知乎2021年凈虧損高達13億元 營銷成本翻倍

美股上市一年后，3月14日晚，知乎(NYSE:ZH)公布了2021年第四季度及全年未經審計的財務報告。

財報顯示，知乎2021年總營收為29.59億元(人民幣，下同)，比2020年的13.52億元總營收增長了119%。收入結構也做了調整，2021全年非廣告營收占比高達61%。

數據顯示，2021年知乎線上廣告業務收入為11.61億元，同比增長37.7%;商業內容解決方案業務收入為9.74億元，同比增長617%;付費會員業務收入為6.69億元，同比增長108.6%;包括職業培訓和專業課程的在線教育服務，以及電商業務為主的其他業務，2021年收入為1.56億元，較2020年增長196%。

去年凈虧損高達13億元，營銷成本翻倍

知乎去年營收增長速度很快，具體到第四季度，營收為10.19億元，同比增長96.1%。全年毛利率達52.5%，毛利潤為15.54億元，同比增長105.1%。第四季度知乎平均月活躍用戶數(MAU)為1.033億，同比增長36.4%，平均月付費會員數為610萬，同比增長102%。

從營收結構來看，2021年Q4知乎廣告、付費會員、商務內容解決方案、電商及其他業務收入分別為3.778億元人民幣(5930萬美元)、2.088億元人民(3280萬美元)、3.673 億元(合 5760 萬美元)、6540 萬元，分別占總營收的37%、20.4%、36%、6.6%。

從上市后的三份財報看來，雖然知乎的營收增長表現不凡，但虧損的擴張也仍在繼續。據悉，知乎去年二季度總營收6.4億元，同比增長144%，凈虧損3.2億元，同比擴大177%;三季度其總營收8.2億元，同比增長115%，凈虧損2.7億元，同比擴大145%。知乎第四季度凈虧損為3.83億元，2020年同期凈虧損0.9億元。

由此可知，知乎2021年凈虧損高達13億元，相較2020年5.18億元凈虧損，虧損擴大150.95%。

成本方面，財報顯示，知乎2021年總運營費用29.446億元人民幣，而2020年為13.607億元人民幣。其中，營銷成本為人民幣16.347億元，而2020年為人民幣7.348億元;研發費用為6.196億元人民幣，而2020年為3.298億元人民幣;行政費用方面，2021年為6.903 億元，2020年為2.962億元。

廣告大盤疲軟，商業化路仍難走

對于互聯網內容社區平臺來說，廣告是主要營收來源，知乎也不例外。不過知乎相對于頭部公司來說，競爭力并不強。

《2021中國互聯網廣告數據報告》顯示，阿里巴巴、字節跳動、騰訊、百度這四家企業，廣告業務占比高達28%。而行業Top5-10企業則分別是京東、美團、快手、小米、微博和拼多多。

互聯網廣告收入增速在減緩。《中國互聯網廣告數據報告》顯示，2020年和2021年，互聯網廣告全年收入分別為4971億元和5435億元(不含港澳臺地區)，同比增長13.85%和9.32%，但增幅均有所下滑，增幅分別為-4.35%和-4.53%.

在廣告業務疲軟的大背景下，知乎對收入結構進行了調整。掙錢的壓力分給了商業內容解決方案和付費會員業務。去年，知乎以內容為核心的非廣告業務占比達到了61%。商業內容解決方案和付費會員分別達到了617.2%和108.6%的同比增速。此外，包含在線教育和電商在內的其他業務也達了196%的年增長。

增長了六倍多的“商業內容解決方案”其實就是現在的“知+”。本質就是知乎運營團隊為需要做推廣的品牌找到合適創作者，將創作出來的內容精準分發，即“為品牌主對用戶進行精準推廣”。

知+主要定位是為商家和品牌提供線上營銷解決方案，主要有知+互選和知+自選兩種方式。其中，互選模式中平臺把控力更強，整個服務包括產品預算、互選平臺、創作者接單、知+互推等環節，平臺為品牌方和內容創作者提供合作的橋梁，并提供相應的流量扶持曝光。知+自選則具備中心化功能，通過品牌派發任務、個人創作者自選接單的模式進行對接。

雖然知+為知乎帶來第二增長曲線，但與之相伴的是下滑的平臺口碑。在微博搜索知乎，不少用戶吐槽知乎廣告過多 ，體驗感太差，“好好看個答案比登天還難，然后就剩廣告了，前十的內容后面全是推廣，這很難保證內容的質量”，“現在一刷知乎全是軟文廣告，用戶體驗太差了，再搞下去核心用戶要流失了……”

在不斷擴大內容生態的同時，知乎社區也面臨著更大的內容審核壓力。

2021 年 12 月，有關部門依法約談知乎網負責人。針對知乎網多次出現法律法規禁止發布或者傳輸的信息等問題，責令其立即整改，嚴肅處理相關責任人。

知乎網負責人表示，將深刻吸取教訓，嚴格落實各項整改要求，在整改期間自行暫停相關功能。

2022 年 2 月，知乎因于 2017 年 7 月與 2021 年 12 月期間存在出版、傳播含有《網絡出版服務管理規定》第二十四條所述禁止內容的網絡出版物，被有關部門罰款 2 萬元。

財報發布后，知乎盤前一度跌超 10%。

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