達芙妮緣何3年間關店近3000家?

陷入關店風波的達芙妮未來將如何發(fā)展

山一程，水一程;此一時，彼一時。

當年鼎盛時，達芙妮被業(yè)界稱為女鞋業(yè)的“寶馬”，百麗則被稱為女鞋業(yè)的“奔馳”。

近期，達芙妮公布2017年第四季度財報，當年它在全國關店1009家。而百麗，則在2017年7月27日宣布退出香港聯(lián)合交易所。

女鞋業(yè)的“寶馬”、“奔馳”為何相繼剎車?鄭州關了多少家店?以后會如何布局?

河南商報記者為此進行了多方走訪。

變化

“這是那個達芙妮嗎?”

作為曾經穿了兩三年達芙妮鞋的消費者，近期看到的一則消息，讓鄭州市民趙女士頗為吃驚。

消息稱，作為鞋類品牌巨頭的達芙妮，近日發(fā)布了2017年第四季度財報：2017年，達芙妮凈虧損高達近8億港元;與此同時，達芙妮集團2017年在全國范圍內關閉了1009個銷售網點。

其實，這并不是達芙妮第一次關店。

2012年，是中國臺灣女鞋達芙妮最鼎盛時期。彼時，達芙妮分店+鞋柜據點在全國高達6881家，在中國的市場占有率一度接近20%。也就是說，在中國每售出五雙女鞋，就有一雙來自達芙妮。

當時達芙妮掌門人陳英杰躊躇滿志地說，如果說百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，那么達芙妮就是女鞋業(yè)的“寶馬”。

從2015年開始，達芙妮遭遇關店潮。當年，達芙妮關店805家。2016年，達芙妮再次關店999家。截至2017年12月31日，達芙妮銷售網點降為3589個。

3年間，達芙妮共關店近3000家。

達芙妮在鄭州的店是否受到波及?

3月19日，河南商報記者走訪時，發(fā)現伏牛路汝河路口附近的達芙妮店、桐柏路伊河路口附近的達芙妮店都已不見蹤影。

“生意不好，一天才賣1000多塊錢，還不夠房租的，2016年上半年就撤了。”說這話的，是在桐柏路伊河路口某大型超市門口看車近10年的孫師傅。

河南商報記者發(fā)現，曾經的達芙妮桐柏路店，如今已變成了一家餐飲店。

回應

鄭州有多少達芙妮店被波及?

3月19日，河南商報記者撥打達芙妮投資有限公司鄭州分公司(簡稱“達芙妮鄭州分公司”)的電話時，兩個電話均無人接聽。

后經查詢發(fā)現，達芙妮鄭州分公司工商登記的營業(yè)期限為“2000年11月9日~2015年12月30日”。

后撥114查詢“達芙妮鄭州分公司”電話，114短信回復的是“達芙妮投資有限公司武漢分公司”(簡稱“達芙妮武漢分公司”)電話，撥打后也一直無人接聽。

據“天眼查”顯示，達芙妮武漢分公司和鄭州分公司的法定代表人都是陳英杰，但2017年8月10日，武漢分公司法定代表人已變更為張智凱。

幾經輾轉，河南商報記者聯(lián)系上了達芙妮鄭州分公司西區(qū)負責人周女士。

“達芙妮撤的只是沿街門店和超市門店，2018年我們會向購物中心轉型。”周女士稱，撤店并不是說達芙妮不做了，而是要像萬達一樣，根據消費者需求，要做涵蓋餐飲、娛樂、休閑等的綜合性大規(guī)模的購物中心。

這種轉型始于何時?

周女士稱，2017年下半年公司就開始著手做了。

那么，達芙妮目前在鄭州的店還剩多少家?今年還會繼續(xù)關一部分嗎?將來準備在鄭州開幾家大型購物中心?

對于這些問題，周女士稱自己沒有發(fā)言權。

業(yè)內

達芙妮是何時進入鄭州的?

程先生如今是香港一家品牌鞋的掌門人，27年前，即1991年前后，還是“小鮮肉”的他曾在亞細亞任采購經理。

“那時達芙妮剛從臺灣進入大陸，華北區(qū)和華中區(qū)都只有北京一家代理。”程先生說，那時達芙妮皮鞋輕盈時尚，他就和同事把其引進了鄭州。回想當年，程先生稱，達芙妮涼鞋尤其受鄭州姑娘喜歡。

后來，為壓縮成本，達芙妮把鞋子的原料從皮子換成了革。再后來，達芙妮出現貼牌生產。進價六七十元的達芙妮，在市場零賣能賣兩三百元。為了占據更多市場份額，剛批發(fā)出去一批鞋，達芙妮又開始打折、降價。這樣一來，最早進過貨的加盟商不干了。為了平衡各方關系，也是為了賺取更多的利益，達芙妮開始瘋狂擴張。這樣做的結果是成本增加利潤下滑。

程先生說，瘋狂擴張“坑”的不但是達芙妮，還有百麗。

2017年7月27日，曾被譽為女鞋業(yè)的“奔馳”的百麗正式宣布退出香港聯(lián)合交易所。在此之前的2010年到2012年，百麗每年新開店在1500至2000家。

和達芙妮、百麗遭受同樣命運的，還有運動品牌德爾惠。

分析

程先生認為，達芙妮關店有三個原因：一是市場定位跟不上形勢變化，剛開始定位為年輕人，后來年輕人長大了，收入高了，品位也提升了，但達芙妮沒跟著提升，不了解市場需求，所以被詬病為“不夠時尚、款式老舊”等;二是店面擴張?zhí)珔柡Γ芾頉]跟上;三是受電商沖擊，銷量受影響。

新大陸定位咨詢董事長、實戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略定位專家郭杰認為，達芙妮、百麗、德爾惠三家企業(yè)缺少用戶思維。企業(yè)發(fā)展的關鍵是要有能力持續(xù)不斷地創(chuàng)造并引領消費，“企業(yè)如果不能發(fā)現今天商戰(zhàn)的本質已經從市場之戰(zhàn)轉入消費者的心智認知之戰(zhàn)，那么接下來將會有更多類似企業(yè)步它們的后塵。”

郭杰分析，企業(yè)除了要有用戶思維，還要專注、專業(yè)。“達芙妮剛開始做女鞋，后來做童鞋;剛開始用真皮做鞋，后來用革。”這些都會影響消費者對其的認知。(記者 鄧萬里/攝 首席記者 吳軍)

標簽： 達芙妮 關店 年間