品進入和出去的速度才會快。有手機行業人士認為，蘋果和華為其實是最能做好高周轉的品牌，因為市場需求太大。

從整體來看，小米門店擴張速度在預期目標之內，今年上半年小米之家合作商的ROI達34%。孫燕飚認為，渠道是利益所向，小米迅速擴張說明小米新零售模式是可以賺錢的。

作為最先發力IoT的手機廠商，小米之家賣的不只是手機產品，同時也有很多生態鏈產品，豐富的SKU能引流，部分IoT產品毛利也更高，如“電視毛利率能達到20%”。

不過，小米門店數量擴張有天然的限制。Counterpoint高級分析師Ivan Lam告訴搜狐科技，比如在縣城某個商業中心，其他廠商的渠道模式是允許幾家門店同時存在，但小米之家不行，否則打架非常厲害，單家門店銷量漲不起來，高周轉也無法實現。

還有觀點認為，小米模式在鄉鎮地區推廣時會遇到困難，因為人流量少、銷量低，很難實現高周轉，渠道商獲利會受影響。朱嘉弢認為，小米在鄉鎮級別覆蓋還比較少，正逐步往下沉市場在走。開店到真正開始規模運轉，也需要半年到一年的時間，所以模式還需要時間去驗證。

開店什么時候能帶來顯著的份額增長?小米計劃2-3年開出3萬家小米之家，并預計開設3萬家門店時會達到其所需要的線下市占率。

小米三季度在國內市場被榮耀反超，只是暫時形成的市場格局。隨著小米在國內線下渠道的擴張，以及榮耀在海外市場的恢復，兩個品牌的新中場戰事才剛剛開始。

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