直播電商監管面臨的挑戰與應對策略

近年來，直播電商蓬勃發展，成為電商領域新的經濟增長點，不僅改變了很多人的 購物習慣，也對增加就業、擴大內需、促進 數字經濟發展等方面發揮了積極作用。但是，直播電商發展中暴露出的諸多問題也給市場 監管帶來了新的挑戰，市場監管部門應認真研究相關措施，積極應對和解決。

一、直播電商發展現狀

(資料圖片僅供參考)

（一）基本情況

直播電商是一種由“電商”和“網絡直播”相互結合而開展的新型營銷模式，其核心和目的在于傳遞商品信息、產生交易活動。隨著5G、移動終端、智能通信等信息網絡技術的迅猛發展，我國直播電商用戶數量也隨之迅速提升?！兜?0次中國互聯網發展狀況統計調查》顯示，截至 2022年6月，我國網絡直播用戶規模達7.16 億，占網民整體的68.1%。其中，直播電商用戶規模為4.69億，占網絡直播用戶的65.5%，占網民整體的44.6%。

直播電商通過網絡直播活動促進消費者與商家之間的信息互動，有效拓展了網絡平臺的營銷路徑。與傳統電商營銷方式相比，直播電商具有明顯的優勢，其更具直觀性和即時性，社交屬性也更強。在直播過程中，直播電商能夠向消費者提供更好的消費體驗，從而刺激其產生購買欲望，實現交易量迅速增長。

在巨大經濟利益的充斥下，為了達到更高的營銷額，直播電商的主播都會進行跨界主持，以此來增加直播電商的網絡影響力。隨著許多網絡紅人、娛樂明星，甚至是政府和企業的加入，直播電商的影響力越來越大，在電商銷售領域產生了很強的“轟動”效應， 逐漸成為零售行業與網絡平臺融合發展的新模式。根據商務大數據監測，2022上半年， 商務大數據重點監測的電商平臺累計直播場次數超6000萬場，累計觀看人次超5170億人次，直播商品數超4750萬個。

（二）主要問題

在直播電商的快速發展下，直播“帶貨” 變“帶禍”的情況屢有發生，其中存在的問題不容忽視。

1. 商品質量“參差不齊”。部分直播平臺利益驅動，一味追求銷售額和流量，放任 “三無”商品、假冒偽劣商品進入平臺銷售，商品準入審核機制不健全。此外，部分主播或因產品鑒別能力不足，或是盲目賺取廣告費、提成，不顧商品質量問題甚至故意“掛羊頭賣狗肉”，損害了消費者的合法權益。

2. 直播用語“夸大其詞”。部分主播在直播過程中虛假宣傳商品或服務，有的肆意使用“最”“第一”“史上最低價”等極限用詞，有的刻意夸大商品的成分含量或者功效作用，在保健品和化妝品等領域尤為突出， 有的信口開河、虛假承諾， 如“世界領先”“考試包過”等。這些欺騙和誘導消費者下單的行為，侵犯了消費者的知情權和選擇權。

3. 惡意刷單“時有發生”。為了吸引資本和用戶， 部分直播電商采用“機器 + 人工” 的形式惡意刷單刷流量，編造虛假用戶好評或成交量，制造銷量領先、品質過硬、信譽良好的假象。這種行為既助長了直播電商領域黑灰產業鏈的發展，更破壞了電商信用評價機制，擾亂了公平競爭的市場秩序。

4. 產品價格“亂象頻出”。低價是直播電商的顯著標簽，通過減少“中間商”的營銷方式，用戶可以從直播電商處以優惠價格獲取商品或者服務。但是部分主播和商家為了迎合用戶心理，產生了非原價的“原價”、含糊的“比較價”、不低的“最低價”等價格亂象，甚至形成價格欺詐，嚴重影響了消 費者的判斷，侵犯消費者利益。

二、直播電商監管工作中面臨的挑戰

針對直播電商存在的問題，國家相關主管部門雖然出臺了相應的規定、政策，強化了對直播電商的監管。但是，隨著直播電商的迅猛發展，其多主體、虛擬性、跨地域等復雜特點，也給市場監管工作帶來了新的挑戰。

（一）法律責任界定模糊

目前對直播電商主體在不同直播場景下的法律責任界定存在空白或模糊之處，現在主要存在兩類主播，分別是由商品經營者本人或其內部員工擔任的“商家主播”和接受委托、依靠自身知名度吸引消費者的“獨立 主播”。“商家主播”在直播銷售中產生的消費糾紛，在適用法律上比較明確，爭議性也較小。而“獨立主播”，其行為與廣告代言有相似之處，在發生消費糾紛后適用法律上，與“商家主播”相比就有很大差異性。此外，當直播平臺未提供直播電商相關流量支持時，直播平臺屬于互聯網信息服務提供者，應當承擔網絡信息服務提供者的法律責任，而當直播平臺采用“置頂、熱搜、推薦區”等形式為直播電商提供支持時，直播平臺則成為廣告發布者，應當與直播主播共同承擔廣告發布者的法律責任。

（二）直播監管力度不夠

現有的直播電商監管是通過對直播平臺的監管來間接實現的。在事前監管上，依賴直播平臺對主播資格準入的審查，包括實名注冊制和黑名單制度等。在事中監管上，依靠平臺對主播直播的內容進行實時審查，在審核過程中發現直播失范問題應立即終止。但直播平臺與主播、經營者之間存在一定的利益捆綁關系，平臺的事前審查和事中監管本質上是一種自我監管，在很大程度上降低了監管的力度。從事后監管來看，處罰措施 的執行往往依靠關鍵詞篩查、人工抽查、網民舉報等監管手段，還未形成全面覆蓋的智慧監管體系， 無法發揮“防患于未然”的作用。另外，與違規直播所獲得的收益相比，事后的處罰金額相對較低，難以從根本上對失范直播起到震懾效果。

（三）監測取證效能不足

直播電商存在網絡直播的固有弊病，其主播的低門檻準入性、直播的即時性、數據的復雜性等給監測取證帶來極大困難。一方面，由于直播平臺對主播的技能、素質要求不高，主播入行門檻低， “人人可主播”的潮流使得主播數量龐大且增長快速，對其進行全面細致的監測難以實現。另一方面，網絡直播具有較強的靈活性，其直播時間由電商制定，直播內容瞬時傳播與快速擴散的特點，使得直播監測工作難以提前預知并有效 開展。此外，部分直播平臺還存在私下交易， 直播結束后商品鏈接隨即失效，市場監管部門難以主動監測發現違法違規行為。同時，由于直播電商的信息數據量大、主體多、隨機性強等特點，市場監管部門現有的人力物力和技術手段難以真實掌握直播過程中所有數據，對各類違法行為相關證據的抓取與固定，更是面臨著極大的技術挑戰。

三、直播電商監管的應對策略

直播電商的發展改變了眾多領域行業，對新生態構建、新消費升級有著重要意義。針對其發展過程中暴露出來的問題和困境，市場監管部門應結合工作實際，積極探索履行監管職責的有效措施對策，引導直播電商規范健康發展。

（一）健全直播電商管理制度

結合當下直播電商發展實際和網絡監管工作需要，在現有法律法規基礎上，健全完善直播電商領域的法律法規，填補相關法律制度空白。出臺直播電商行業的管理規范、負面清單、處罰條例等配套制度，細化直播電商違法違規經營的認定標準，強化對主體準入、交易過程、競爭方式等監管，促進直播電商行業規范化、標準化發展。同時，針對直播電商多身份、跨地域的特殊性，明晰監管執法、違法處罰的管轄權，統一執法標準，提高監管的實效性和可執行性，依法依規處理直播電商經營中產生的法律糾紛。

（二）構建多元共治管理體系

直播電商經營行為涉及行業、領域眾多，要對其實行全面監管，應構建“政府監管、行業自律、社會協同”的多元共治管理體系。網信、公安、市場監管等部門要構建長效協作機制，建立網絡監管執法工作聯動機制，實現“上下貫通、左右協調”，形成多部門、多區域、多層次、全方位監管的工作體系。行業協會要發揮規范引導作用，制定行業自律公約，建立健全直播電商信用評價體系，增強行業自律能力。要充分發揮新聞媒體、網絡紅人的社會影響力，協助相關職能部門定期開展合規經營、消費預警、依法維權等內容的宣傳，增強消費者投訴維權能力，通過發布典型案例、曝光常見違法違規行為等方式，引導直播電商依法合規經營。

（三）強化相關主體責任義務

直播平臺要科學制定平臺服務協議和交易規則，加強對直播電商有關主體經營行為監督和指導。要提高直播電商相關主體的準入門檻，真實登記核對商家、主播的信息，實施信用信譽等級評定、獎懲辦法，促進直播電商依法依規經營。要建立健全消費者投訴舉報和維權機制，建立與市場監管部門投訴舉報平臺的信息共享機制，確保消費者的合法權益不受侵害；直播商家要為消費者提供高品質的商品及優質的服務，不得在銷售 中“魚龍混雜”“以次充好”，要做好品控、提高核心競爭力；強化對主播資質及行為監管，使其在開展直播和相關經營性活動時要為消費者提供真實、可靠的信息和商品，強化自身法治意識和職業責任感，不斷優化服務體驗、提升服務水平，為消費者提供安全、便捷、放心的網絡購物環境。

（四）提高直播電商監管效能

充分運用大數據、云計算、機器學習等信息技術推動監管方式創新，將直播電商平臺與現有的網絡智慧監管系統進行對接，構建監控數據平臺，引入溯源追蹤登記、風險預警等機制，對直播電商經營活動進行動態化、常規化、持續化自動識別檢測，不斷提高獲取和處理直播電商違法違規經營行為的能力，推進數字化、網絡化和平臺化監管。同時要牢牢把握直播電商發展趨勢和發展動向，做好消費領域新場景、新業態、新應用的前沿研究，強化網絡交易監管工作培訓，不斷豐富監管工作人員相關領域的知識儲備，提升專業化監管水平，增強直播電商行業監管效能。

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