全球速讀：“故事女王”謝琳斐：讓一億兒童暢讀全球經典

鹽野七生在《羅馬人的故事》里寫到：我們生活的世界，一半是用磚瓦，一半是故事建成的。

「好故事都在這兒」，這句簡單又有吸引力的slogan來自KaDa故事。2015年10月，KaDa故事APP正式上線，定位以“有聲繪本+音頻故事”為切入口的兒童內容平臺，適用于0-9歲的兒童，被很多人譽為“哄娃利器”。

走過四年，KaDa故事已度過幼稚期，走進全球162個國家和地區的2000萬家庭，不斷提升內容合作伙伴規模量級，加碼下游渠道。在快速的成長和不斷涌現的各種可能性面前，創始人謝琳斐始終保持著一份理性的克制。

(資料圖片)

「只有產品成熟了，做市場和運營才會有效果。」「先要吃透存量市場，再去掌握未來的增量市場。」「先打好To C這場硬仗。」

克制背后，是對行業底層的深刻洞察，也需要延遲滿足的強大內心。從參與改編浙江省小學英語教材的英語教師，到阿里巴巴的7年闖蕩，再到放棄阿里的一切遠走澳大利亞教學5年，謝琳斐過往的履歷中，烙印著“互聯網”和“教育”兩大基因。

時間和經歷，才能成就一個創業者的好故事。

「數字新浙商」訪談現場

所謂的好內容一定是符合孩子心理認知發展規律的。

先要吃透存量市場，再去掌握未來的增量市場。市面上有那么多優質內容，我們先把好的整合進來，一旦有好的內容，我們能夠發掘出來，甚至是培育出來。

To C和To B是不同的兩種基因。To C要靠自己產品的實力來大規模地獲取用戶，服務千萬級甚至上億的用戶。這是場硬仗，我們要把它打好。

剛畢業沒多久進入阿里，是特別幸福也是幸運的一件事情。雖然阿里那幾年真的很苦，來自身體的辛苦和精神的壓力，當時連軸轉到快撐不住。但你又會覺得人生如果沒有那樣一段經歷，可能就沒有現在所謂的內心堅強。

——謝琳斐

一只憨態的橘色螃蟹，是謝琳斐為KaDa故事選定的卡通形象。KaDa是螃蟹鉗子張合時的擬聲詞，以此作為產品名稱，取兒童「要有堅強的外表，可以抵御各種風浪，但同時內心又應柔軟有愛」之意。

談底層邏輯：我們自己要想明白，什么是好內容？

章豐：KaDa故事這四年做下來，你有沒有觀察過平臺上的內容結構有什么變化？比如說國內和國外的內容比例有沒有變化？

謝琳斐：是有蠻大變化的，剛開始95%甚至98%都是海外的內容。隨著我們的內容越來越豐富，國內的內容占比越來越高，我覺得是非常值得驕傲的。當時按照我們的標準去選擇，好像國內的好內容真的很少，中國的小朋友也是看著海外的作品長大的。作為平臺，我們首先要解決的問題就是——什么是好內容？

章豐：這是一個特別好的問題，什么是好的內容？

謝琳斐：專家推薦的是好內容嗎？媽媽喜歡的是好內容嗎？孩子喜歡的是好內容嗎？首先我們自己得想明白。后來我們得出結論：第一，所謂的好內容一定是符合孩子心理認知發展規律的。兒童啟蒙教育的底層邏輯，包含自我成長、社會認知、科學探索、藝術啟蒙、語言文化五大領域的內容體系。這是共性的，但在不同的年齡段各有側重，符合不同年齡段的認知特點。

KaDa故事內容節選

除了引進國際國內的名家名作、和機構進行經典IP制作和聯合研發，KaDa故事還大力扶持了原創的繪本生產者，從生態源頭為行業賦能。全球300多家出版機構、100多位主播、大量原創作者，杭州的《阿咪虎》、北京的《熊小米》、美國的《小皮大世界》、韓國的《小石頭》等優質對象，都被謝琳斐像“星探”一樣發掘出來。

章豐：我注意在KaDa故事的平臺上，一方面有接入的內容，另一方面也輸出了很多內容。目前你們有沒有催生出一些獨立的創作者？這樣的創作達到了怎樣的量級？

謝琳斐：這是個非常好的問題，也是我們一開始就會思考的。我們對內容的策略，先要吃透存量市場，再去掌握未來的增量市場。市面上有那么多優質內容，我們先把好的整合進來，一旦有好的內容，我們能夠發掘出來，甚至培育出來。內容行業，只有在用戶群體足夠大并且商業模式跑通的前提下，增量才會上來。

所以KaDa故事在前五年，都會處在用存量市場來獲取大量用戶，把商業模式跑通的階段。當然，現階段我們幫助一些插畫師成長為繪本創作者，比如北京的童樂繪、鴿子等，用數據和平臺幫助這些作者獨立創作出繪本作品。到后五年，可能我們會側重發現好內容，發展好內容。

章豐：未來你對于這些優質內容的生產機構或團隊，會有規劃嗎？預計達到多大的規模？

謝琳斐：其實我們思路是非常清晰的，按照三個步驟來走。一是我們通過自己的數據去發現好的題材，找專業團隊生產內容。目前我們也策劃了將近500本的繪本選題，其中80本原創繪本的版權已經授權出版，通過這樣的閉環來驗證我們選題和發現兒童喜好的能力。在KaDa故事平臺上，我們不會因為是自有內容而給它任何福利，公平地根據上線機制走，通過驗證數據反饋很不錯。

第二階段我們判斷未來或者兩三年后的趨勢，哪些版塊有潛力，孩子會高密度喜歡，我們把這些判斷開放給更大的市場來競爭。第三階段我們真正想做一個非常自由和開放的市場。經過前兩個階段，對于怎樣去選品、內容格式需要什么標準、流程分幾步、上傳需要達到哪些素材的標準，我們已經有了積累。把這些標準開放給所有內容創作者，由他們自己來選題、生產。然后符合我們要求的作品自己上傳，好不好用戶說了算。

章豐：目前是第一階段已經做到了。第二階段也在做了？

謝琳斐：到2020年我們應該會把第二階段跑出來，做出200本左右授權出版的原創繪本。

章豐：第三階段其實是給整個行業輸出標準。

謝琳斐：對。等到那個階段，兒童應該是不僅僅局限于看繪本。我們可以想象一下，孩子在三歲的時候很喜歡小豬的IP，等他再長大一點，到K12（幼兒園到十二年級）的階段，我們可以挖掘動畫、動漫，甚至是衍生品，這些成熟的IP我們可以授權給產業內更專業的機構去做。

談商業模式：打好C端這場硬仗 未來才有繁華業態

KaDa故事手機端產品

目前在C端，KaDa故事采用付費模式，一種是按方案的定價付費，另一種是年度會員付費。B端， KaDa故事形成了各終端全版本，無論是打開叮咚智能音箱、小度智能音箱，或是天貓精靈、Rokid機器人、步步高學習機……幾乎市面上叫的出名字的智能硬件，都是KaDa故事的合作伙伴。

章豐：內容其實是個艱苦又寂寞的行業，它是一門慢生意，變現周期又比較長。而且KaDa故事選擇的是非功利性的內容，是精神文化消費產品，你們從去年開始推出了付費產品。

謝琳斐：因為身處互聯網行業，早期更注重用戶數量的增長，所以平臺一開始基本上大部分是免費的產品。但是近兩年，資本包括行業會關注你的轉化率、投入產出比，因為企業是需要商業價值的。內容變現短期內不能讓你有巨大的獲客、巨大的資金，去支持后面的IP孵化。我們其實在做的時候，瞄準的是五年后或十年后的市場。但是中間這個過程，也要符合市場的變化，支撐我們到達彼岸。

章豐：剛才講到IP衍生我也很感興趣，KaDa故事在內容的生態體系或者建設過程當中，有沒有已經形成IP衍生應用的例子？

謝琳斐：關于動漫、影視以及IP衍生品，可以很明確地說至少在今年和明年，我們還沒有精力去做。一旦IP衍生品做成實物，就要涉及到渠道等等，我團隊的能量就會分散。

章豐：KaDa故事也影響了很多有決策和消費能力的年輕父母，它會形成用戶社群，未來圍繞這些用戶的增值服務，在不在考慮范圍內？

謝琳斐：這方面我們已經在做了。未來我們會看到一個繁華的業態，不斷有好內容涌現，不斷有更多剛需用戶涌現，他有對內容的需求、服務的需求，以及商品的需求。我們公司的基因適合做「輕服務」的產品，能夠服務于廣大用戶群，客單價低一點。所以我們也有在嘗試和開發這樣的一些課程，從原有業務相關的方向切入。

章豐：比較自然地衍生過去。

謝琳斐：我們也有在嘗試一些課程模式，在第一個模塊跑順之后，可能我們會試開一些家長的服務和課程的模塊。但我們不會做很多，去成為一個課程的平臺，因為我認為內容是需要平臺的，課程不一定需要平臺，那么在課程自研和合作之間我們需要權衡。

章豐：我注意到KaDa故事作為內容提供方，跟很多B端有合作。To B的業務，你是放在什么樣的位置？

謝琳斐：To C和To B它是企業不同的兩種基因。To C是要靠自己產品的實力來大規模地獲取用戶，服務于千萬級甚至上億的用戶。這是場硬仗，我們要把它打好。如果To C的內容轉型做To B，對我們而言不會有太大的門檻；未來如果我去做To B，也是要通過B端去獲取C端。所以我覺得我們跟B端的關系就像馬老師（馬云）說的，一定是利他主義。我做好我的內容，讓你的用戶滿意；你的產品用戶規模大，我自然會有收入。如果說真正要做B端的話，我們接下來會走線下，布局幼兒園和早教機構。

章豐：做這么重？

謝琳斐：老師給小朋友去上課也需要教學素材。我相信我們的產品做好，體驗做好，為他們的設計去考慮，未來一定有這么一波園所也好，市場化機構也好，主動來找我們。就像今天智能音箱品牌找到我們說，我們看過那么多家，你們家是最好的，我們一定跟你們家合作。我還是相信會有這么一天到來。

章豐：如果你樂觀地估個時間表呢？

謝琳斐：差不多三到五年。目前已經有幾十家幼兒園在用我們的產品，包括杭州也有兩家國際幼兒園。三年后，如果C端的目標達成后，商業模式比較健康的狀態下，我們會發展這塊的B端業務，當然也要取決于市場怎么發展。如果市場暫時沒有成熟，那我們就打一場硬仗，靠產品說話。

談出海戰略：文化出海讓全球孩子感受中華文化魅力

章豐：現在KaDa故事在海外的用戶發展如何？你對海外業務怎么衡量？

謝琳斐：目前我們用戶遍布全球162個國家和地區，包括美國、日本、韓國、法國、英國、澳大利亞等發達國家，還有塞拉利昂、馬拉維、尼日爾等發展中國家。其實我們真的沒有想到，海外那么多國家的用戶會下載我們的產品KaDa故事，包括很小的國家都有我們的用戶。但是海外這一塊，至少近一兩年內不會成為我們的業務重點，先把中國的大量用戶服務好。從數據來看，海外的用戶很分散，我不可能一下子運營100多個應用市場。產品可以很快投入市場，關鍵是需要投入運營才能獲客。

章豐：這部分也會產生很多成本。

謝琳斐：但是未來海外市場要不要做，我認為一定要做，而且一定是做精品出版工程，中國原創文化出海。之前我的孩子在國外成長的時候，每次都是外婆奶奶來的時候，背著一堆書過來，半個行李箱就塞滿了。今天我們有這么多好的內容，海外的小朋友能夠很輕松地每一天去看、去聽中文，的確是一件特別有社會價值、文化價值的事情。

我特別希望看到海外的孩子能夠看到中國的好內容，不僅僅是海外華人，讓外國小朋友也能夠來真正了解中華文化。讓天下孩子通過繪本閱讀，都有一雙看見彩色的眼睛和一顆正能量的心。我們的平臺上的作品有像《黑貓警長》、《葫蘆娃》、《寶蓮燈》、《西游記》等經典，我們做成精美的繪本，還有關于中國戲曲的作品，比如《三岔口》、《單刀赴會》、《女駙馬》、《沙家浜》等。我們的文化不僅僅是吃餃子、放燈籠，像我們的蔡皋老師、保冬妮老師的作品里，有關于北方下雪、自然景觀的內容，也傳遞出中國北方的文化。而現在很多好內容都還在“壓箱底”，中國的孩子都還沒有機會看，所以我們正在做的就是把存量市場找出來。

章豐：在存量市場挖了四年寶，挖寶的感受怎么樣？

謝琳斐：我們一路過來都很感恩。當我們跟這些文化界的老師去溝通，他們有良好的素養和情懷，他們用匠人匠心把一件事做到極致。他可能會來跟你摳一只耳朵不對，或者這段文案不對。比如有位治愈系的漫畫家黑荔枝，原名趙宇，我記得他的手繪的作品里有一個情節：媽媽說狐貍會撒謊，不要跟它玩。小朋友說狐貍已經改變了，它已經是我的好朋友了。你會發現大人是在用固有的思維在看待，但孩子能夠給到大人很多啟發。趙宇老師會自己把作品重新進行改編，自己去配音、剪輯，然后把完整的作品給到我們。所以我們一路走來，得到了很多老師和各界的支持。

談阿里七年：沒有這段經歷 就沒有現在的內心堅強

章豐：你曾經在阿里七年，這段職業經歷對你今天創業，最深的影響在哪里？

謝琳斐：我在剛畢業沒多久進入阿里，是特別幸福也是幸運的一件事情。雖然阿里那幾年真的很苦，來自身體的辛苦和精神的壓力，當時連軸轉到快撐不住。但你又會覺得人生如果沒有那樣一段經歷，可能就沒有現在所謂的內心堅強。所以阿里出來的人的抗打擊能力特別強。另外一點，我去的時候正好是阿里的創業期。

章豐：你去的時候是2003年。

謝琳斐：剛剛第一款產品2月份開始賣，我3月份到崗入職，很像KaDa故事目前這個階段，剛剛推出付費產品。那時候的阿里還在中早期，變化特別大。我前后大概換了9個部門，從市場、運營、商務、銷售各個環節都轉了一遍，這也讓我清楚地認識到一家互聯網公司早期發展的各個環節和流程。那時候不太理解公司說的擁抱變化，但我還是會去執行，可能就是又傻又天真吧。

可能今天主管指定你做這個項目，過了兩天計劃書都寫好了，突然說不做了。但是他可能也在變化和學習，要迅速跟上整個大環境的變化，那我們有什么好抱怨的。抱怨只會讓你掉隊，那些不抱怨的同事就是往前走了。所以這段經歷會讓我更加適應變化，收起自己所有的情緒，客觀地對待工作，然后第一時間做出反應。

創業有沒有難點？有沒有痛苦？一定是有，但那又算什么呢。

快問快答

章豐：你最得意的事情是什么？

謝琳斐：我們有一支戰斗力非常強又跨界的團隊，同時了解內容、教育、互聯網三個行業。

章豐：有沒有最沮喪的事情？

琳斐：應該說是公司長遠目標和短期市場環境之間的沖突。

章豐：最期待發生什么？

謝琳斐：我們希望能做一款真正有頑強生命力的產品，可能五年、十年，甚至五十年后它還在，源源不斷有優質內容出來，帶著中國文化走向世界，這是我們整個團隊的愿望。

章豐：最害怕發生什么？

謝琳斐：其實沒有什么害怕。人只要第二天早上起來，睜開眼睛還能夠看到這個彩色的世界，就是很幸福的事情，其他都是賺到了。

章豐：請你對數字新浙商的“新”做解讀。

謝琳斐：我理解的新不是new，而是better，從事和人兩個方面的優化。第一，社會分工越來越精細，節奏越來越快，人的需求跟以前完全不一樣，所以誕生出一些新的產業、新的需求，需要新的項目去滿足。哪怕非常小非常垂直的項目，有需求就值得關注。

第二，新浙商的人，可能用different更合適。因為新一輩的人很幸運，他們是用前幾輩的基礎才有這樣的機會，他們能在很年輕的時候就跟很多智慧的前輩平等地溝通和對話，他們剛畢業的認知和信息量可能已經達到前輩30歲才有的階段。所以他們身上有很多正能量，他們對這個世界充滿信心的，他們做出來新產品也充滿著能量和活力。

標簽： 第二階段 五大領域