世界看熱訊：D2C品牌獨立站三大核心能力：流量 供應鏈與品牌&產品力

在研究D2C模式的過程中，「莊帥零售電商頻道」發現一個有意思的現象，那就是幾乎所有開放平臺（包括電商、社交和內容）都將自己稱之為最適合品牌商做D2C的平臺。

(資料圖片)

可真正意義上的D2C有一個關鍵要素，那就是“用戶及數據”是屬于品牌自己的。

顯然，無論是電商平臺，社交工具還是內容平臺，都不可能將“用戶及數據”完全開放給某個品牌，品牌只能獲得有限維度和數量的“用戶及數據”。

所以，平臺上的品牌只能稱之為“第三方賣家”，而真正的D2C應該是擁有自己服務器和代碼的獨立站點！

本文將以SHEIN為例，深入分析D2C品牌獨立站如何構建三大核心競爭力：流量獲取能力、供應鏈能力和品牌&產品力。

流量獲取能力

SHEIN利用社交媒體進行流量運營和進行品牌營銷，以先發優勢抓住歷次互聯網的流量紅利，低成本完成早期的流量積累。

2000-2011：Google的SEO（搜索引擎優化）下可以通過自建網站，結合對Google網頁排名規則的理解和技術手段迅速提升網站排名，獲取網站搜索結果前列的巨大免費流量。創始人許仰天做SEO起家，深諳流量的重要性及打法，幫助SHEIN成功收獲第一批流量紅利；

2005-2012：GoogleAdwords關鍵詞搜索廣告早期成本很低、競爭較小，一些用關鍵詞清晰描述的商品（典型商品：婚紗，3C配件）在Google廣告方面有很好的表現。SHEIN前期經營婚紗，后轉向白牌女裝，充分利用Google搜索廣告引流；

2008-至今：以Facebook為代表的社交媒體帶來社交營銷紅利。一方面可以通過廣告投流：Facebook廣告能夠精準定位用戶、廣泛覆蓋全球近20億用戶；另一方面通過網紅帶貨：社交平臺KOL種草推廣模式剛剛起步、流量費較低、且粉絲數眾多效果較好。SHEIN是最早一批在Facebook，Instagram等社媒上營銷推廣的品牌；

2020-至今：2020年全球零售電商銷售額同增26%，美國同增32%;據JMango360，2020Q2全球獨立站APP銷售額同增54%。SHEIN2020年GMV及流量同比增長近3倍。

根據Similar web數據，截至2022年5月SHEIN官網直接訪問流量占比達37%，搜索中也有21%來源于自然流量，整體上免費流量占比約58%。

SHEIN在Facebook、Instagram、TikTok等海外主流社交平臺均注冊了官方賬號，積極開展UGC、PGC內容營銷。

2022Q1SHEIN在Instagram全球頁發帖數900+次，互動數達1700萬+次，2021年成為在Instagram被提及次數排名第三的品牌。2022年SHEIN在Facebook粉絲超2500萬、Ins粉絲超2200萬，為行業內領先。

除了抓住數次流量紅利獲得更多免費流量，降低了流量成本之外，SHEIN同樣做了許多付費的廣告投放，進一步提升品牌曝光和獲取高轉化的流量。

據BrandTotal，2021Q3SHEIN付費廣告投放SOV（品牌曝光度）高達94%，遠超同類公司，品牌知名度得以大幅提升；SHEIN的優質廣告設計也提高了點擊率、降低點擊成本，Google渠道搜索廣告CPC約為0.6美元，展示廣告CPC約1.2美元（GoogleAds展示廣告CPC中位數2.67美元）。

轉化變現方面，SHEIN的廣告推廣均以將用戶引導至獨立站進行消費為最終目的，據悉SHEIN在Facebook的廣告投放ROI可達1:5（Facebook廣告平均ROI為3-5，淘寶1:3.5，抖音1:2.4）。

而網紅KOL帶貨的多方合作種草推廣進一步加速了品牌曝光，早期SHEIN與網紅的合作多為資源置換模式，即SHEIN為KOL免費寄送服裝新品、發放優惠券，KOL則通過社媒賬號分享種草，以極低成本完成了原始流量積累，2011年SHEIN流量幾乎100%來自網紅推薦。

對于頭部網紅，SHEIN與粉絲數千萬以上的量級紅人合作宣傳品牌，同時引入達人直播、開箱測評視頻等新形式，旨在提高品牌知名度。

目前SHEIN在歐美、中東等地已形成極其龐大的網紅營銷生態。

隨著網紅營銷逐漸商業化、流量成本增長，SHEIN又推出聯盟營銷計劃，在網紅營銷基礎上通過價格更低（按點擊數或銷售額付10-20%傭金）、見效更快的“素人”（KOC：學生、寶媽、上班族等）聯盟客發布推廣貼，帶來更多引薦流量和更直接的收入增長。

最終，SHEIN的“網紅+聯盟”的營銷模式對品牌效知名度的提升、流量和銷售額的增長實現了全面覆蓋，還使參與到聯盟計劃的粉絲通過增強互動、獲得更多返利而與品牌更深度地綁定。

據Apptopia數據顯示，2022年上半年SHEIN在美國的下載量達2240萬，超越亞馬遜位列第一。

除了流量的獲取外，D2C獨立站品牌還需要強化站內的運營能力，這樣才能將獲取的流量轉換為復購率高的用戶，從而降低喚醒用戶的成本。

在產品推薦上，針對不同國家開設多個站點，基于對歐美、中東等地文化的精準把握，千人千面為不同地區消費者推薦差異化風格的產品，并推出SHEIN X計劃招募各地設計師，開發極具當地特色的時尚款式；

在營銷本土化上，基于各地差異化的大促節點開展線上購物節活動，同時大力拓展樓宇、公交等線下廣告渠道，并推出快閃店實現線上線下聯動；

在延長用戶消費生命周期上，在站內Gals社區組織主題競賽、返券積分鼓勵用戶發布評價積極互動，從而提高用戶參與感和消費粘性；此外在主頁鮮明位置展示促銷活動，刺激用戶消費，并通過發放折扣券、積分抵現金等形式達成循環復購。

多重站內運營舉措下，SHEIN PC端單日平均訪問時長、頁面數量均居于同行業領先，90天復購率可達60%。

供應鏈能力

SHEIN的供應鏈中心位于廣州番禺，產業鏈資源豐富、供應鏈協同良好。目前番禺地區共有300+核心供應商和1000+普通供應商為SHEIN服務，供應商向下管理形成高度協同。

2022年將投資150億元在廣州增城中新鎮建設灣區供應鏈總部，占地面積月3000畝，總建筑面積約330萬平方米。

SHEIN與供應商的合作模式包含ODM、OEM、OBM和VMI四種模式，其中前三種模式針對成衣供應商，VMI模式則適用于具備小單快返、以銷定結的非成衣品類商家。

在快返能力、質量等方面嚴格要求供應商，根據2021年SHEIN供應商招募計劃，FOB供應商（生產模式與OEM類似，即平臺設計和制作第一件樣衣、供應商包工包料完成生產）貨期要求7-11天、每批單量100-500件；ODM廠商貨期要求10-15天，同時進行嚴格品控，將次品率、上新成功率納入KPI考核指標。

供應商按照采購金額和KPI（主要針對速度和質量）進行排序，由高到低分為S、A、B、C、D五個等級。

考核結果將影響采購價格、上新額度等，對于S級、A級商家（目前占比約10-15%）平臺將保證其8-12%利潤率，并給予更高上新額度；而D級末位30%的廠商將被淘汰。

SHEIN在四個方面給予供應商多維賦能，留存S級和A級的優質商家。

1、賬期短：供應商交貨到結清貨款約15天，對于高評級供應商最快可7天內回款（行業平均回款周期約45天，2021年翻倍），給予供應商充足資金保障；

2、穩定的單量：當前服裝上游產能供過于求，SHEIN返單多、訂單量充足，為合作伙伴帶來收入保障；

3、無庫存風險：非質量問題不退貨，SHEIN消化庫存；

4、補貼優惠：給予成本較高的小單補貼激勵，為高評級的合作工廠提供貸款，給予高評級供應商優惠獎勵、運費補貼等。

品牌&產品力

從消費者角度出發，SHEIN的品牌&產品力在于：極快的上新速度和豐富的SKU、極致性價比、品牌效應&爆款產品。

SHEIN以日為上新周期，單日上新3000-4000件（Zaful每日上新100-200件；Zara每周上新400-500件），不斷刷新消費者對于快時尚行業“快”的認知。

在快速上新迭代下產品數量大量擴充，單周新品SKU可達近3萬件，在線SKU為Zara的30倍以上，極大豐富了用戶選擇。

極快的上新速度和豐富的SKU來自于供應鏈源頭數據算法支持下批量、精準的版式設計能力，以及成熟供應鏈系統支持下的快速生產能力。

通過爬蟲、GoogleTrends等大數據技術工具收集當下服飾流行元素，并提供給設計師，結合平臺用戶分析數據進行款式的集中化設計。

設計師基于收集好的流行元素和預測數據快速進行評審改造，設計流程快、效率高，單品設計周期可達7天（Zara約15天，H&M約3個月）。

在產品測試環節，純線上銷售模式使銷量及用戶數據得以快速反饋，進而配合后端小單快返生產對產品進行快速測試。每生產3000件服裝每次可測試30個款式，相比之下Zara由于線下銷售為主每次最多測試6個款式。

在極致性價比方面，單件女裝平均價格為5-15美元（Zara、H&M同類商品價格通常為30-40美元）；在此基礎上，還通過限時特賣等方式進一步凸顯價格優勢，收獲大量年輕中低收入用戶。

極高的性價比來自于供應生產環節面向供應商的高議價權和數字化管理系統提效所帶來的低生產成本，以及紅利期下高效營銷方案所帶來的低營銷成本；

在品牌&爆款方面，SHEIN在2021年成為BrandZ中國全球化品牌中唯一躋身TOP20的快時尚品牌；2018年爆款率達50%、滯銷率僅10%！

日漸累積的品牌效應則來自于全渠道營銷和精細化站內運營。

同時，在底層核心能力支持下所形成的品牌高熱度、產品高銷量反哺訂單增長，加速供應鏈循環、降本增效，而更高性價比的引流能力也進一步反哺銷量增長，由此形成良性增長飛輪。