抖音之后爆款難尋 字節跳動跨界的批量生產APP邏輯逐漸失效

仲夏將至，教育行業卻迎來了前所未有的寒冬，一股裁員風潮幾乎席卷所有線下教培機構和在線教育平臺，高途、作業幫、新東方…而字節跳動是個例外。前幾日，大力教育CEO陳林在內部講話時特地強調，字節有自己的資金流，目前沒有任何裁員計劃。

裁不裁員，其實對字節跳動的員工并不是什么大事，在字節內部，一個項目跑不通，就會更換，或轉崗，或去其他部門都可以。但問題的關鍵是大力教育在這場強烈的監管風暴中不可能獨善其身，這對花了大力氣布局教育領域的字節跳動來講，無疑是一個壞的不能再壞的消息了。

字節跳動做教育，其實本身問題就不少，教育講究的是“慢、深、穩”，而字節的產品向來以“流水線”作業上的高速開發、試錯、投入、運營為特色，這套批量生產APP的方法論已經在內部根深蒂固。

只是，當字節跳動跨界的領域越多，這套方法論似乎在失效?

抖音之后，爆款難尋

字節跳動旗下目前有多少APP?這個問題恐怕不好回答。據《晚點 LatePost》統計，2018 年-2020 年，字節跳動自研 / 收購了大量項目，在App Store上線的應用約 140 個，占其成立以來的七成。除此之外，在游戲領域，字節跳動還收購或代理了50多款游戲，并正在自研中重度游戲。

不過隨著內部產品越來越多，迭代速度越來越快，近兩年字節跳動淘汰的似乎也多了起來。

如今年，1月5日，字節跳動旗下知識付費App“好好學習”發布公告，于1月20日停止運營、維護及相關服務;1月14日，悟空問答發布下線公告，2月3日起停止運營，關閉服務;1月17日，據報道，原錘子科技團隊組建的新石實驗室，并入教育硬件團隊。近日，又傳出飛聊已在絕大部分應用商店內下架，且官網也無法提供下載。

社交、知識付費、問答社區，悟空問答等產品的下線，意味著字節跳動在這幾個賽道上的布局再次遭遇失敗。

字節跳動構建產品矩陣、快速試錯的打法，不見得在其他領域有效，比如張一鳴尤為看重的社交，從開始開發社交應用，來來回回推出了不下20款APP，可到現在為止幾乎全軍覆沒。當然，淘汰或失敗不會阻止字節跳動繼續在社交賽道嘗試，他為公司建立了一套持續生產新產品的機制和能力，持續推出新產品，才能保證其創新力。

只是，這一機制不是沒有缺陷。字節跳動想要在其他賽道再造一個今日頭條或抖音，借助爆款繼而帶動教育、音樂、游戲等新的業務，好讓這些業務可以獨自成長，然而，新的爆款沒有出現，仔細想想，連抖音都是四、五年前的“老”產品了。

查看字節跳動官網，我們可以選取除今日頭條和抖音之外，相對成功的幾款產品—西瓜視頻、懂車帝、Gogokids、皮皮蝦、飛書、番茄小說。其中皮皮蝦的前身是內涵段子，內涵段子被封禁之后，皮皮蝦換了馬甲上線，懂車帝則是一站式汽車信息與服務平臺。兩者都屬于字節跳動早期的產品，且具有垂直屬性，用戶增長已達天花板。

Gogokids、飛書、番茄小說分別了代表字節跳動在教育、在線辦公和數字閱讀領域的布局，盡管他們成長的速度和發展狀態各異，但都面臨一個相同的處境，在現有的市場格局中難以突破。

比如飛書，很明顯“叫好不叫座”，在日活躍用戶數上遠低于釘釘和企業微信。截止到3月31日，釘釘個人用戶使用量超4億人，企業微信服務用戶達4億人，而飛書一直沒有公布具體用戶數。

再看番茄小說，根據易觀千帆數據顯示，2021年3月番茄小說的月活躍用戶數已經達到4150.62萬人，位于移動閱讀領域的第四名、免費閱讀領域的第二名。在免費閱讀賽道上，有字節跳動扶植的番茄小說確實用戶增長較快，但是當字節跳動朝著IP孵化和運作的路子發展，前面不可避免地會遇到閱文這座網文“大山”。

在教育方面，字節跳動同樣構建了一條覆蓋英語培訓、K12學科輔導、知識付費、數理思維、教育信息化的全產業鏈條，只是還未大展身手，便遭最強監管風暴。

今日頭條以來，字節跳動成功的產品要么是基于算法的流量分發，要么是極度依賴流量分發，有流量就可以快速增長，可是隨著跨界的行業越來越多元，即使產品繼承了頭條系的流量和算法優勢，似乎也沒能在產品矩陣中跑出一個新的行業爆款。

持續的產品創新，“僵化”的產品思維?

字節跳動被稱為“APP工廠”，對投資人來講，這使其更受資本青睞。一位投資人評價字節跳動，“持續創造新產品，跨越不連續性創新鴻溝，張一鳴把這樣的機制做出來了，這相當于找到一個更持久的創業周期”。

這和騰訊以投資為媒介，時刻把有威脅或利益相關的新產品納入自己體系是一個道理，但字節跳動是內部開發，顯然不會被外界質疑沒有夢想。只是，一個問題在于，字節跳動批量生產APP的內在邏輯是算法推薦的內核與快速試錯的執行效率，試錯的成本和周期會被逐漸壓縮，可是具有算法基因的產品不見得每次都能在行業內降維打擊。

近些年來，字節跳動淘汰或不成功的產品大多屬于這一類，而它大致又可分為兩種，一種是內容產品，另一種則是非內容產品。

悟空問答、微頭條屬于前者，盡管它們沿襲了算法分發的成功路徑，而且字節在這兩個產品上也傾注了相當的資源和投入，可結果仍差強人意;除此之外，跨界開發的產品幾乎屬于后者，在社交、教育、醫療、電商等領域，算法的作用似乎不再生效。

其實，兩者的共通之處在于都不是“殺時間”利器，換句話說，在批量復制的APP中，算法能起到關鍵作用的可能只有聚合與分發碎片化信息的內容產品。

字節跳動APP流水作業模式在諸多跨界行業內的不適，往深層次看，也透露出這個內容行業巨頭一貫不變的產品思維：只要在一個賽道上快速生產出一個體驗和留存還不錯的APP，借助現有的技術能力和商業化能力，便可以成功切入新的領域。但是，很顯然教育、醫療、電商等行業需要的不是產品思維。

以教育為例，2018年5月，字節跳動首次發力教育行業，緊接著就推出了第一款少兒英語產品GOGOKID，對標VIPKID，同年9月，收購學霸君的To B業務Ai學，沒過幾個月又收購了成人教育產品開言英語。緊鑼密鼓中，字節跳動織出一張幾近完整的教育拼圖。

產品是一個接著一個，教育服務卻沒跟上。如GOGOKID，其多項運營策略都與教育行業的市場特點背道而馳，它曾經上線了課程有效期，導致很多訂單無法簽約，在課程研發方面也相對不足，以及班主任外包等，導致客戶體驗較差，退費率居高不下。在教育行業，平臺或產品只是工具，背后的師資、課程等才是關鍵，字節跳動的產品思維讓其試錯多次才意識到這點。

不止教育，字節跳動跨界試水其他行業也是如此，不管行不行，先推出幾個產品試試。電商方面，早在2018年，頭條系試水了兩款電商APP—值點和新草，值點APP主打“優質低價放心購物”，第二年就悄然下架了，新草定位為年輕人都愛逛的種草社區，存活時間更短。

產品的快速試錯，是字節跳動的優勢，可也往往帶來團隊的頻繁更換，更顯擴張業務缺乏穩定的策略。而且一個關鍵點是，盡管字節跳動這一APP工廠運行的目的是為了保持產品的持續性創新，可跨界后推出的產品往往陷于同質化競爭，似乎并沒有多少創新。

字節跳動的背后，或許是整個互聯網的創新乏力

除了通過不斷的開發新產品，字節跳動的業務網絡還借助投資逐漸擴充和完善。企查查數據顯示，自2014年起，截至2021年3月22日，字節公開投資事件達114起，其中并購投資35起，占比31%。而要說到涉及的領域，幾乎涵蓋了文娛、社交、電商、教育、新消費等互聯網商業的主流細分行業。

相對應地，字節跳動的員工總數從6萬躥到近10萬，平均每工作日約150人辦理入職。

這種擴張速度恐怕當年的騰訊和阿里都不能相比較，可不同的是，他們當初擴張與布局，進入的大多數都是起步不久的新賽道，而字節跳動面臨的是一個個成熟且穩定格局的市場。

所以，字節跳動想要挑戰微信、百度、淘寶或騰訊音樂、網易云音樂等等，都異常困難。尤其是在近些年來互聯網創造力越來越匱乏的背景下，可以說，不是字節跳動的APP工廠生產不出好產品，而是整個互聯網都創造不出好產品。

以社交為例，字節跳動對社交的野心早已暴露無疑，且一直屢敗屢戰。從短視頻社交“多閃”、興趣社交“飛聊”、音樂社交“音樂幫”，到圖片社交、校園社交及熟人社交，幾乎所有的社交方向，字節跳動都進行了嘗試，而沒有一款成功的現實，也讓外界無數次吐槽字節跳動沒有社交基因。

但何止是字節跳動?從熟人社交到陌生人社交，社交產品幾乎無一例外地都走向了死胡同。

在陌生人社交賽道上，陌陌、探探早已淪為約炮軟件，備受詬病，而新生代的00后社交產品隨著用戶門檻降低，仍不可避免地走進了荷爾蒙經濟的陷阱，致使陌生人社交的交友環境急轉直下，用戶再次流失。在熟人社交上，時至今日更是沒有出現一款能沖擊微信或QQ的產品。

互聯網創新的乏力蔓延到各個行業。根據Trustdata公布的2021年3月移動互聯網全行業排行榜，按月活躍用戶數排名，前30名的APP中，全都是老面孔，其中最年輕的恐怕就要屬四、五年前誕生的抖音了。

近兩年，社區團購倒是如火如荼，但各大互聯網公司惦記著“幾捆白菜、幾斤水果”的吃相，顯然不能說有多好看，更別說創新了;在線教育也在疫情的催熟下野蠻生長，可現在在猛烈的監管風暴中能存活幾個，還很難說。早在2016年，王興就提出了中國互聯網已經進入“下半場”的概念，只是誰也沒預料到下半場會是如此乏味與無力。

張一鳴曾在復盤今日頭條的崛起時表示，“當初各個互聯網公司都在圍繞一些舊戰場或過渡站場在競爭，沒有往前看…他們還是太迷戀舊的戰場或者舊的事物”，所以今日頭條在巨頭的眼皮子底下悄然生長。

如今，字節跳動頻繁跨界，何嘗不是在張一鳴認為的“舊戰場”倒回來，與其他現有的互聯網公司重新競爭呢?

互聯網需要字節跳動的創新機制，我們也不希望它逐漸失效。(歪道道)

標簽： 殺時間 批量復制 APP流水 爆款浪潮