揭秘鴻茅藥酒:廣告投放夸張 掌門人曾做"婷美內衣"

關于鴻茅藥酒，大概從50后到00后對它都不陌生，因為這款藥酒的廣告投放實在太猛了，時常稱霸于各個電視臺黃金廣告時段以及植入到熱門電視劇。最近因為一篇文章以及后續的內蒙古便衣警察跨省追捕廣州醫生的事件，引發了眾多議論，更是將鴻茅藥酒本身推上了風口浪尖。

本文圖片均來自“e公司官微”微信公眾號

2017年12月19日，廣州醫生譚秦東發表題為《中國神酒“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》(注：原帖為“鴻毛藥酒”)的帖子，稱“鴻毛藥酒是毒藥”。去年12月22日，內蒙古鴻茅國藥有限公司一員工受公司委托報案，該員工稱：近期多家公眾號對“鴻茅藥酒”惡意抹黑，造成公司數百萬元的經濟損失，并嚴重損害了公司商業信譽。今年1月10日，譚秦東被內蒙古涼城縣的數名便衣警察從廣州帶走，被涼城縣公安局刑事拘留。

具體來看，警方是以“損害商品聲譽罪”為由抓捕譚秦東醫生的。根據警方的《起訴意見書》可知，譚秦東去年12月在美篇APP上發布了該文，包括微信群、朋友圈和網站點擊等加起來，也不過三四千點擊，轉發(分享)不過一百多次。但鴻茅藥酒聲稱，受此文影響，有兩家醫藥公司、7名市民要求退貨，涉及貨款近400萬元，造成利潤損失約142萬元。

鴻茅藥酒是何物？

鴻茅藥酒是酒還是藥?直到2018年4月13日，大家才知道，鴻茅藥酒是藥，而且是一種非處方藥。

鴻茅藥酒的身份是非處方藥不假，但它的批準文號是“國藥準字Z”打頭，也就是“中成藥”。

而且搜索一下國家食品藥品監督管理局的網站，鴻茅藥酒也是存在的。

據鴻茅藥酒網站介紹，“鴻茅藥酒始創于1739年，由著名民間藥王王吉天在內蒙古涼城鴻茅鎮創辦的‘榮盛坊’根據祖傳秘方炮制，成分包括(六十七味)：何首烏、地黃、白芷、山藥、五倍子、廣藿香、人參、桑白皮、海桐皮、甘松、獨活、蒼術、川芎、菟絲子、茯神、青皮、草果、山茱萸、附子、厚樸、陳皮、五味子、牛膝、枳實、高良姜、山柰、款冬花、小茴香、桔梗、熟地黃、九節菖蒲、白術、檳榔、甘草、當歸、秦艽、紅花、莪術、蓮子、木瓜、麥冬、羌活、香附、肉蓯蓉、黃芪、天冬、桃仁、梔子、澤瀉、烏藥、半夏、天南星、苦杏仁、茯苓、遠志、淫羊藿、三棱、茜草、砂仁、肉桂、白豆蔻、紅豆蔻、蓽茇、沉香、豹骨、麝香、紅曲等。主要功效包括：祛風除濕、補氣通絡、舒筋活血、健脾溫腎。適用于以下病癥：風寒濕痹、筋骨疼痛、脾胃虛寒、腎虧腰酸及婦女氣虛血虧。”

鴻茅藥酒的廣告有多兇猛

尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測顯示，去年1月至11月，內蒙古鴻茅實業股份有限公司替代寶潔有限公司位列投放廣告企業第一，投放總額同比增長55.9%，寶潔有限公司以同比下降24.2%的成績位列第二，其老對手聯合利華有限公司在傳統媒體投放上降幅最大，減少27.4%，排名第十位。

而根據央視市場研究媒介智訊(CTR MI)的數據,2016年,鴻茅品牌(包括酒精飲品、活動、商業及服務性行業等)在電視廣告中的投放額為150億元。

此前，據媒體報道，2016年，云南白藥7.07億元廣告費，是當年所有醫藥類上市公司中數額最大的;其次，是白云山(600332)5.11億元、葵花藥業(002737)3.41億元、吉林敖東(000623)3.38億元。

2016年，在選取的275家醫藥類上市公司樣本中，只有16家公司的廣告費發生額在億元以上。

此前，引起爭議的上市公司莎普愛思廣告費占營收27%,位居A股醫藥類上市公司首位，2016年廣告費2.63億元，排在醫藥類上市公司第10位。

食藥監總局數據顯示，關鍵字為莎普愛思的廣告共有562條。

而關鍵字為鴻茅藥酒的廣告內容竟高達1192條，兩倍于莎普愛思。

2016年鴻茅藥酒在電視廣告投放額前十名中排名第一。

從國企到鮑洪升手中的鴻茅藥酒

鴻茅藥酒的火爆，不得不提一個人，那就是內蒙古鴻茅實業股份有限公司董事長鮑洪升。

先來科普一下鮑洪升其人。

1996年，鮑洪升選擇“護腎寶”，成為品牌全國總代理，通過首創“全程服務營銷模式”。短短三個月，“護腎寶”火爆全國，成為當年補腎類產品國內第一品牌。

1997年，鮑洪升又獨家代理“美福樂”系列減肥產品，連續兩年做到減肥產品國內銷售第一。

也是這一年，鮑洪升把藏藥推向全國市，其中“芒交”開創了藏藥在全國市場旺銷的火爆局面。

1999年，鮑洪升做起了婷美內衣，似乎“轉行”了。事實上婷美的原型叫英姿帶，是個坎肩式的穿戴保健產品，后來才改良成內衣的樣式，算是保健產品的“跨界”創新。

鮑洪升將內衣賣點由保護頸椎改變為“變美”，找到蔣雯麗、李湘等明星當代言，同時，鮑洪升以買斷專柜的方式，使“婷美內衣”12天內火爆京城，26天風靡全國，在北京日銷售額突破200萬元，超過長期在中國內衣市場占據霸主地位的六大名牌內衣一月銷售總和。

憑借這樣的“神話級”表現，婷美飛速成為內衣行業全國第一品牌。

2006年，鮑洪升出任內蒙古鴻茅實業股份有限公司董事長，成為鴻茅藥酒的掌門人。

他先后與陳寶國、張鐵林、德德瑪、雷格生、黃健翔等知名人物合作，借勢推廣鴻茅藥酒。再次讓鴻茅藥酒銷量暴增。

就是這樣一個長袖善舞之人只花了500多萬就控制了當時固定資產近5000萬的鴻茅藥酒。

據鴻茅藥酒網站資料顯示：

1962年，國營涼城縣鴻茅酒廠正式成立。

1992年，國營涼城縣鴻茅酒廠進行股份制改革，成立涼城鴻茅釀酒有限公司。1995年，與內蒙金火公司簽訂全國總經銷協議。

1997年2月，涼城縣政府以鴻茅藥酒廠及鴻茅釀酒公司為核心企業，組建涼城鴻茅(集團)有限責任公司。

2001年11月，股權結構調整，上市公司金宇集團(現為生物股份)以77.1%的股份入主鴻茅集團。2004年鴻茅藥酒廠年生產能力由原來的300噸增加到了3000噸，并形成藥酒、白酒、冰酒、奶酒、保健酒等多元化、規模化生產格局。

2006年底-2007年初，以杜海軍、鮑洪升為首的幾大藥圈行銷巨頭，經過多輪談判，全資收購內蒙古涼城縣鴻茅藥酒酒廠;并組建鴻茅實業公司，將公司總部移師北京市朝陽區安定路35號安華發展大廈13層辦公。

從2001年2006年金宇股份的年報中可以看出，2005年金宇股份投入計提了所有的虧損，讓鴻茅藥酒的估值為0，然后2006年以非常低的價格出售了鴻茅藥酒。2001年的年報顯示，金宇股份60.94%股份的鴻茅實業(鴻茅藥酒前身)的固定資產為2900多萬，總資產應該在4880萬左右。

當時金宇股份的投入是1950萬左右，占鴻茅藥酒的77.08%。而在2006年之前，鴻茅藥酒的產品分類基本還是以保健類酒來劃分的。所有規定資產凈值曾經是4200萬，還有一塊土地所有權價值142萬。獲得了工商銀行2420萬貸款。鴻茅藥酒當初的銷售額大概在2000多萬。2005年3月金宇決定計提減值準備和經營虧損1310萬元，長期股權投資建計為0。2006年，金宇股份400萬元轉讓了全部股權，按照其77.08%的股權計算，整個鴻茅藥酒就是518萬元。現在鴻茅藥酒的銷售額在藥店的2016年是16.3億，鮑洪升現在是2017年內蒙古10大經濟人物第一人。

神藥屆“天王”出事概率高

因在電視臺廣告中出現概率高，有網友曾評選出神藥屆四大天王。不過，這些神藥“出事”概率有點高。除了莎普愛思和鴻茅藥酒，還有其他神藥也被質疑。

莎普愛思如真能治愈白內障，拿諾貝爾獎是沒有問題的

在國家衛計委旗下的中國防盲治盲網上有這樣一段資料：不論何種白內障，手術治療是最有效的手段。到目前為止，還沒有任何一種藥物被證明能治愈白內障，或阻止白內障的發展。

曹清華膠囊只是保健品，被罰超過10次

就在莎普愛思事件之后，又一款宣稱能治療風濕、類風濕、頸椎、腰間盤等病癥的“曹清華膠囊”被曝光。經過核實，這款療效神奇的膠囊實際上只是保健品，廣告中骨科專家身份屢遭網友質疑。

搜索公開資料發現，曹清華膠囊的生產商為西安阿房宮藥業，總經銷為廣州康朝藥業有限公司。近年來，其問題廣告屢遭主管部門通報批評。

涉嫌虛假宣傳被罰超過10次

2014年9月，廣東省食品藥品監督管理局通報2014年9月份違法藥品廣告名單，曹清華膠囊廣告在列。

2015年年初，海南省食藥監局曝光了13起違法藥品、保健食品、醫療器械廣告黑名單。曹清華膠囊廣告在黑名單之列。

2015年1月4日，廣東省食品藥品監督管理局發布2014年10月份違法藥品醫療器械保健食品廣告公告。曹清華膠囊廣告在列。

2015年4月，黑龍江省工商行政管理局通報74條涉嫌嚴重違法廣告。曹清華膠囊嚴重違法表現為：未經審批擅自發布藥品廣告;運用公益性專題節目發布商業廣告;利用患者的名義和形象作證明;含有不科學表示功效的斷言和保證;使用虛假夸大的語言，保證治愈效果。

2015年4月，云南省工商行政管理局通報：曹清華膠囊因“利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明”，而在違法廣告之列。

鴻茅藥酒連保健品都不是，廣告違法2600多次以上

在這里還得重點提一下鴻茅藥酒。經查詢公告文件，不完全統計后發現，鴻茅藥酒廣告這幾年曾被江蘇、遼寧、山西、湖北等25個省市級食藥監部門通報違法，違法次數達2630次，被暫停銷售數十次。

相關專家表示，鴻茅藥酒不是酒，也非保健品，而是一款批準文號為國藥準字Z15020795的藥品。“注意事項”明確寫著：“有高血壓、心臟病、糖尿病等慢性病嚴重者應在醫師指導下服用”，“服藥7天癥狀無緩解，應在醫院就診”，“嚴格按照用法用量服用”。

關于鴻茅藥酒的不良反應一直沒有間斷過。2015年12月，在北京市延慶縣食藥監局調解的一起訴訟中，消費者郭女士投訴，反映其在某藥店購買了鴻茅藥酒等產品，服用后出現嚴重的身體不適，經協商，經營者同意退還消費者購買藥品的全部費用1627.8元。

標簽： 婷美 藥酒 掌門人