全球快消息！亞馬遜電商并購史：“買”下來的帝國

8月5日，亞馬遜以17億美元的金額收購了掃地機器人品牌iRobot，本次收購補全了亞馬遜的智能家居板塊，此前，亞馬遜一直在布局智能家居賽道，比如推出智能音箱品牌Echo，收購安防攝像頭品牌Blink、視頻門鈴品牌Ring等。

像這樣的收購，在亞馬遜1997年上市之后的20多年里有數十起之多。

品牌工廠在梳理后發現，企業并購在亞馬遜的業務擴張中起到了重要的作用。不論是以收購替代研發，還是買下競爭對手，亞馬遜擅長通過并購鞏固自己的主導地位。媒體曾評價稱：“如果亞馬遜意識到某家公司對自己構成威脅，那么就不會繼續展開市場爭奪戰，而是會直接收購競爭對手。”

(資料圖片)

以并購史作為脈絡，尤其是亞馬遜對電商領域的并購為主線，可以一窺亞馬遜的發展邏輯，看到亞馬遜早期不斷發展電商品類，從一個單純的線上書商變成規模最大的電商平臺，再到中后期，如何通過兼容并蓄，實現國際化布局的。

可以說，這是亞馬遜的收購史，也是亞馬遜電商的擴張史。

01 吞并書商、時裝商，亞馬遜早期成王之路

從1997年上市開始，亞馬遜就開啟了業務版圖的開疆擴土，時至今日，亞馬遜的擴張始終沒有停止腳步。

而擴大產品和服務種類一直是亞馬遜的目標。1998年，亞馬遜在推出亞馬遜音樂店后，又繼續推出了影視和禮品店，此后，亞馬遜的產品品類每年都在擴張。

第一家被亞馬遜收購的公司是Bookpages，該公司當時是英國最大的網上書店之一，1998年收購Bookpages后，亞馬遜借此進入了英國市場。這一年，亞馬遜還收購了德國Telebook公司和英國的電影數據庫公司iMDb，將業務版圖擴張至歐洲。

在隨后的幾年里，亞馬遜陸續通過收購來補充商品品類。包括在1999年，為了參與時興的線上拍賣模式，亞馬遜收購了eBay的競爭對手LiveBid，并將其納入到亞馬遜拍賣行（Amazon Auctions）。同年，還收購了Accept.com，一家在線支付初創公司，并將其轉變為Amazon Payments，也即是后來的Amazon Pay，以及在線二手市場的先驅E-Niche Inc.、折扣工具網店Tool Crib of the North、在線玩具零售商Back to Basics Toys、奢侈品電商Ashford.com。

短短兩年內，亞馬遜的主要業務從書店擴張到拍賣、玩具、電子消費、支付、家居等。在1999年的致股東書中，貝索斯展露了他的野心：“我們的使命就是，通過這個平臺來打造全球最大的、用戶至上的公司，使用戶在這個平臺上可以找到他們想要買的任何東西。”

從最初幾起收購中，已經可以看出亞馬遜的收購風格——通過收購來快速擴張自身薄弱的領域，達到壯大自身、搶占市場的目的。這種直接的擴張風格，為亞馬遜電商的早期發展奠定了足夠的積累。貝索斯把這稱為互聯網早期的“圈地運動”，亞馬遜清楚無法做到短期內進入細分市場，因此選擇直接買下表現突出的玩家。

伴隨著對線上電商平臺的并購，亞馬遜逐步成長為一個全品類平臺。

在書籍領域，2005年，亞馬遜收購了在線書籍零售商BookSurges，該平臺向出版社提供了無庫存圖書履行網絡，也即根據網上需求量按需印刷的自助出版服務，為書商提高盈利能力，后改名為CreateSpace，在2018年與Kindle的服務合并；2008年，收購了加拿大的AbeBooks，一家二手絕版書商，提供50多個國家地區的書籍、美術和收藏品；2009年收購了圖書編目網站Shelfari，同時，亞馬遜還購買了Shelfari的競爭對手Library 40%的股份。

在時裝與電商平臺領域，亞馬遜在2005-2010年間，陸續收購了Smallparts、Shopbop、Fabric、Zappo、Woot、Quidsi等公司，它們均為當時已經獲得成功的線上服飾或零售商店。以Zappo為例，在自營的時尚零售平臺Endless.com接近失敗時，亞馬遜在2009年以12億美金的巨款收購了在線鞋履和服裝零售商Zappos，后者在2007年6月的訪客量達到450萬，而Endless僅有77萬。收購Zappos六個月后，亞馬遜季度財報中“其他”產品（包括電子產品、家居、服裝）35.1億美金銷售額超過了核心媒體產品（書籍、CD、DVD）的34.3億銷售額。

這些被收購的企業都有一個共同點，那就是已經在某個細分領域或品類成功，做到了相當的市場份額，甚至是亞馬遜同類產品的競爭對手。而通過對這些企業的并購，亞馬遜將市場上的各個霸主們納入麾下，快速完善和鞏固了商業布局，并成為名副其實的線上全品類零售巨頭。

02 重倉智能家居

從2009年推出自營品牌開始，消費電子與智能家居就成為亞馬遜自營品牌的重點。事實上，亞馬遜很早開始自主研發智能硬件產品，在2004年十周年之際，亞馬遜在硅谷成立了Lab126研發中心，專注于軟硬件研發，Kindle、Fire TV、Fire手機陸續誕生于此。

作為一個大膽的先行者，亞馬遜熱衷于參與提供新的技術和服務。隨著3G、4G手機網絡普及，亞馬遜也在2014年推出了自研Fire手機，然而僅過了幾個月就被市場判定失敗。與此同時，亞馬遜的智能音箱Echo卻獲得巨大的成功。

比起Kindle電子書這類亞馬遜原本技術占優的產品，智能音箱Echo的研發路上依賴的是收購。

Amazon Echo是亞馬遜在2014年發布的一款智能音箱品牌，內置Alexa語音交互助手，到目前為止，是全球銷量最好的智能音箱品牌，在2022年Q1的智能音箱和智能屏市場上，亞馬遜Echo穩列第一。雖然手機失敗后美國市場對亞馬遜的硬件研發能力并不看好，但Echo首款產品在2014年發布的兩周內，就獲得了一百萬預購，成績超出當時的iPhone。

Amazon Echo的成功離不開亞馬遜的收購成績。從2011年開發到2014年上線的三年里，亞馬遜連續收購了Yap、Evi、IVONA Software。為了研發核心產品，亞馬遜直接買下來市面上先進的智能語義技術公司，促成了一款偉大的產品。目前，已經有超過150種產品安裝了Alexa語音助手，包括耳機、恒溫器、電腦、汽車等。在2019年，售出裝在Alexa的智能設備已經超過一個億。借助Alexa語音助手，亞馬遜成為智能家居領域的頭部玩家。

提到亞馬遜智能家居，不得不提到其“如影隨形”的競爭對手谷歌。在亞馬遜推出Amazon Echo那一年，谷歌收購了智能溫控器制造商NEST Labs，兩年后，谷歌也推出了自己的智能音箱品牌Google Home，隨后，谷歌與亞馬遜成為智能家居領域的兩大巨頭，成了彼此之間最大的競爭對手。

為迎接谷歌的挑戰，加強在智能家居領域的地位，亞馬遜又收購了智能家居品牌Blink和Ring、Eero。Blink的產品包括智能攝像頭、智能門鈴，能與亞馬遜的Echo智能音箱配套使用；Ring的產品包括智能門鈴、相機和家庭安全系統，本次收購金額高達10億美金；Eero的產品則是家用Wifi，補全了亞馬遜智能家居生態的網絡短板。對于亞馬遜的產品，谷歌都有相應的對標產品，比如智能音箱Google Home、智能家居設備Nest、Google Wi-Fi等。

今年，亞馬遜繼續收購iRobot，也是為了繼續加強智能家居的競爭優勢。目前，在亞馬遜自營品牌中，智能家居是其中最大的品類之一，而Echo則是當之無愧的熱門產品。

此外，亞馬遜智能家居的技術同樣應用于倉儲物流，尤其是機器人自動化方面。

2012年，亞馬遜以7.75億美元收購了全球最大的倉儲機器人企業Kiva Systems，開啟了倉儲自動化進程；在2019年，收購了無人駕駛物流機器人公司Canvas Technology；2020年，收購了自動駕駛汽車公司Zoox，用于叉車技術……經過十年的發展，亞馬遜已經基本實現物流無人化作業。在倉儲、物流、分揀方面，亞馬遜已經布局了機器人智能化，而今年收購的iRobot，則填補了家用機器人的空白。

回顧亞馬遜的收購史，可以看到越來越強的科技屬性。這家最大的在線零售商，不僅對外提供了AWS等ToB技術服務，還在圍繞自身的電商領域，發展出自研的科技產品與自動化物流，實現科技賦能。

03 在全球買買買

自建立起，亞馬遜就一直致力于將業務布局到各個國家地區，有布局全球擴張的野心，在上世紀，亞馬遜就通過收購企業進入歐洲市場。2004年，亞馬遜曾經收購中國卓越網。開拓新市場是亞馬遜“長期主義”戰略的目標之一，而從最近的并購案例可以看出，亞馬遜近年正積極布局新興國家。

到了2008年，亞馬遜在中國B2C市場的份額一度達到15.4%。而這或許就是亞馬遜中國的頂峰了。

早在2015年，亞馬遜就服務了172個國家的賣家和189個國家的消費者。

在2017年，亞馬遜就曾以5.8億美元收購阿聯酋電商平臺Souq.com，收購時，Souq已經是中東最大的電商平臺，在2016年是中東北非第一家獨角獸。彼時，Souq平臺已經有數千萬賣家，銷售400萬件商品，并且有自己的物流公司Qexpress和支付網關PayFort。亞馬遜通過收購Souq，快速打入了中東電商市場，隨后，Souq部分國家站點改名為Amazon.ae，成為“亞馬遜中東站”。

Souq之后，亞馬遜又在2017年收購了中東一家物流公司Wing.ae。Wing.ae成立于2016年，成立時便獲得過Souq的種子輪融資。收購完成后，Wing.ae幫助亞馬遜將Prime業務擴展至中東地區。至此，亞馬遜中東站已成為中東最大的電商平臺，亞馬遜在中東的電商地位漸趨穩固。

另一個被亞馬遜相中的新市場是印度。作為最火熱的新興市場之一，印度成了歐美互聯網巨頭的必爭之地。

最有代表性的是亞馬遜與沃爾瑪在此的競爭，2018年，沃爾瑪以160億美元收購印度最大電商平臺Flipkart作為子公司，隨后，為加強亞馬遜印度站，亞馬遜不僅增資印度子公司、投資創企，還以4000萬美元收購了印度支付公司Tapzo，Tapzo在印度有500萬用戶，Tapzo是一個一站式服務APP，服務于多個APP，包括優步、Ola、外賣平臺Zomato等，Tapzo能夠幫助亞馬遜拓展亞馬遜支付（Amazon Pay）的業務版圖。

今年四月亞馬遜亦通過收購印度社交電商GrowRoad，宣告進入社交電商賽道。社交電商在印度極為火熱，正在遍地開花，沃爾瑪旗下的Flipkart推出的社交電商Shopsy，用戶已超1億，此外，Facebook、Tiger Global等公司也通過投資入局印度社交電商領域。

最近，外媒傳出消息稱亞馬遜正在談判以5到6億美元收購印度物流公司Ecom Express的控股權，Ecom Express的業務遍及印度29個邦的2650個城鎮，亞馬遜意圖通過收購Ecom Express來建設自己的物流網絡。

其他亞馬遜在電商領域的收購，還包括曾在2019年收購跨境貿易服務商INLT，幫助跨境賣家將商品進口到美國。

最近幾年里，亞馬遜的業務擴張圍繞著新興市場展開，隨著業務的擴張，亞馬遜的并購版圖持續擴大，還沒有要停歇的跡象，隨時準備加入新的競爭。

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