【財務分析】導購電商上市公司2022年報PK 什么值得買 返利網誰更賺錢？

導讀：上個月，什么值得買和返利網相繼發布2022年財報。隨著直播、私域等新生態電商的發展，導購電商似乎不被看好。過去一年，兩家導購電商的凈利潤都有所下滑，不過在營收方面還是呈現出不同的趨勢。對此，網經社對上述兩家導購電商上市公司的財報進行分析解讀。

整體來看，什么值得買在營收和凈利潤、總資產、研發費用、營業成本的體量上均超過返利網，不過，什么值得嗎的營收下滑，而返利網則實現微漲。不過，兩家公司的凈利潤都呈現負增長，研發費用同比均有所下滑。

(資料圖)

一、營收一增一降返利網較穩定

4月10日晚間，值得買科技發布2022年年報。數據顯示，2022年，公司營收為12.28億元，同比減少12.45%。其中，值得買的電商業務“什么值得買”收入8.87億元，同比下降15.09%，占總營收的比重為72.23%。

2022年，“什么值得買”及相應的移動應用完成訂單約1.8億單，同比增長11.65%；為電商平臺和品牌商帶去的GMV達到206.63億元（扣除退換貨后等的確認GMV），同比下降5.37%。從商品品類看，電腦數碼、食品生鮮、家用電器為頭部品類。

4月28日晚間，返利網發布年度業績報告稱，2022年營業收入約5.11億元，同比增加3.15%。報告期內，公司在線導購營業收入為18,830.32萬元，同比下降31.50%，毛利率為62.51%，同比下降6.42個百分點。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，從營收上看，什么值得買比返利網的總營收要高，但從增速上來看，什么值得買呈現負增長趨勢，而返利網雖增幅不明顯，但為正向增長，可見返利網在保持穩步前進。

對于2022年的營收表現，返利網表示，互聯網實物消費的商品物流配送等環節受到一定不利影響，電商行業市場環境變化，進而波及互聯網導購業務環節，同時網絡消費需求偏好變化，廣告投放需求變弱，公司傳統在線導購業務及廣告推廣業務有較大幅度下滑。

什么值得買方面表示，在消費行業整體疲軟的背景下，2022年值得買科技的消費內容社區“什么值得買”展現了足夠的發展韌性。

二、凈利潤均下滑什么值得買凈利砍半

2022年，什么值得買凈利為0.85億元，同比減少52.71%；基本每股收益為0.64元/股，同比減少52.59%；經營活動產生的現金流量凈額為6833.7億元，同比下滑27.92%。

返利網凈利潤約6803萬元，同比減少20.42%；基本每股收益0.0833元，同比減少24.34%。

莫岱青表示，兩家公司的凈利潤都有所下滑，尤其是什么值得買，2022年凈利潤砍半。面對直播電商等新業態的沖擊，導購電商的壓力增大，這催促他們不斷開發新業務，優化產品服務，實施精細化運營。與此同時，還需兼顧降本增效，這確實是很大的挑戰。

目前，值得買科技的新業務包括消費類MCN、商品與媒體匹配的全鏈路服務、代運營服務、品牌營銷服務、消費數據產品與服務等。財報顯示，2022年值得買科技的新業務收入3.41億元，同比下降4.75%，占比為27.77%。

三、沒用戶了怎么辦？

在用戶方面，“什么值得買”月平均活躍用戶數為3889.16萬人，同比增長4.02%。截至2022年底，平臺注冊用戶數達2638.92萬人，同比增長17.41%；移動客戶端APP激活量為6438.68萬，同比增長12.95%。在客戶方面，值得買科技2022年電商客戶收入占營收比重略有上升，收入達6.66億元，占營收比重為54.20%，同比微增0.49%。品牌商收入為5.63億元，同比減少24.03%，占營收比重為45.80%。

截至2022年底，“返利”APP注冊用戶數為2.66億，2022年新增注冊用戶數為87.63萬，新增用戶數較2021年新增用戶數增長63.15%。返利網表示，公司通過繼續加強精細化運營，通過產品迭代優化，提升用戶體驗，保持對忠實用戶（2022年12月31日前1年及1年以上發生過購物行為的顧客）的吸引力，留存率、人均單月購買單數同比有所上漲。因互聯網流量成本提高、獲客成本抬升，拉長了回報周期，公司對“返利”APP單獨的市場投放費用依然處于低位，因此APP的市場曝光率降低，用戶使用頻率、活躍度有所下降。

近幾年，導購電商用戶人數明顯有增速放緩的趨勢。原因在于，各大傳統電商平臺都在完善站內導購功能，而且還有自帶導購功能的社交電商相繼出現。比如抖音、快手等短視頻平臺通過視頻和直播帶貨，又在平臺內完成交易，這使得導購電商們的存在感越來越低。除什么值得買和返利網這兩家外，其他導購電商還有一淘、折800、唯享客、省錢快報、卷皮網" target="_blank">卷皮網、淘粉吧等，不過，導購電商的名號已不再如從前般響亮。

此外，以抖音、快手為代表的短視頻平臺成為品牌線上銷售和營銷推廣增長最快的平臺，因此，什么值得買也依托旗下子公司星羅將代運營業務重點轉向抖音平臺。對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示：就以往電商導購平臺傳統的圖文形式來看，它們所受到短視頻和直播的沖擊是非常大的。導購電商平臺如果想要突破，可能要往供應鏈體系方面努力。除此之外，在內容的部分也需要去做一些升級和轉型的動作。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，眾多電商形式的出現，在一定程度上沖擊了導購電商，這也說明了當前這種市場狀況下，電商的整體業績應該不盡如人意。

“生活類、教育類的服務，在目前的趨勢下，邊界正在模糊化，彼此穿插融合的可能性是很高的，例如直播帶貨的行業，教育行業的老師做的也挺好；專業的知識分子，搞娛樂其實更有深度，帶點貨也可能很順理成章。因此不同行業的優惠穿插，通過消融邊界，去邊界化，這樣的方式可能真的是眾多導購電商轉型的方向。”陳虎東補充道。（如果您是業內人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請務必備注姓名+單位+職務)

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