研報：中信建投證券：互聯網出海破局者 再造一個抖音—字節跳動系列研究之Tiktok篇

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Tiktok是第一款真正意義上實現全球化的中國互聯網產品。近年來，隨著國內互聯網流量紅利逐步見頂，存量市場競爭趨于飽和， 4G/5G技術進步驅動移動互聯網普及，互聯網出海成為行業大勢所趨。電商、游戲、社交、泛娛樂、金融科技等賽道涌現出一大批互聯網出海先行者，但中國互聯網出海多集中在以東南亞為代表的新興市場國家，較少有產品能成功打入發達國家市場，Tiktok成功打入歐美市場，是第一款真正意義上實現全球化的中國互聯網產品。Tiktok上線于2017年5月，是字節跳動旗下面向海外市場的短視頻社交平臺，用戶規模在2021年9月突破10億大關。依托于強大的用戶基礎，Tiktok商業化實現里程碑式增長，2021年Tiktok收入超過40億美元，預計今年將同比增長3倍至120億美元。

流量黑洞級產品，增長之路遠未見頂。復盤7年的風云變幻，經歷出海策略變化、地緣政治問題等一系列階段，Tiktok通過三輪用戶增長期在全球范圍內奠定短視頻龍頭地位，用戶地區結構也逐步從集中過渡到分散，形成更健康的態勢。無論是從用戶規模、用戶活躍度還是時長，短視頻仍然是我們熟知的那個短視頻，即使名字換成Tiktok，用戶換成了海外，它依然是那個洞悉人性的、能吸收所有互聯網流量的黑洞級產品。展望未來，盡管今年以來各項指標增速有所放緩，但無論是橫向對比海外其他社交平臺還是縱向對比抖音快手在國內的暴風式碾壓地位，我們認為增長遠沒有到天花板，未來1-2年內Tiktok仍然處于增長紅利期。

TikTok占據天時地利人和，短短5年成為海外短視頻賽道的絕對龍頭，形成規模效應和先發優勢。目前海外短視頻賽道可主要分為三類：1）國內出海短視頻獨立平臺；2）海外互聯網巨頭在短視頻賽道的布局；3）海外本土公司短視頻產品。從目前的格局看，中長尾公司流量增長基本陷入停滯，而大型互聯網巨頭依靠本身的技術資源及流量優勢已經形成相當規模。中期維度下，我們認為海外短視頻賽道經過行業出清之后將逐步回歸頭部，但頭部廠商格局短期尚未定型。通過對各競品發展、產品及策略比較分析，我們認為在海外社交平臺競爭格局較為穩定的基礎上，Tiktok能成功跑出，蛻變成全球最強大的短視頻產品綜合了天時、地利、人和因素。具體看，Tiktok抓住了海外短視頻發展的最好時機，占盡天時；在海外巨頭放松警惕，快手困于國內競爭，出海搖擺不定，競爭格局相對寬松的土壤下迅速成長，占盡地利；同時擁有強大的管理團隊、運營能力以及產品優勢，占盡人和。因此無論行業如何變遷，Tiktok都將是海外短視頻賽道中最強有力的競爭者。

商業化仍處爆發初期階段，已經實現一定里程碑，未來廣告電商將有望貢獻主要增量。

Tiktok向上勢頭強勁，在公司加快商業化步伐的基礎上，未來幾年有望持續保持高速增長。Tiktok在2021年廣告業務高速增長，全年收入已達到40億美元，同比增長100%，而今年廣告收入目標為120億美元，較去年增長三倍，我們預計未來兩年廣告業務將步入高速增長階段，2024-2025年廣告收入有望對標YouTube，達到200億美元以上體量。主要驅動力在于：1）北美廣告線上化趨勢進一步加強帶來紅利；2）Tiktok廣告完成多元化布局，同時包括紅人營銷、音視頻、直播等有強互動性質的廣告營銷模式會繼續被看好，對廣告主有相當吸引力；3）Tiktok擁有突出的應對監管能力，隱私新政為其帶來新的機遇；4）橫向對比其他平臺，Tiktok廣告商業化仍在早期階段，前期廣告建設有望在2023年之后步入收獲期。

Tiktok直播打賞不斷取得突破，體量已達一定規模。根據Sensor Tower，2021年Tiktok直播打賞收入大約在5億美元左右體量，目前阻礙海外直播業務發展最重要的原因是直播業務生態還不夠成熟，一方面公會占比相對較低，主播的專業度和成熟度仍然有待加強，另一方面，海外用戶觀看直播的習慣大多還停留在PC端，而目前Tiktok對于PC端的優化還遠遠不夠。隨著未來創作生態逐漸成熟，產品不斷優化，Tiktok的直播業務仍然有望取得一定突破。我們預測Tiktok直播打賞收入在樂觀、中性、悲觀的條件下分別為64.79億美元、24.29億美元、5.4億美元。

Tiktok電商借鑒國內抖音電商發展經驗，依托Tiktok巨大流量入口，將國內成熟模型逐步推廣至海外市場。2020年開始，Tiktok在北美、東南亞、歐洲等地逐步開展布局，搭建電商工具體系，完善電商基礎設施布局，提供多種形態的電商服務。目前tiktok整體電商的階段處于較早期，仍以第三方合作為主，對比國內抖音商業化時間線晚3-4年。2021年全年Tiktok電商GMV約為10億美元，今年全年GMV目標為20億美元左右，2023年GMV目標為230億美元。

不論是從流量角度，還是商業化角度，Tiktok都是我們心中的那個“抖音”。而基于海外更廣闊的市場，Tiktok的用戶規模的天花板將比抖音更高，有望達到15億體量；由于Tiktok商業化啟動相對較晚，即使我們僅看2年左右維度，Tiktok也有希望創造出250億美元體量營收，約等于抖音體量的一半，而作為互聯網出海的破局者、現象級的海外互聯網社交產品，Tiktok也將朝著無盡的前沿邁進，為字節再造一個抖音。

標簽： 中國互聯網 高速增長 的基礎上