研報:東吳證券:抖音時代:詳解品牌商家加速布局抖音的商業邏輯

直播電商的淘/快/抖“三分天下”格局形成。直播電商已成為一個重要的線上渠道，從2020Q4至2021Q3這一年內，我們估計淘寶/抖音的直播GMV達6500億/4500億元；據快手公告，其直播成交額達6169億元，直播電商“三分天下”格局形成。2021年，越來越多的品牌把“布局抖音”作為發展重點，為何抖音直播能得到品牌方的青睞？

我們認為，品牌商進駐抖音是在“宣傳”和“盈利”雙重訴求下的選擇，而非傳統認知中的“因為流量紅利進駐抖音”。所謂“流量紅利”僅指代曝光次數，但要做好生意，商家還得做好轉化、復購、價格帶等。抖音上的消費者并非一味關注價格，也有對營銷內容的傾向性。而抖音沒有議價力高的超頭主播，帶貨的傭金率和折扣率相對可控。因此，品牌商家選擇在抖音上直播（包括達人播和自播），能同時實現品牌塑造和盈利兩個目的。

直播帶貨不能一概而論，不同平臺/直播形式的商業實質不同。我們把直播分為“主播帶貨”、“廠播”、“店播”三種模式。超頭主播帶貨是“品宣渠道”。李佳琦/薇婭的巨額流量能起到很好的宣傳作用，但較高的傭金率和折扣率使商家難以直接盈利。“廠播”指的是非品牌商家通過直播出貨，品牌不參與。淘寶店播是“類客服”，提供細致的商品講解并發放專屬優惠券，作用是“促轉化”而非“引流”。抖音店播是“品宣+盈利”，通過與品牌風格相符的內容吸引消費者。

每一次渠道變遷，都孕育著新品牌崛起&行業格局洗牌的機會。直播電商是2016年以來最重要的渠道變遷之一，但其復雜的機制，對品牌全方位的運營能力提出挑戰。于達人播，品牌商需額外完成與主播溝通簽約、渠道管控等工作；于自播，商家更是需要自行組建相應的團隊。部分頭部國產品牌在對消費者需求的洞察、產品升級方向的把握，尤其是對直播、短視頻電商等新渠道的理解上，展現出明顯優勢。我們看好這些優秀的國產品牌借直播電商渠道脫穎而出。

標簽： 國產品牌 三分天下 脫穎而出