重點聚焦!雷聲甚大 雨點全無？“最卷618”卷不動

導讀：6月19日，京東、淘寶天貓、快手等平臺陸續發布數據戰報，本屆618正式落幕。京東表示618新品對整體銷售的拉動超過30%，淘寶稱618期間平臺發布短視頻的商家數增長55%。與去年雙11相同，今年618依然未公布GMV。這場號稱“史上最大投入”的618似乎有些不盡如人意。（詳見網經社專題：又是拼“價格戰”老套路史上“最卷”618來襲！https://www.100ec.cn/zt/2023618/）

出品｜網經社網絡零售部

作者｜吳夏雪

(相關資料圖)

審稿｜舒舒

一、“價格戰”重現結果未知

在6618啟動發布會上，京東號稱“今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618”，此前，淘寶天貓也表示今年618是歷史上“最大投入”的一屆。618收官后，這些平臺收獲了怎樣的戰績呢？

1.京東：京東表示，截至6月18日23時59分，2023年京東618增速超預期，再創新紀錄，大量品牌商家獲得增長。新增趨勢品類1200多個，新品對整體銷售的拉動超過30%。618期間，參與百億補貼的商品數量達到3月的10倍以上。“一鍵價保”被點擊超過6.6億次

2.拼多多：拼多多發布的618數碼家電消費趨勢顯示，在消費區域中，新一線及三四線城市仍是手機消費的主力，北上廣深等一線城市銷量仍保持最快增幅，訂單占比突破20%。而在縣域市場中，手機新品的訂單量同比增長130%。家電品牌的全品類銷售規模在今年618期間同比增長113%。其中空調成為大家電品類中銷量增幅最快的產品。

3.淘寶天貓：淘寶天貓數據顯示，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。6月18日剛過0點，成交破億品牌數已達305個，新進億元品牌不乏老字號及新銳國貨，如老廟黃金、菜百、萊芬、優時顏等。

此外，今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

4.快手：快手電商618大促戰報數據顯示，在6月1日-6月18日大促活動期間，快手電商訂單量同比去年增長近四成，買家數同比去年增長近三成。品牌商品GMV同比去年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近210%，搜索支付GMV同比去年增長近130%。

618期間，消電家居整體GMV同比去年提升59%，品牌自播GMV同比提升64%，行業單均價同比提升33%。網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥認為，電商行業已經進入存量競爭階段，所以價格戰再次成為爭奪用戶獲得增長的重要手段。

不過，網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青則表示，對于傳統電商平臺來說，低價是其過去幾年來最重要的武器。不過從目前的情況來看，僅靠價格優勢很難取勝。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東分析道，今年很多平臺都未公布活動總GMV，在一定程度上也說明了消費者的消費能力確實下降了，這也從側面揭示了京東和淘寶天貓等平臺為什么發起了“買貴雙倍賠”、“擊穿底價”這類活動的目的。

“電商淡化GMV，在很大程度上可能和社會上對于實體和電商的討論有關，也可能和成交量不盡如人意有關，但是無論如何，都不能說明GMV不重要了。”陳虎東補充道。

二、直播間戰火不斷

5月31日晚8點，羅永浩現身京東“交個朋友”直播間帶貨，全場銷售額突破1.5億元。登上直播熱度榜達人榜第一名，當日累積訪問人次超1700萬。

對此，莫岱青認為，直播電商仍是今年618的核心戰場。直播電商行業多層次競爭格局正在形成，流量逐漸見頂不止是直播電商面臨的問題，傳統電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統電商平臺，都要在存量市場下進一步開拓。如羅永浩入局京東直播開啟618，這一跨平臺的動作使火藥味愈加濃烈。

而在6月14日，梅西亮相遙望旗下淘寶主播李宣卓直播間，原本計劃18:00開播的直播提前至14:00。然而，這次直播的反響卻并不佳。梅西在直播開始一小時后才現身直播間，僅僅出鏡不到15分鐘，大量球迷粉絲撲了空。最終，直播間觀看量為290萬，點贊量192萬。

莫岱青表示，電商平臺開始做直播和內容，內容平臺又在內容和直播中帶貨，雙方已經插入對方腹地。618期間，梅西亮相淘寶直播和快手平臺，這體現出電商平臺對流量的渴望，想辦法吸引用戶停留并形成有效轉化是他們的訴求，同時在618這個節點，造勢也是有必要的。不過，梅西帶來的流量是一時的，直播間需要有持續轉化才行。

此前，在5月10日的淘寶天貓“6·18”商家大會上，淘寶天貓重點關注好看好逛的短視頻和直播，并表示今年淘寶天貓“6·18”會迎來超50000名新主播的首次開播。同時，淘寶直播此前還表示，平臺還對優質達人內容，在信息流、逛逛、會場和站外等，提供流量扶持。

莊帥認為，618期間，內容的增加有利于提升用戶停留時長獲得銷售轉化的機會，同時增強用戶體驗，爭奪競爭對手用戶時長獲得自身增長。

“所謂的明星、網紅等等，涉及到的熱點觸發、民眾參與、媒體輿論等等，都會產生巨大的商業價值。因此商家將話題人物、流量明星等等帶入直播間，也是一件順理成章的事情。凡是能被關注的，無論是人還是物，最終都是會“進入”直播間的，方式也會千變萬化，但是邏輯還是前后一致的。”陳虎東闡述。

三、中小商家“香餑餑”？

4月20日，京東零售CEO辛利軍在2023年京東618商家大會上表示，不僅要在今年的618幫助商家把貨賣得好，更要讓商家獲得持續穩定增長的能力。會上宣布推出“減負增收”大禮包，通過“更開放的生態、更優質的流量、更高效的運營”，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現中小微商家銷售增速翻倍。

6月5日，為期10天的618淘寶好價節正式上線。這是淘寶首次在618大促期間推出面向中小商家的專屬營銷通道，也是電商行業首次大力度定向補貼中小商家。除確定性的流量支持外，年成交百萬以下的商家及新開店的商家將獲得流量推廣補貼。

6月7日，淘寶啟動中小商家的造星計劃，據介紹，該計劃瞄準新商家從開店到穩定經營環節，推出包含最高2000元廣告補貼券，專屬造星流量扶持等多項切實措施，幫助新開店的中小商家加速成長。該計劃還包含針對新商家的成長型權益，涉及開店免繳保證金、經營工具免費用、上門取件免費等權益，幫助新商家快速開單，進入下一階段。

莫岱青分析中小商家的處境時說到，大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應，這對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現在要通過主播，實際上就多了一道坎。淘寶等平臺發布中小商家扶持政策，有利于平臺的長遠發展，迎來新生態。

根據淘寶發布的數據顯示，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。

莊帥分析道，中小商家數量多、靈活性強、平臺掌控力強，可以有效提高商品豐富度和平臺差異化經營能力，同時降低客單價建立低價心智，后續還可以隨著部分中小商家發展壯大獲得更大收益。

尾聲

今年618前期，京東、淘寶等平臺聲勢浩大，不過，經過半個多月的“價格戰”后，似乎有些“啞火”。平臺不再公布GMV，真實消費數據無從得知，鮮少的戰報中也只是披露了個別增長數據。618的邊際效應縮減，各平臺應如何挖掘存量？（如果您是業內人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請務必備注姓名+單位+職務)

網經社第十四次啟動“直擊618”特別策劃（詳見專題：又是拼“價格戰”老套路史上“最卷”618來襲！https://www.100ec.cn/zt/2023618/），通過九大方式包括滾動播報、專題直擊、全媒體發布、社群直播、電商快評、媒體評論、數據發布、網購預警、投訴維權，從平臺層、商家層、用戶層，對618播報、監測、評論，打造電商年度行業大促的“六大中心”，即資訊中心、評價中心、數據中心、視覺中心、商家中心、維權中心。

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