天天百事通！師通數字：用戶增長師—用戶裂變基礎知識

用戶裂變基礎知識

1.用戶裂變的定義

用戶裂變（User Fission）指的是通過用戶傳播或推薦從而獲得新用戶或新交易的過程。有計劃的裂變活動通常是基于社交關系鏈急速地完成的，因而也稱為病毒性增長（Viral Growth）或裂變增長（Fission Growth）。

(資料圖)

用戶裂變主要有兩類情形：

用戶自發推薦。即用戶因某種原因而自發地產生了推薦某個產品、品牌的欲望，其動機產生于內心（通常是感受到了產品的“啊哈時刻”，或者激起了某種特別的情緒），與官方無事前的利益約定；

官方裂變活動。即官方策劃發起的裂變活動，用戶推薦動機的產生主要來自于強利益刺激，因而往往更加具有病毒性——比如用戶的參與層級多、推薦范圍廣、裂變過程短促而迅猛。通過用戶裂變的方式獲得新用戶是一種非常有效的、可持續的獲客方法。根據尼爾森（Nielsen）的研究，開展推介活動的品牌通常可以增加10％-30％的客戶獲取量，當朋友推薦某個產品時，用戶購買的可能性是非推薦的4倍。沃頓商學院和歌德大學的研究人員稱，推薦客戶也更加忠誠，他們的全生命周期價值提高了16％。

用戶自發推薦通常跟用戶體驗有關，屬于用戶深耕的范疇，因而作者將其放在下一章重點介紹。本節以下這一部分重點介紹官方裂變活動。

2. 官方裂變活動的形式

官方策劃組織的裂變活動豐富多樣，下面是一些常見的形式：

（1）邀請裂變

是基于熟人之間的裂變方式，一般是邀請者和被邀請者同時獲得利益。老帶新是裂變的本質，而要引導老用戶拉新人，見效最快的就是給老用戶拉新獎勵，同時也給新用戶獎勵。如圖3-46所示：

邀請裂變

（2）拼團裂變

用戶利用自己的社交網絡相互邀請共同參與團購，從而獲得團購優惠。官方拉動銷量，或新增用戶。如圖3-47所示：

拼團裂變

（3）分銷裂變

即發展下線賺取傭金，用戶只要推薦了好友或者好友的好友購買，推薦者即可獲得一定比例的傭金收益，如圖3-48所示。這種模式在云集等社交電商產品中很普遍，包括淘寶客、京粉都屬于分銷裂變。需要注意的是，設計二級以上的分銷層級有可能涉嫌傳銷。在運用過程中一定要與傳銷區別開來。

即邀請好友幫助從而獲得利益。眾籌也是近年來比較流行的玩法，主要是利用好友間的情緒認同，加上福利的外在形式來實現，這個福利主要是優惠、產品或贈品等。例如拼多多中的幫砍價0元拿，就屬于眾籌裂變。如圖3-49所示：

眾籌裂變

3. 用戶參與裂變活動的動機及阻礙

（1）動機

上一章我們講了，用戶的任何行動都是有其動機的。用戶參與裂變活動，具體動機主要有：

有利可圖。即受到實用利益、心理利益、個人價值利益等方面的激勵，如用戶可以獲得優惠、現金獎勵、實物獎勵、特權獎勵、積分獎勵、認同感、成就感、攀比心等，可以表達某種想法或立場，進行自我形象塑造等。比如，一個萌寶評選大賽的投票活動，用戶傳播的動力可能是我不僅可以高調地“曬娃”，還有可能獲得某個獎品——既可能有實用上的利益被激發，也可能有心理上的利益被激發。一個成功的裂變活動，一定是很好地平衡了邀請者、被邀請者、企業三方的利益，讓每一方都能從中獲得好處，一旦一方利益不足以支撐分享，那么裂變的鏈路就會發生斷裂，活動也就終止了。因而從某種意義上說，參與者利益的設計是裂變活動成功的關鍵。

為情所動。產品、品牌或其他事物獲得了用戶的高度好感或共鳴，用戶自發地進行分享；或者激起了用戶的某種強烈的情緒，如驚訝、驚喜、感動；或者激起了用戶想要幫助他人的情感。比如，網易新聞的“我的新年Flag”活動滿足的是用戶想被關注的情緒，支付寶曬年賬單活動滿足的是用戶炫耀的情緒，《人民日報》客戶端推出的將個人照片合成我軍歷史上不同時期的“軍裝照”活動滿足的是用戶渴望成為男兒英雄女兒巾幗的愿望和別樣風采等等。

受壓而為。用戶由于從眾心理或者令用戶難以拒絕的人際關系而分享，如親戚、老師、同學的請求。

在設計裂變活動時，應充分考慮對用戶動機的利用甚至制造，從而獲得更好的裂變效果。

（2）阻礙

用戶參與裂變活動時遇到的阻礙因素仍然是以下四種：

使用受阻。比如轉發的操作過程比較繁瑣，操作失敗等；

交易受阻。比如官方設定的獎勵兌換條件很苛刻，預判成功率很低，官方對利益的承諾含糊其辭，要付出比較高的交易成本等。我們經常看到這樣的活動：某App上0元吃水果、0元領毛巾、0元領圖書，但當你點進去后發現，免費領取的前提是要把這個鏈接發到N個群，發了群后還要截圖發到官方微信群里接受驗證，成功驗證后總算可以領水果領毛巾了吧？對不起，還要先付12元快遞費……官方為裂變設置了太多的交易步驟和條件，自然效果不會好。當然并不是說交易步驟和條件不能多一些，但前提是要讓用戶感覺參與進來“值”，因此利益必須給得足夠。

心理障礙。比如擔心推薦的產品給自己帶來聲譽傷害（如這個東西我覺得很不錯，可如果我分享了后朋友覺得一般，那會不會顯得我品味比較低？又或者如果我過于賣力推薦，會不會被朋友認為我們之間有利益關系？），或者本人不認可產品核心價值，或者對品牌有負面的認知，或者個人隱私（如有的用戶不愿意讓朋友們知道他在使用貸款App），價值觀抵觸（如認為推薦產品后會被朋友們認為自己是個貪便宜的人）等等。

拖延心理。比如猶豫遲疑等。

用戶裂變活動成功的關鍵因素

本質上，用戶裂變活動也是一種特殊形式的推廣轉化（基于社交關系鏈），因而與前文講的推廣轉化在運營邏輯上是完全相同的。

值得重點關注的問題有：

1.獎品的選擇

活動獎品（也稱為“營銷誘餌”）是用戶轉發分享的主要利益刺激，獎品選擇關乎裂變的效果、投入與產出、用戶獲取質量，可以重點關注以下策略。

獎品應是目標用戶需要或喜歡的。道理很簡單，就是目標用戶有需要或者喜歡，才能更好地打動他，讓他參與到裂變活動中來。比如，如果目標用戶是寶媽，那么像暢銷繪本、益智玩具、故事機、玩偶、公仔、紙尿褲、嬰兒護膚品、畫圖筆等大部分寶媽都會需要；如果目標用戶是職場女白領，那么像面膜、口紅、護膚品、化妝包、洗面奶、護手霜等都能投其所好。當然，也不是說完全不能選用本業務領域以外的獎品，而是業務領域內的獎品可以最大限度地篩選出目標用戶，獲得的用戶更精準。此外，從本業務領域內選擇獎品還可以起到一定的防“羊毛黨”效果——比如，如果獎品是紙尿褲，那么那些不是寶媽類的人一般就不會為了得到一包對他們來說沒用的紙尿褲而去動用自己的社交關系。

獎品價值應與用戶付出相匹配。剛才說的是獎品的范圍，除了范圍外，還應考慮獎品的價值應配得上用戶的付出。用戶參與到裂變時，他在時間、精力、操作、動用社交關系上都要去投入，因此，獎品的價值應足夠，要讓用戶感覺到值。這里邊最大的變量是對獲得獎品的條件——比如要求轉發朋友圈和要求在朋友圈曝光2個小時不能刪是不同的條件，有3位朋友添加企業微信客服號和8位朋友也是不同的條件，不同的條件意味著用戶的付出也不一樣，因而獎品的價值也應不一樣。一個比較好的策略是設置階梯條件，比如有3位朋友添加可以獲得一種獎品，如果有8位朋友添加則可以獲得價值更高的獎品，或者進行排行榜獎勵，這樣做的好處是，既不要讓裂變活動的門檻設置得太高從而降低參與者意愿、限制了參與范圍，同時又考慮了那些有意愿、有能力深度參與的用戶的獎勵。還需要注意的一點是，應在海報上標明獎品的市場價值。

獎品應做好成本把控。裂變活動是有成本的，因而對成本的把控也是一件重要的事情，應做到ROI大于1，可根據后續要推廣的產品、正常情況下的轉化率、客單價等來綜合考慮。可以考慮的策略是，將實物獎品、虛擬獎品相結合（虛擬獎品的邊際成本非常低），以降低成本；或者通過資源互換或贊助等方式籌集一些獎品。如果自己企業的產品價格高不適宜做獎品，則可以選購企業以外的獎品。

2. 裂變規則的設計

裂變規則的設計重點涉及三個方面：

用戶參與流程與路徑設計。根據不同的裂變方式設計用戶參與的流程，比如任務裂變方式，常規的流程就是：用戶看到活動海報掃碼添加企業微信號——企業微信號自動通過好友，推送規則文案+活動鏈接——用戶點擊活動鏈接可獲取專屬分享海報——用戶主動分享海報邀請朋友掃碼助力——完成規定邀請任務后在聊天對話框中推送成功消息和領獎鏈接——用戶打開鏈接填寫相關信息后領取獎品——領取到獎品。這個流程中既涉及到流程（操作的順序關系），也涉及到路徑（操作的跳轉關系）。需要特別注意的是，流程不可設計得過于復雜，因為從海報觸發目標用戶開始一直到結束，就是一個轉化漏斗，漏斗中的環節每多一步，都會產生流失。比如某些企業將裂變目標設計得過于復雜——要求目標用戶添加企業微信好友、加入某個群、關注公眾號、甚至登錄小程序……才能領取裂變海報，事實上是完全沒有必要的，最關鍵的其實是添加企業微信好友，成為企業微信好友后就可以隨時觸達他了，如果在后續的運營中同一條消息從公眾號、企業微信、手機短信、App站內信、微信群眾多的渠道觸達他，反而是有問題的，容易造成對用戶的過度打擾。

觸點體驗設計。在裂變過程中，涉及到眾多的觸點，這些觸點可能分布在微信、郵箱、H5、手機短信、小程序上，因而要為參與的用戶提供清晰、流暢、友好的體驗，具體包括對規則的明確、流程的明示、話術的設計、及時的提醒、快捷的響應速度等，總之就是消除理解、操作、交易上的各種阻礙，順利推進裂變進程。其中，群內話術主要包含入群話術、審核話術、提醒話術、踢人話術等，一般分為2-3段，當用戶進群時，機器人@用戶后同時發出。第一段可以表示對用戶的歡迎，介紹裂變規則和流程（這是必需的）；第二段是需要用戶轉發的文案，將需要用戶轉發的文案單獨放一段是為了方便用戶復制粘貼、簡化操作（有時也可以不需要）；第三段就是一張圖文海報（這也是必需的）。

獎品條件設置。前面已經講過了，此處不再重復。

3.裂變海報的設計

海報是用戶裂變過程中最重要的觸發物（嚴格來說，通常是由一張圖文海報+一段文字消息構成的），而且位于與目標用戶的最初接觸時刻，在很大程度上海報上體現出來的內容決定了用戶是否會參與到裂變中來。因而，一張小小的海報（通常是手機版），承載了非常艱巨的任務，對照之前我們已經探討過的AIDA模型來說，它既要吸引用戶注意（A），也要激發用戶興趣（I），還要喚起用戶欲望（D），因而對海報的設計是一個比較大的挑戰。

裂變海報六要素是主標題、副標題、賣點、背書、CTA、活碼。

裂變海報的設計制作策略重點有：

突出利益。即通過圖文方式描述出獎品及獎品的價值，激發興趣、喚起欲望的具體文案策略請參考前文“推廣轉化”章節的內容。尤其值得一提的是，利益點的文字要突出，比如不用點開海報、不用點開朋友圈也能看到利益的關鍵詞或標題。

減少阻礙。比如，如果是知名機構，海報上可以體現LOGO以強調信任；在配對的文字消息中明確參與流程和規則，突出流程和規則的簡單性，比如“邀請3位即可獲得充電寶1個”，用戶通常不喜歡看長篇大論的活動規則，一定要用幾個簡單步驟就把規則說清楚，讓用戶一眼就能看明白，而不是花精力去思考、琢磨；在獎品規則的設計上突出“既利已（邀請者）、又利他（被邀請者）”的原則，避免邀請者產生心理障礙（如擔心被朋友認為貪便宜）；明確地引導用戶掃碼操作；海報應做到字體清晰，內容清爽，一目了然，重點突出；

強調稀缺與緊迫。為了敦促用戶快快行動，可以強調獎品稀缺、時間緊迫、機會不容錯過，如“獎品僅限99份，當前剩余51份，預計再有1分鐘搶光”等；

叫出用戶。在向參與用戶下發的海報配對文字消息中叫出用戶昵稱，體現親切感、友好性，如“方四一你好，恭喜你成功參與搶書活動……”（第三方工具支持）

海報專屬性。在向參與用戶下發的海報中，自動展現邀請者的頭像，體現海報專屬性，有利于增進信任感。（第三方工具支持）

4.啟動用戶的選擇

啟動用戶指的是位于首個裂變層級的參與者。在企業微信裂變場景下，啟動用戶的范圍一般有：

企業員工。企業員工應盡量全部參與，通過他們的社交關系鏈將活動傳播和裂變出去。

現有用戶。比如產品App中的用戶、CRM或SCRM中的用戶。

粉絲。可以通過在公眾號菜單欄展示活動，或在文章中展示活動，讓公眾號粉絲參與；或者微博、自媒體等其它的粉絲。

KOL。與KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）合作進行裂變推廣。

其他。如在實體店中貼出海報、通過人工線下發展出的微信好友等。

5.裂變過程及風險管控

裂變應做好過程管制及風險控制，具體包括：

過程管控。一是應有完整的事先充分測試演練過的活動策劃方案及腳本，二是在運行過程中根據情況適時做出優化調整（參考后文案例），三是對用戶提出的疑問、咨詢及時響應，四是做好活動的復盤和經驗總結并形成可在后續發展的成果；

風險管制。企業微信在用戶裂變方面雖然不像個人微信那樣管理嚴苛，但相關政策也在不斷調整， 面臨一定的不確定性和風險。因此應做好風險的預防與控制，重點包括活動要真實且合法合規，及時回復用戶消息、回應參與者的關切、化解他們的不滿，避免被投訴，比如活動中可以開啟虛擬投訴按鈕，方便運營人員及時調控活動，有針對性地解決用戶的問題。保持企業微信員工號日常活躍；控制單日好友增長數量；加強員工培訓，提前演練，預想可能出現的問題，并準備好應對方案、應急處置預案和話術；活動后發放獎品要及時等。

防羊毛黨。“羊毛黨”是一個非常形象的中國網絡用語，是對“薅羊毛”用戶的戲稱，指那些力圖把每一分錢都花在刀刃上、享受精打細算樂趣，或者利用商家規則漏洞而獲得小利益、占小便宜的人。（“薅羊毛”可以用Get the best deal來表達，表示以“最劃算的價格”買到心儀的商品；“羊毛黨”可以用Deal-hunter來表達，表示搜尋最低優惠價的人）在用戶裂變過程中，會吸引來大量的“羊毛黨”，防范策略主要有：一是選擇面向目標用戶的獎品，削減非目標用戶的“薅羊毛”動力；二是增加“薅羊毛”的難度，比如把活動規則設置為一個微信號只能參加一次、實物商品不包郵等，拼多多的“金豬”活動就限定每隔一段時間好友失效需要重新邀請，每個好友每天可以助力3次，每次可邀請的用戶數量有限：4-5個。三是通過技術手段防范，如封禁IP、特定用戶、增加驗證碼等，再比如設置好活動的防刷功能，將短時間內增長異常的用戶直接拉入黑名單；為了保證用戶體驗，應提前設計好活動緊急停止的提示頁面，比如紅包領取超限額、或者系統監控到有流量作弊而停止時，立即彈出提示頁面“活動過于火爆，今天的紅包已派送完畢，祝您明天好運。”既解答了用戶心中的疑問，又營造了活動的火爆感，一舉兩得。而不能給用戶活動莫名其妙停止的感覺。

裂變的分析與測試優化

1.裂變效果分析

（1）分析指標

衡量分析用戶裂變效果的常用指標如表3-16所示：

表 3-16用戶裂變分析指標

（2）分析數據的取得

在企業微信裂變場景下，企業微信后臺本身能夠提供一部分數據，如添加用戶數、聊天數、流失數、創建群聊數、群成員數、群消息數等；借助一些第三方工具，可以取得更加詳細的用戶運營數據，如銷售額、訂單數、K因子值等。

（3）K因子的含義及計算

K因子(K-factor)也被稱為病毒系數，用來衡量產品、活動推薦和裂變的效果。K因子術語來源于傳染病學，量化了感染的概率，即一個已經感染了病毒的宿主所能接觸到的所有宿主中，會有多少宿主被其傳染上病毒。

業界也有多種K因子的計算方法，比如比較常見的是這樣一個公式，其中是每個用戶發出的邀請數（一般取平均值），是每個邀請的轉化率。理論上沒問題，但在實踐中，到底如何計算？在一個具有很多個轉發層級的網絡中，算到哪一層級？并不是太明確，轉化率是基于而計算的，由于并不是太明確，因而也不是太清晰，在一個多級網絡中計算起來會比較復雜。

為此，可以根據SMEI《UGBOK?》提出的兩種更加簡便的方法來計算。

第一種計算方法是：

其中周期n可以取值周、月，一般情況下取月，比如，分子如果是7月份自然獲得的用戶數量，那么分母就是6月份的活躍用戶總數。這種計算方式不需要去追蹤單個用戶的發送數量、轉化比率、裂變方式。

前文講過，用戶裂變主要有兩類場景，一是用戶自發推薦，二是官方組織的裂變活動。而上式可以綜合衡量產品的整體的用戶裂變能力，即包含了自發推薦和官方裂變活動的整體效果。如果當周期中未組織過官方裂變活動，那么上式衡量的就是用戶自發推薦的效果；如果當周期中組織過官方裂變活動，那么上式中的數據中減掉當期官方裂變活動數據，也就是自發推薦的效果。因而這個公式相當的靈活，計算也相當的簡單。

第二種計算方法是：

K因子=裂變用戶數/啟動用戶數

這種方式可以用來衡量單次裂變活動（即官方裂變活動）的裂變效果。什么叫啟動用戶、裂變用戶呢？我們先來看下面一張圖，如圖3-52所示：

圖3-52裂變圖示

這是一個官方裂變活動的邏輯圖，“活動層”指的是具體的裂變活動，用A來表示；啟動層是首批分享的用戶或賬號，用B來表示；裂變層是后續的若干個裂變層級直至裂變活動停止，用C來表示；轉化層是在裂變過程中或裂變活動結束以后一段時間內的轉化行為，用D來表示。

比如，某企業組織了一次贈書的裂變活動，選擇的裂變渠道一是在企業員工的社交圈進行裂變，二是和某KOL合作在他的社交圈進行裂變。企業員工共有227人，分享裂變海報的有225人；KOL的社交圈中，有1566人分享了裂變海報。然后裂變正式啟動，最終經過7天的裂變活動，凈增企業微信好友5219人，那么K因子的計算為：

K因子=裂變用戶數/啟動用戶數

=5219/（225+1566）

=2.9

也就是說，每1位啟動用戶可以帶來2.9個新用戶。也可以分別計算員工社交圈的裂變K因子和KOL的K因子，從而可以評價該KOL的裂變效果、投入產出。

一般地，當K>1時，用戶數量就會像滾雪球一樣增大。如果K<1的話，那么用戶數量到某個規模時就會停止通過推薦增長。所有通過病毒營銷，自我復制，實現爆炸式增長的產品，K因子都遠大于1。在Facebook發展初期，一個用戶可以帶來20個新用戶。

一個產品的K因子也不是一直不變的，真實的情況是在一個產品發展后期，由于用戶周圍遍布著老用戶，傳播能力大大下降，K因子會逐漸降低到很低的水平上。因此K因子的初始值越大，越有利于用戶的增長。

2.裂變測試與優化

（1）裂變測試

在正式啟動裂變活動之前，視情況可以對相關事項進行測試并優化，可以重點考慮的有：

裂變流程與路徑測試。即流程能不能跑通，邏輯是否合理，用戶操作是否流暢，參與者對文案及規則的理解是否會產生歧義，是否會按照官方預設的路徑參與等等。一是可以由活動團隊全真模擬和過程演練，二是可以邀請真實用戶來測試。總之，把裂變過程中可能會遇到的問題發現并解決在前頭。

效果測試。裂變的效果取決于綜合因素，如裂變產品的產品力、獎品的選擇、海報的設計、裂變規則的設計等，可以在相關的渠道或目標群體中進行小范圍測試，通過數據對比篩選出效果最好的組合方式。

渠道測試。可以多選擇多個起渠道進行投放測試，選擇轉化率較高、K因子較大的優秀渠道。具體內容參見前文渠道運營章節。

（2）裂變優化

裂變活動結束后，應對裂變效果進行認真復盤，發現問題，形成可發展的成果。復盤的主要內容有：

裂變用戶。即獲客目標是否達到？通常，新增有效用戶數是裂變活動的首要目標。

裂變效果。即裂變活動的綜合效果評估，如參與用戶數、任務完成率、K因子、轉化情況、投入產出情況、品牌傳播情況等。

分析原因。即對于出現的問題進行歸因，如流程是否順暢、活動執行是否出現問題、規則是否有漏洞、推廣是否到位、用戶留存是否符合預期等。

總結經驗。總結本次裂變活動做得好的與不好的地方，哪些地方還可以進一步優化，形成知識庫、優化SOP等。

（3）分析方法

可以使用的方法主要有漏斗分析、轉化因素分析、用戶路徑分析、用戶調查、A/B測試等。