益普索Ipsos：《2023旅游行業洞察報告》（全文）

據文化和旅游部數據統計， 2023年“五一”假期全國國內出游2.74億人次，同比增長70.83%；端午節假期全國國內出游1.06億人次，同比增長32.3%。消費者出游熱情高漲，文化和旅游行業復蘇勢頭強勁，且呈向好趨勢。

益普索Ipsos攜手環球旅訊、新浪旅游聯合發布「感性選擇 理性消費」2023旅游行業洞察報告，洞察時下不同代際的旅行種草和分享方式，以及消費者近期旅游過程中“行住娛吃”的選擇與體驗，并就重點方面給予建議。

(資料圖)

傳播

旅游種草與分享方式代際差異明顯

帶有分享性質的內容平臺如短視頻、社交媒體平臺、生活分享平臺等更容易激發各個代際種草，尤其是18-29歲群體；旅游內容平臺主要影響有一定收入的30-59歲群體；旅行社主要輻射60歲以上人群。

相較于其他年齡層，18-29歲年輕人與60歲以上人群有著較為強烈面對面/實時分享欲，希望在當下與家人和朋友共同感受旅途中的亮點，「愛你就是要與你分享生活中的每一份快樂」。

體驗

行住娛吃，有共性也有個性

一段旅行的體驗非常的重要，會給人留下不同的感受和印象。本次研究中，益普索Ipsos從“行住娛吃”四方面，分析旅游業復蘇后，消費者在這輪旅游潮中的體驗如何。

行

高鐵/動車和飛機是旅行大交通的首選，滿意度普遍較高。但消費者對旅行小交通的基礎設施建設，有更高期待。

住

大部分消費者在國內旅行途中會選擇經濟型酒店、民宿/客棧及商務型酒店，性價比是重要考慮因素。即使是稅后月收入20000元以上的高收入人群，在國內旅行中，經濟型酒店仍是Top2的選擇。

娛

國內旅游景點的「安全性」、「可玩性」和「標識指引」等已得到消費者認可，且感知較為正向，但服務文創等軟性能力仍待提升。「價格高」、「人流量大」是最主要的痛點。

吃

「體驗特色地方美食」是中國消費者旅行的重要訴求。「菜品味道」和「當地特色」對國內旅游餐飲消費體驗感受影響最多， 18-29歲的年輕人在國內旅游餐飲消費體驗中相對更在意口味和性價比；相比之下，30歲以上的消費者更在意食材新鮮度，對價格的敏感度相對較低。

建議

整體上，消費者對旅游目的地整體形象比較滿意，但希望可以做得更好。具體可以從政策、功能、文化三個方面理解消費者對國內旅游城市的形象評價：

政策識別：對于官方管理扶持的力度以及一些城市文旅活動，消費者感知良好，期待在城市形象的營銷與傳播中發力更多。

功能識別：國內城市旅游資源豐富是被廣泛認可的，但是相應的配套措施以及深度開發相對不足。

文化識別：消費者對各地的美食文化熟悉度相對較高，但是一些其他城市文化符號仍待進一步挖掘和宣傳，讓更多人感知并被吸引。

文化

國內有豐富的旅游資源，但消費者對城市文化的傳承與創新認可度不夠，城市旅游口碑與旅游資源不相稱。各地旅游業可以多多挖掘本地歷史文化、自然風光、地域美食等獨特城市印記，加強旅游產品的創新和開發，增加地域魅力為游客提供真實而獨特的旅行體驗。

電視劇《去有風的地方》的熱播，帶火了云南大理鳳陽邑古村的旅游熱，劇中將木雕、扎染、刺繡等傳統工藝與人物故事相結合，以溫暖的方式賦予傳統文化更多情感，與大眾建立情感鏈接，激發對當地旅游的向往。

功能

合理開發旅游資源和完善基礎配套設施是實現旅游業可持續發展和提升旅游體驗的重要舉措。平衡環境、經濟和社會利益，加強合作與創新，將有助于創建一個繁榮、可持續和令人滿意的旅游環境，滿足游客的期望和需求。

阿那亞從2015年《全中國最孤獨的圖書館》視頻爆火后，陸續將食堂、酒吧、餐飲、酒店、市集、馬會、水上中心等全方位高品質生活與度假配套服務齊全，并借助時尚大秀與戲劇節實現破圈，成為旅游打卡熱門景點。同樣極具巧思還有海南萬寧，通過酒店集群的建立以及「體育+旅游」的發展策略，讓其在一眾臨海城市中脫穎而出。

政策

越來越多的由官方運營的營銷傳播活動破圈，讓更多城市走進大家旅行目的地的選擇視野中，明白「它值得」。

年初淄博燒烤的爆火離不開淄博官方的積極扶持引領、多方位的持續發力，從淄博的燒烤專列到旅游局長親自下場宣傳，以及一些運營管理措施，讓大家感受到淄博的熱情與用心，深深地被這座城市吸引。近期天津文旅局發布的《早餐天津旅游地圖》也引發網友的熱議與關注，但天津的魅力卻遠不止于此，當地文旅局可以更深入地宣傳其文化、歷史和景點，展現出更多維的城市形象，增強游客興趣。

旅行不僅是身體的移動，更是心靈的旅程，越來越成為大家生活中不可或缺的部分。旅游業應該抓住復蘇后的新浪潮，大膽創新，持續發力，深耕細節，給予消費者一份感性出發的理由與理性消費后的“不后悔”。

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