短訊！【電商快評】14年雙十一低調“落幕”?專家表示：意義已不大?將淪為“普通促銷節”

11月12日零點，第14屆11收官，天貓交易規模與去年持平。京東交易額創紀錄，零售購物用戶創佳績。兩家很有默契地沒有公布此次雙11成交額，意料之外似乎又在意料之中。

據路透財經早報報道，阿里巴巴集團選擇不披露其年度雙11購物節的最終銷售額，這是該公司自2009年開始舉辦該活動以來的第一次，只是表示銷售額與去年一致。外界預計，該電子商務平臺的今年雙11的商品交易總額(GMV)持平至實現較低的個位數增長。去年，阿里巴巴各平臺的GMV增長了8.5%，是有史以來最低的增長率，2020年增幅為26%。在2020年之前，這個節日是一個為期一天的活動。

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本次雙11以天貓、京東、拼多多、唯品會、達達集團、蘇寧易購等為代表的傳統電商，與快手電商、抖音電商、B站、微信視頻號等為代表的新勢力電商間競爭加劇。首次沒有了GMV，未來雙11將何去何從？（詳見網經社專題：拒絕“內卷”2022年雙11網經社全程直擊：http://www.100ec.cn/zt/22s11）。

觀點一：去GMV或是平臺無奈之舉

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，首先今年雙11，平臺較為克制不存在，平臺還是加大力量在導流買流量，然后怎樣去把它去變現。那么現在的流量，都到都抖快去了。淘寶只能去抖音上挖些主播過來比如羅永浩，這樣把流量倒過來的，所以他們已經是某種角度來講，平臺是無奈之舉的，并非克制。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，由于電商的規模已經很大了，那么雙十一的增長難免承壓。其次在目前產業結構調整及國際宏觀形勢下，中國的經濟發展也面臨著較大的增長壓力。兩相結合，作為一次已經接近萬億規模的零售業大促，商家和平臺的訴求更多還是追求有質量的增長，也就是盈利性更好的增長。

“目前電商平臺更看重用戶活躍度商家的粘性以及盈利性，平衡用戶的需求和商家的獲利訴求。另外就是尋求創新品類和模式創新，以及技術對未來商業競爭格局的影響。”莊帥補充道。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，天貓、京東不再公布GMV應該會是常態，例如其實在今年的618，一些平臺也不再開始關注GMV，這也說明了以流量轉化為大促思路的營銷模式正在發生轉變。

觀點二：多平臺直播捕捉紅利 從競爭走向競合

莊帥表示，淘寶、抖音和微信視頻號在直播電商的競爭和變化是本次雙11的比較大的關注點。淘寶直播以“貨”為核心，“人”有很強的交易習慣，目的性購物為主。抖音和快手以“內容”為核心，非目的性購物居多，直播電商的“場”能夠高效促進交易，“人”的活躍度很高，但平臺運營的人力成本和獲客成本較高。微信以“人”為核心，強社交和去中心化結合視頻號內容的“場”，構建了多觸點的流量生態，實現了公私域聯通和線上線下的有效連接，推動直播帶貨轉化效率提升，運營成本和獲客成本也更低。

“因此綜合來看，品牌商家的多平臺直播帶貨將成為常態。只不過在用戶習慣、消費需求變化越來越快的當下，無論是電商平臺、內容平臺或是社交平臺，在直播帶貨業務領域仍然有需要強化和提升的部分。”莊帥解釋道。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，大主播的跨平臺流動，代表著主播以及其背后的公司，開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺，甚至有一些主播越來越獨立，或許將成為未來的一個新常態。在愈加互聯互通的時代，各直播平臺也在促進其平臺上各類主播結構的平衡，跨平臺流動直播，從競爭走向競合，實際上利于直播帶貨行業的發展。

觀點三：雙11不是創造消費 是提前集中消費

曹磊表示，雙11創造了一個消費時點，但是把前后幾個月的要消費的集中到這個時點來消費，就像我們按哪個商場搞個店慶，搞個大促來，它并不是創造了消費，因為消費者的購買力并沒有太多增長，欲望沒太多增長。所以我們一定要很清楚，我們是在雙11提前預支的消費，譬如把家里要用的餐巾紙囤、抹布囤了，柴米油鹽醬醋囤了，囤了半年，一直囤到618，再去囤。預支的錢集中消費，這點要深刻地認識到。

觀點四：雙11的“邊際效應”遞減 挑戰長期內存在

曹磊表示，今年雙11不管天貓還是京東，是否關注質量增長，從目前各家披露的數據和信息來看，還看不出來。其實對電商平臺的指標來講，那就是流量轉化，流量變現是誰的，GMV就更高，誰貨賣得更多，誰拿的廣告費傭金就多。比如阿里最大的收入還是來自他的廣告費，并不是來自他電商的傭金，它里面有上百種廣告產品，讓商家去買。

網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，雙11本身是促銷活動，從營銷的角度來講，它會逐步的“邊際效應”遞減，它已經沒有像原來那樣的重大影響力了，品牌的參與度也會弱化，消費者的興趣在淡化，逐步的雙11，它會慢慢變成一個平常促銷活動，特別已經延續到十多年了，基本差不多了，這個如果再繼續搞的話，意義和價值都不是很大。

莊帥指出，雙十一未來增長的挑戰在將在較長一段時間內存在。其次是新的技術應用，例如元宇宙在電商領域的應用和變革、無人駕駛技術對物流配送的影響、5G的普及帶來的更多智能設備聯網等都將帶來新的電商平臺模式。

觀點五：雙十一的競爭最終走到供應鏈競爭的本質上

陳虎東表示，雙十一是否會淡化再談，有沒有這個稱謂其實也不是主要的。主要的是整個市場關系正在發生變化，說到底，電商在雙十一這樣的所謂電商節中進行的競爭，最后都會走到供應鏈競爭的本質上去，考驗的其實都是后端的實力，也就是整體的實力。

“電商本身就是一個場景較為完善的履約平臺，但是目前隨著電商模式的轉變，更多的是在后端供應鏈、產品品質、服務方面投入關注的重點，所以各個品牌或者平臺都在夯實后端的基礎，體現出來一定的務實精神。這也充分說明目前各大電商平臺在營銷定位方面，發生了變化。平臺和眾多商家在目前的階段，其實正在重構交易關系，消費疲軟、后疫情、消費新狀況等等元素，其實在這種重構的過程中占據了主因，各方因此都走向理性。”陳虎東補充道。

標簽： 電子商務 研究中心 阿里巴巴