【環球聚看點】京東：《2023線上圖書消費觀察》（全文）

即便在手機與我們形影不離，信息碎片化、短視頻行業爆發的今天，人們還是愿意買書、讀書，給孩子們講書。圖書可以增知識、看世界、悟智慧、感人生。在4月23日“世界讀書日”到來之際，京東消費及產業發展研究院發布《2023線上圖書消費觀察》，銷售數據及調研情況顯示：

網購書籍中，教輔書和童書銷量最高；醫學、繪畫、電子與通信專業書銷量增長最快；女性比男性更愛買書；未婚用戶買書拼事業，已婚用戶買書拼教育；00后忙讀書考研、90后忙育兒和賺錢；城鄉人均購書量落差大。

01網購書籍中，教輔書和童書

(資料圖)

京東的銷售情況顯示，2023年圖書類銷量占比最高的是教輔和考試類書籍，銷量占比40%，其中，中小學教輔書銷量占32%。此外，童書銷量占比18%，小說、勵志與成功、人文社科類圖書占比3%—6%。

數據來源：京東消費及產業發展研究院，圖書銷售數據

年輕人讀什么書，從中能看到他們當下的專業選擇，未來的職業方向。2023年網上銷售的專業書籍中，醫學、繪畫、電子與通信、工業技術和農業/林業書籍的銷量增長最高。

數據來源：京東消費及產業發展研究院，圖書銷售數據

除了學生、各領域從業者等群體型消費購書，在很多細分領域還存在著很多的愛書之人。政治/軍事、法律、管理類圖書的人均銷量最高，無論是學海無涯，還是愛好鉆研，在各個領域深耕都離不開書籍。

數據來源：京東消費及產業發展研究院，圖書銷售數據

不同年齡的消費者，在買書的動機和用法上也存在較大的差異。從購買力的角度看，36-45歲消費者買走了近5成圖書，26-35歲消費者買走了近3成圖書。

數據來源：京東消費及產業發展研究院，綜合圖書銷售及調研數據

從00后的網購圖書偏好來看，00后讀書的主要壓力在于考研。他們在考研用書、大中專教材教輔、外語學習類圖書的消費偏好最高，同時也愛買青春文學、攝影圖書和小說。

90后則忙著學習處理家庭生活和賺錢，在育兒、家居、婚戀類圖書的消費偏好較高，同時在金融投資、計算機與互聯網、管理類圖書的消費偏好較高。

80后的圖書偏好體現出較強的教育責任心，他們在中小學教輔、字典詞典/工具書、音樂、童書、科普讀物的消費偏好較高。

數據來源：京東消費及產業發展研究院，綜合圖書銷售及調研數據

數據來源：京東消費及產業發展研究院，綜合圖書銷售及調研數據

注：偏好系數算法：不同年齡段購買圖書細分品類的銷量占比/全部用戶購買圖書細分品類的銷量占比-1，系數越大，代表該年齡段購買細分品類圖書的消費偏好越高

04女性比男性更愛買書

在進入家庭生活后，很多女性要承擔起職場精英和照顧家庭的雙重角色。隨著女性教育水平、收入水平的提升，女性對自身學習發展、家庭教育等方面的要求越來越高。京東的銷售情況顯示，女性網購圖書的銷量占比53%，高于男性6個百分點。

數據來源：京東消費及產業發展研究院，綜合圖書銷售及調研數據

男性消費者對金融投資、計算機與互聯網等領域更感興趣，閱讀興趣比較偏向專業領域的知識類書籍。而女性則更喜歡購買與家庭教育和藝術相關的圖書，在童書、家教及時尚、音樂類圖書的消費偏好較高。

數據來源：京東消費及產業發展研究院，綜合圖書銷售及調研數據

數據來源：京東消費及產業發展研究院，綜合圖書銷售及調研數據

05未婚用戶拼事業 已婚用戶拼教育

已婚用戶的書籍購買量是未婚用戶的4倍，買走了8成以上的圖書。從品類偏好來看，未婚用戶網購考試、教輔書、計算機等專業書的占比高于整體，讀書主要是為了拼事業和前程。然而在結婚后買書的重心改變了，已婚用戶在童書、中小學教輔、家教等品類的消費占比高于整體，教育下一代成為網購圖書的第一出發點。

數據來源：京東消費及產業發展研究院，綜合圖書銷售及調研數據

數據來源：京東消費及產業發展研究院，綜合圖書銷售及調研數據

數據來源：京東消費及產業發展研究院，綜合圖書銷售及調研數據

06人均購書量城鄉落差大

不同地區網購圖書的表現存在明顯的差異。一線城市人均網購圖書量高于全國均值8.8%，二線城市人均網購圖書量高于全國均值1.6%，三至五線城市網購圖書量略低于全國均值，縣域農村人均網購圖書量低于全國均值8.8%。

數據來源：京東消費及產業發展研究院，圖書銷售數據

從區域來看，華北、華東地區人均網購圖書量高于全國均值1%-4%，華南地區人均網購圖書量與全國均值基本相當，華中、西北、東北、西南地區人均網購圖書量低于全國均值。

數據來源：京東消費及產業發展研究院，圖書銷售數據

今天，線上圖書市場給人們打開了一個通往知識世界的大門，不管居住地有沒有書店，愛書之人打開手機就能買到想讀的書。電子書、聽書、小視頻講書等新媒體形式的圖書內容，讓“讀書”變得更容易，可以隨時隨地，開車、健身、通勤路上等多場景下都可以“讀書”。紙質書市場的推廣，應該主動去與新媒體做結合，讀紙質書的體驗感是獨一無二的，碎片化的精華信息可能為紙質書帶來更多的讀者。同時，很多城市開始了豐富的讀書分享活動，邀請作家與讀者現場互動，讀者們分享讀書心得與體會，也是推進全民閱讀的有效舉措。京東圖書423閱讀狂歡節，攜手數千家合作伙伴推動全民閱讀，百萬圖書5折封頂，領券再享300減100，讓讀者輕松低價買好書。