全球看點：淺析：跨境電商產業鏈結構 分銷體系 物流模式

萌芽期（1999-2004）：傳統跨境貿易首次借助互聯網技術得到拓展。在此階段，由于網絡技術尚不發達，跨境電商平臺僅提供線上黃頁服務，撮合交易雙方，而交易流程依附傳統貿易渠道在線下完成。同樣由于互聯網滲透率較低，客戶群體以B端為主，且市場透明度較低，存在相對低效的現象。期間由于行業配套設施不完善，消費者體驗較差，行業發展較為緩慢。

成長期（2004-2015）：國內電商發展賦能跨境電商可行性。在此階段，隨著互聯網技術的快速發展與廣泛應用，線上交易功能逐步實現可行，淘寶、天貓、京東等國內B2C電商模式初步興起并得到普及，推動國內居民養成線上購物習慣。同時數字化的供應鏈服務開始出現，助力降低交易成本并提升交易效率。

國內B2C電商模式的發展強化了跨境B2C線上化模式的可行性，跨境電商行業內逐步出現B2C出口領域的速賣通、蘭亭集勢以及B2C進口領域的洋碼頭、天貓國際等平臺，承接消費者在線上進行跨境購物的需求。在B2C之后，B2B交易亦逐步實現線上化，同時支付、物流、外貿綜合服務等供 應鏈服務逐步由平臺提供，從而實現交易數據的初步沉淀。

成熟期（2015至今）：平臺提供生態化服務，實現高度數字化。在此階段，數字化技術已達到高度成熟，跨境電商平臺可利用人工智能、大數據、云計算等數字化技術提供一站式營銷、交易、支付結算、通關、退稅、物流、金融等服務，并打造外貿綜合服務體系。

對于跨境電商交易雙方而言，可根據多年沉淀的交易數據實現供需精準匹配并借助平臺上低成本、專業、完善的生態化服務完成線上交易和履約。隨著消費者需求個性化趨勢加深，履約鏈條出現復雜化趨勢，各平臺的數字化處理能力重要性得到提升，行業浮現更多機會。

環境賦予成長土壤，多因素助推持續增長。跨境電商行業借助互聯網技術進步實現商品和服務的跨境交易并淡化國際貿易國界，在消費全球化、產業升級轉型的浪潮中具備強勁的成長能力。展望未來，得益于產業基礎、技術進步、信用保障、消費升級、政策支持五大推動力，跨境電商行業成長能力仍具備較強的持續性。

電商渠道增速強勁，在跨境行業重要性日漸提升。跨境電商行業憑借較強的成長性，逐步成為我國進出口貿易支柱產業。在我國消費者對進口商品龐大的需求疊加我國生產端對比海外的明顯優勢作用下，我國進出口額持續增長，2020年達到32.16萬億元的規模，2015-2020年五年復合增長率為5.55%。

在進出口金額中，跨境電商占比逐年提升，從2015年的22.11%提升至2020年的38.87%，在我國進出口貿易的支柱地位明確，2020年實現12.5萬億元，2015-2020年五年復合增長率高達18.16%，對進出口總額成長具備 重要支撐作用。今年5月，亞馬遜對全體賣家發出公開信，強調對入駐店鋪濫用評論功能的行為的整治，賣家或因功能使用不當而被封店。

隨著平臺集中治理范圍陸續擴大，目前已累計波及中國近5萬商家賬號。

目前封店風波負面影響基本落地，市場或進入反彈趨勢，疊加10月6日楊潔篪與沙利文會晤釋放中美關系緩和信號，跨境電商行業增長或得到進一步催化。

簡化貨物流轉過程，容納多樣市場機會。相比于傳統外貿，跨境電商各貨物流轉的環節大幅縮減，使交易行為直接化，進而減少交易時間、降低成本并提高效率。

傳統外貿模式中一般由專業外貿經銷商在進口國對接專業外貿采購商，在收貨后再將貨物流轉 至各級分銷商、零售商，最終流向消費者。而跨境電商模式在電商技術支持下，制造商可通過跨境電商平臺直接接觸消費者，貨物流轉鏈條大幅縮短。

同時，跨境電商的靈活性使得單筆訂單貨物批量較小、交易頻率更高，孕育出更多樣的市場需求。對比傳統外貿與跨境電商產業鏈，跨境電商行業作為普惠貿易具備更強的包容性，可容納各階層貿易主體，傳統貿易的弱勢群體可獲得更強的參與性，跨境電商產業鏈容納多樣服務企業，物流企業、金融企業、支付企業等均可從中獲得機會。跨境電商相對豐富的業態賦予行業更廣闊的成長空間。

跨境電商行業空間龐大且分散，產業鏈尚無統一規范的分類方式，我們根據各公司在行業中行使的職能大致分為分銷、物流、支持三種類型。其中，分銷企業為跨境電商行業的核心，負責貨物的生產、制造、銷售、售后服務等環節；物流企業在跨境電商行業中負責貨物的流轉，確保貿易鏈條的完整；支持服務企業主要發揮輔助作用，負責支付、資金融通、代運營等環節，為跨境電商行業帶來成長活力。

在行業產業鏈維持正常運營的過程中，各類型企業缺一不可，但分銷與物流企業對產業鏈價值的創造取決定性作用。其中，分銷企業可按照貿易方向分為進口與出口，二者均具備多樣落地形式，為市場帶來紛繁業態；物流企業可按照貨物流轉環節分為運輸和倉儲，二者相輔相成，滿足多樣且多變的市場需求。

分銷：進出口落地形勢多樣，巨頭占據主流。進口跨境電商由于市場空間廣闊，具備多樣的落地形式，可在各細分市場獲取并轉化流量。按各分銷環節整合程度分類，各進口跨境電商平臺可分為綜合型與垂直型兩類，其中綜合型平臺在采購、銷售等環節與第三方平臺合作；而垂直型平臺在產業鏈上的整合程度更高，對經營各環節具備更強的控制力，可有效規范人員管理、集中整合各流程數據及各業務資源等信息，從而在保障 服務質量的同時加速服務優化。

按招商開放程度分類，各進口跨境電商平臺可分為自營型與平臺型，其中自營型平臺不包含第三方店鋪，由平臺統一負責售前售后服務；而平臺型平臺接受第三方商家加盟合作，從而滿足更大范圍的客戶需求。

阿里、京東等電商巨頭通過吸收國內電商經驗以及高滲透紅利，大規模引進第三方商家，在幫助國際品牌落地的同時擴大自身平臺規模，并進一步鞏固自身行業地位，目前各電商巨頭旗下進口跨境電商平臺已成為行業主流，阿里與京東合計占據近80%市場份額。

出口跨境電商按分銷對象分類主要可分為B2B批發與B2C零售兩種，二者分銷渠道存在一定差別。出口跨境電商B2B平臺主要分為第三方平臺與獨立平臺兩類，其中第三方平臺在交易鏈條中主要負責撮合賣家與買家，或在交易過程中提供部分相關服務；獨立平臺在交易鏈條的參與程度更高，幫助海外中小零售商解決“最后一公里”問題。

目前在國內出口跨境電商B2B交易模式與傳統貿易模式差別較小，仍需持續探索、完善生態服務。

出口跨境電商B2C的銷售渠道相對簡單，主要分為大型多國電商平臺、海外本土電 商平臺、獨立站三類。其中大型多國電商平臺、海外本土電商平臺匯集大量第三方店鋪，貨物來源國與銷售國均眾多，為出口跨境電商B2C行業增長提供肥沃土壤；獨立站為近年新興落地形式，具備一定垂直性，基本來自超級大賣家，建站目的主要為品牌建設或減輕平臺綁定以獲取相對穩定的客源及業績。

物流：時效與服務互有取舍，各環節協作覆蓋市場需求。相對于境內電商而言，跨境電商物流的運輸鏈條以及運輸時間較長、組織相對靈活且不可控因素更多，難以達到與境內物流相同的體驗。

在消費者普遍降低物流體驗預期的同時，國際物流的商業模式在跨境電商的帶動下從根本上發生改變，從主營普遍采用海運集裝箱的國際貿易運輸轉向結合物流與供應鏈管理，業務范圍從單純的運輸拓寬到結合生產企業、供應商、購買商等貿易各方，幫助企業從原材料到產成品、從供應商到消費者的整個供應鏈的重構與優化。按照是否在銷售前存入目的國倉庫，跨境電商物流可分為直郵與代發模式。

直郵模式下，進口與出口均可大致分為郵政國際郵件、國際商業快遞、國際專線三類，分別在覆蓋范圍、時效、性價比方面占據優勢。其中，郵政國際郵件憑借覆蓋全球的運輸范圍以及相對低廉的價格占據行業主流，而國際專線憑借相對專業的處理能力以及低于國際商業快遞的價格具備較高性價比，市場規模增速領先。

代發模式下，賣家提前備貨至目的國倉庫，在當地消費者下單后再由倉庫代為發貨，實現整體上降本增效。按達成銷售前是否完稅清關，代發模式又可分為前置倉與保稅倉模式，其中前置倉位于目的國境內關內，用于存儲已完稅清關的貨物，而保稅倉位于目的國境內海關特殊監管區或保稅物流中心內，用于存儲未完稅清關的貨物。因此對我國跨境電商平臺而言，代發模式下進口貨物提前備貨至國內保稅倉或前置倉，而出口貨物則借助海外倉。

需求帶動規模高增，市場逐步成熟。整體上看我國進口跨境電商發展歷程，市場核 心驅動力為國內居民對進口商品的整體需求，而需求主要源自部分進口商品在產品質量、品牌效應或性價比等指標較同類國產商品存在的一定優勢。

我國進口總額在需求膨脹下持續增長，2020年達到11.43萬億元的規模，2015-2020年五年復合增長率為3.70%。進口跨境電商在進口金額中占比逐年提升，從2015年的8.64%提升至2020年的19.68%，并在2020年實現2.80萬億元，2015-2020年五年復合增長率高達25.42%。

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