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環球速訊：京東健康 藥不能停

時間：2023-03-27 11:42:32    來源：網經社    


(資料圖片)

“在中國做互聯網醫療的公司，那些不賣貨的都虧錢。”這是前京東健康CEO辛利軍對互聯網醫療行業曾經的定性。

3月22日，京東健康股份有限公司發布2022年全年業績公告。報告期內，京東健康收入總額為467億元，同比增長52.3%，非國際財務報告準則指標下凈利潤為26.2億元，同比增長86.6%。

營收利潤雙漲，用戶規模也有提升，2022年的京東健康算是交上了一份合格的答卷。

但是增長之外也有隱憂。賣藥“底色”未除，醫療服務有限，讓這個以“健康”為頭銜的企業還困在定位偏差之中。

藥品專柜

營收結構單一的問題存在已久，今年的京東健康，依舊是京東體系下的藥品專賣店。
財報顯示，2022年京東健康總收入的增長主要是由于銷售醫藥和健康產品所得商品收入由2021年的人民幣262億元增加54.2%至2022年的人民幣404億元，占總營收比例約為86.5%。
對比去年同期數據，2021年京東健康總收入306.82億元，醫藥和健康產品收入由2020年的168億元增加56.1%至2021年的262億元，占總營收比例約為85.3%。
可以看到，藥品收入繼續保持高增長率，且2022年的營收占比相較于去年還略微提高了一些。
財報對增長驅動力的解釋是活躍用戶數量的增加及用戶的額外購買、醫藥和健康產品銷售的線上滲透率提高，以及產品品類的豐富。
具體來看，京東這份賣藥成績，有大環境的加成。
根據中商產業研究院的數據，隨著互聯網醫療體系建設的逐步完善，用戶規模實現穩定增長。2020年我國互聯網醫療用戶規模達到6.61億人，同比增長13.6%，估測2022年將達8.28億人。
同時，近年來互聯網醫療的快速發展擴大了網上藥店的發展空間。從線上滲透率來看，2021年我國藥品線上銷售滲透率達到7.71%，呈增長趨勢。隨著線上藥品銷售額的增加，估測2022年零售端藥品線上滲透率將達15%。
線上醫療技術進步加上市場培育逐漸成熟，讓京東搭上了這股東風。此外，2022年疫情的影響轉化了相當一批目標用戶。年底感染過峰時期，大量人群涌入線上醫療平臺問診及購買藥物，更多人注意到線上醫療平臺的服務特性，并且有了健康管理意識。
截止2022財年末，京東健康的年度活躍用戶數為1.54億，同比增長約3100萬。
值得一提的是，京東物流在京東健康的藥品銷售業務中扮演了重要角色。
醫藥類商品的使用對象特殊，作用時效也有限定，因此消費者對藥品的物流履約確定性有更高要求，這恰好是京東體系的優勢。
截至2022年12月31日，京東健康使用了京東物流全國范圍內的22個藥品倉庫和超過500個非藥品倉庫，京東大藥房藥品“自營冷鏈”能力覆蓋全國超300個城市，京東大藥房DTP藥房經營超過400個特藥品種。
換言之，藥品銷路暢通多是依靠京東物流和自營生態的客戶忠誠度，“健康”這塊特意立起來的招牌有沒有打出去，就略顯幾分可疑。
此外，藥品網售的政策風險性為這項業務的長遠預期增添了一些不確定性。
2022年6月，國家擬禁止第三方平臺直接參與藥品網售的新聞引發行業熱議，阿里健康、京東健康兩個高度依賴藥品網售的互聯網醫療頭部企業股價大跌。
政策修訂尚未結束，但引發的動蕩如此強烈，恰好也證明了資本市場對京東健康營收模式單一的憂慮從未消失。而政策本意是在加強監管、劃清權責，督促互聯網醫療平臺對其自營和第三方業務進行切割。
強壓之下，京東必定要為未來發展選擇一個方向。

醫療補全

健康服務需要醫藥協同，這是行業共識，也是行業初心。
從財報中我們也可以看到京東對提升醫療服務占比，改變“藥品專柜”現狀的努力。
比如把單純的售賣延伸為更為系統的問診+購藥，將上游醫療環節納入體系。
這對于拓寬消費情境與服務質量來說是有一定意義的，京東也在有計劃的整合多端資源，發揮其作為平臺的互聯價值。
這條線的預期是匯合醫生與藥師資源，利用數智方案鏈接線上問診與線下藥店，滿足消費者臨時、突發的購藥需求。
此方案下，京東的競爭力還是系于物流。如財報中提到正在加強運營“京東到家”平臺的醫藥及健康產品品類業務，提升京東健康在本地同城醫藥及健康產品方面的供給能力。并且與達達快送協同補充即時配送運力，達到覆蓋全時段。
不過這條線要想發展起來需要形成規模效應，才有可能實現穩定營收，提供更多醫療健康服務也是轉型的一個方向。
線上平臺優勢在于能為用戶不同的醫療需求提供相應的服務，針對嚴肅醫療、消費醫療和健康管理設計不同解決方案。
個性化、多樣化、數智化的醫療健康服務，這是互聯網賦能傳統醫療的理想情況，也是京東健康所追求的品牌定位。
但這也要求相當的標準化程度。不同于藥品這種及物的、具有確定性的商品，線上醫療服務需要非常有說服力的專業性與系統性，也需要行業沉淀與市場適應。
京東健康目前的醫療服務產品矩陣，包括“秒問京醫”、“專家在線”、“夜間急診”、“線上找名醫”，其營收能力都還比較有限。

健康之路

問題的關鍵點在消費者心智的塑造上，即如何讓線上醫療成為“可選項”，形成消費習慣。
用戶對互聯網醫療平臺信任度低，被普遍認為是制約行業發展的關鍵因素之一。疫情作為黑天鵝事件帶來了行業拐點，互聯網醫療的應用價值凸顯，可供各家平臺提升競爭力的努力方向有很多種。
比如塑造品牌價值，說服消費者信任其醫療水平。目前來看醫療平臺的品牌價值來源于能否吸引到優質合作，有更多三甲醫院與知名醫生入駐。
比如幫醫生做診后管理、病患隨訪，提供數據以便研究，提供高效的醫患互動，拿出足夠的技術力與專業性做信息化系統和智慧醫療產品。
又如解決數字鴻溝，在具體服務方案的設計上考慮到目標用戶的需求。易觀發布的《2022年中國互聯網醫療年度盤點》顯示，當前互聯網醫療的典型消費者包括青中年保健愛好者，銀發養生族、寶媽、重疾患者等，其分別對應的醫療需求呈現出群體差異。
青中年需要平臺提供健康管理系統和多樣的數智化醫療產品，老年養生族可能格外關注操作系統清晰、低難度，重疾患者對醫生資源的匹配提出更高要求。此外，還有問診響應速度，定價策略，售后服務等等方面，都有進一步優化的空間。
2021年金恩林接任京東健康CEO以后，不斷強調要往“更醫療”的方向靠攏。他在去年接受采訪時表示“包括零售在內的供應鏈‘左輪’確實貢獻了主要的收入，但我們肯定要逐步轉為以服務為主的‘右輪’驅動收入的增長。
相應的改革也正在進行，比如為業務做減法，停掉在底層邏輯上存在問題的產品“私人醫生”，以規避管理和服務質量上的不可控因素。
也有一些成型的新思路，比如中醫院和寵物健康。前者結合疾病預防與慢病管理，試圖在中醫這塊特殊領域找到服務亮點。
后者關注小眾市場，期望在京東健康體系內打造又一個小閉環，包括寵物藥品、保健品、處方糧、寵物互聯網醫院，和線下的到店服務。
不過也如同金恩林所說，基本盤不能放棄，藥品收入始終是公司開拓服務業務和其他新業務時，自身“底氣”和“安全感”的來源。物流、供應鏈的渠道優勢這塊紅利還得吃很長一段時間。
成為“全民健康第一入口”，京東健康還有很長的路要走。

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