發力即時電商五大賽道 餓了么能否扭轉乾坤？

作為本地本地生活領域中的巨頭之一，餓了么的一舉一動無疑都牽扯著市場的神經發展走向。在與美團競爭的這些年餓了么逐漸落于下風，而在抖音、快手等新入局者的施壓下，餓了么進一步陷入腹背受敵的境地。近日，餓了么發力即時電商五大賽道在與美團，能否扭轉頹勢？

出品丨網經社數字生活服務部

作者丨十九

(資料圖)

審稿丨無痕

一、外賣購萬物餓了么深耕即時零售

行業觀點認為，即時電商、即時零售是零售數字化的第二次變革, 從餐飲外賣延展到萬物到家，“近場物流”的興起和“城市生活節奏”的變快是重要原因。而其中，市場供給和需求的密度，構成了即時電商服務能力的必要體檢。6月20日，在“2023夏季商家大會”上餓了么透露，將面向醫藥、鮮活、商超、酒飲、大百貨五大重點細分行業，定制推出商家重點支持政策。

醫藥行業：通過“用戶+供給”雙輪驅動即時賣藥繼續增長。具體來看，在供給側，餓了么將重點發展多品類店鋪供給，拓展更多24小時買藥門店服務，通過對商品運營的優化滿足用戶更需要的多元供給。在渠道側，餓了么將通過數字化解決方案，為商家提供不同類型的渠道運營策略，通過運營手段打造場景提升轉化。

商超行業：通過城市商圈精細化運營，提升商超便利即時服務能力。餓了么表示，平臺今年將重點投入資金和人力，與城市核心合作商戶、倉店合作伙伴、零售品牌商、生態服務商等合作伙伴共同提升生意效率。

生鮮水果行業：助力商家“爆品”打造路線。行業公開數據顯示，過去一年中國消費者通過即時電商服務購買的品類中，水果蔬菜屬于增長最快的細分品類，同比增長達71%，明顯超出其他品類需求。

據悉，今年餓了么在鮮活行業，將秉持升級服務體驗、拓展新玩法的理念，幫助商家打造超級“單品”，通過選品、運營、補貼、價格、流量等多維的支持，以及”陽光系列“標準的共建和深化運營，讓商家在特色時令等關鍵生意節點，收獲新增長空間。此外，平臺還為行業準備了億級流量池，將全力支持提供好商品、好服務的優質商戶。

大百貨行業：打造“放心點、準時達”用戶心智。過去幾個月中，Apple授權專營店、蘇寧易購、小米集團等各大品牌全國門店紛紛登陸餓了么。餓了么平臺數據顯示，在所有的零售品類中，寵物用品、母嬰用品、3c數碼用品、美妝飾品、3C數碼、服飾鞋包等大百貨類商品增長表現迅速，顯著超過平臺上品類平均增速。其中，寵物用品等品類，也大大超出了市場全渠道品類增速，增長潛力空間巨大。

酒飲行業：以深度運營與商家共建即時酒飲市場。餓了么平臺數據顯示，酒飲在當下品類中增速迅猛，成為平臺近兩年內增速最快的細分品類。此外，在餓了么商家大會酒飲品類的專場分享中，餓了么透露，平臺上啤酒、洋酒、葡萄酒、白酒這四大酒類即時外賣滲透的趨勢表現尤為顯著。

二、財報向上市場向下

阿里最新財報顯示，截至2023年3月31日止的這一季度，阿里本地生活營收125.49億元，同比增長17%，主要原因是餓了么的訂單量和平均訂單金額均有所提升，推動GMV 實現了正增長。

受益于餐飲消費的快速恢復，本季度本地生活服務訂單增長超20%，其中餓了么在本季度GMV增長和訂單增長顯著上升，且單位經濟效益連續錄得正數。

與此同時，受餓了么業務的虧損收窄所驅動，本地生活經調整EBITA為虧損41.53億元，2022年同期為虧損55.68億元。

如果拉長戰線，追蹤阿里過去幾個季度的財報，就會發現：自從2021年開啟組織變革后，餓了么就走在了穩健增長的道路上，成為被財報重點提及的業務。

阿里財報顯示，餓了么連續六個季度做到了平均訂單價格、非餐訂單持續增長，并且 UE（單位經營效益）持續改善，已經四個季度保持了正值。

2023財年，在復雜多變的市場形勢及諸多不確定因素的影響下，阿里本地生活實現了12%的收入增速，和國際商業、菜鳥一起成為阿里新的增長引擎。在這當中，餓了么是推動阿里本地生活業務向上增長的關鍵力量。

對于這樣的表現，在此前的財報會議上，張勇也曾做出肯定，認為經過過去幾年的努力，餓了么正在一個正確軌道上，不僅是UE（單位經濟效益）持續轉正、繼續向好，并且訂單量、用戶量和用戶粘性都在變得更好。

但是在外部視角下，經營向好的餓了么正在失去進攻性，從當初本地生活競技場上直面美團的唯一對手，逐步變成邊緣化的圍觀者。

根據QuestMobile 2023年本地生活服務行業洞察報告數據顯示：相比一開始的全面對標美團，致力于成為本地生活的平臺經濟型產品，今天的餓了么正在活成美團外賣，后者是美團旗下專注于提供餐飲到家服務的一款垂直類服務App。

三、巨頭下場 本地生活硝煙彌漫

今年以來，伴隨疫情封控解除、本地消費快速復蘇。近年來，在流量紅利見頂的背景下，本地生活是僅次于產業電商、零售電商的另一塊“萬億級”市場，其業態更加豐富，既有包括餐飲、酒店、影院、麗人等到店服務，還有外賣、家政維修等到家服務，其想象空間巨大，且市場遠未飽和。目前已有抖音、快手、小紅書、京東、拼多多、騰訊都密集布局。

然而，被阿里收入麾下的餓了么似乎漸漸在“神仙打架”中掉了隊，不僅在外賣領域所占的市場份額節節敗退，到店業務更是在新老玩家擠壓下，顯得鴉雀無聲。

回顧2021年7月，阿里巴巴集團宣布組織升級：面向多引擎驅動、多業務賽道發展局面，阿里將在各業務單元經營責任制的基礎上，逐步形成板塊治理模式。其中，基于地理位置服務的三大業務，餓了么、高德、飛豬新成立生活服務板塊，由俞永福分管。與此同時，俞永福更是直接兼任餓了么CEO，全面掌舵這一前線業務的變革方向。

看著邊緣化的處境一步步臨近，餓了么也在阿里的扶持下先后與高德、蘇寧牽手，可“萬物到家”的風究竟能否讓餓了么重新起勢，還很難說。如今，借著消費復蘇和萬物到家的行業餓了么發力即時電商五大賽道能否起勢東風？我們拭目以待。

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