【焦點熱聞】網經社莊帥：直播電商的競爭和變化是本次雙11的關注點

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11月12日零點，第14屆11收官，天貓交易規模與去年持平。京東交易額創紀錄，零售購物用戶創佳績。兩家很有默契地沒有公布此次雙11成交額，意料之外似乎又在意料之中。

據路透財經早報報道，阿里巴巴集團選擇不披露其年度雙11購物節的最終銷售額，這是該公司自2009年開始舉辦該活動以來的第一次，只是表示銷售額與去年一致。外界預計，該電子商務平臺的今年雙11的商品交易總額(GMV)持平至實現較低的個位數增長。去年，阿里巴巴各平臺的GMV增長了8.5%，是有史以來最低的增長率，2020年增幅為26%。在2020年之前，這個節日是一個為期一天的活動。

本次雙11以天貓、京東、拼多多、唯品會、達達集團、蘇寧易購等為代表的傳統電商，與快手電商、抖音電商、B站、微信視頻號等為代表的新勢力電商間競爭加劇。首次沒有了GMV，未來雙11將何去何從？（詳見網經社專題：拒絕“內卷”2022年雙11網經社全程直擊：http://www.100ec.cn/zt/22s11）

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示：

1.由于電商的規模已經很大了，那么雙十一的增長難免承壓。其次在目前產業結構調整及國際宏觀形勢下，中國的經濟發展也面臨著較大的增長壓力。兩相結合，作為一次已經接近萬億規模的零售業大促，商家和平臺的訴求更多還是追求有質量的增長，也就是盈利性更好的增長。

2.目前電商平臺更看重用戶活躍度商家的粘性以及盈利性，平衡用戶的需求和商家的獲利訴求。另外就是尋求創新品類和模式創新，以及技術對未來商業競爭格局的影響。

3.淘寶、抖音和微信視頻號在直播電商的競爭和變化是本次雙11的比較大的關注點。淘寶直播以“貨”為核心，“人”有很強的交易習慣，目的性購物為主。抖音和快手以“內容”為核心，非目的性購物居多，直播電商的“場”能夠高效促進交易，“人”的活躍度很高，但平臺運營的人力成本和獲客成本較高。微信以“人”為核心，強社交和去中心化結合視頻號內容的“場”，構建了多觸點的流量生態，實現了公私域聯通和線上線下的有效連接，推動直播帶貨轉化效率提升，運營成本和獲客成本也更低。

4.因此綜合來看，品牌商家的多平臺直播帶貨將成為常態。只不過在用戶習慣、消費需求變化越來越快的當下，無論是電商平臺、內容平臺或是社交平臺，在直播帶貨業務領域仍然有需要強化和提升的部分。

5.雙十一未來增長的挑戰在將在較長一段時間內存在。其次是新的技術應用，例如元宇宙在電商領域的應用和變革、無人駕駛技術對物流配送的影響、5G的普及帶來的更多智能設備聯網等都將帶來新的電商平臺模式。

標簽： 為代表的 阿里巴巴 越來越快