可口可樂(lè)轉(zhuǎn)型乏力 無(wú)糖飲品銷量增8%難擋營(yíng)收下滑

碳酸飲料霸主可口可樂(lè)正在發(fā)力向“無(wú)糖”飲品轉(zhuǎn)型。

近期，我國(guó)開展“減糖”專項(xiàng)行動(dòng)，可口可樂(lè)在中國(guó)已推出了13個(gè)品牌，22款低糖、無(wú)糖飲料和風(fēng)味飲料，表現(xiàn)由為積極。尤其是去年，可口可樂(lè)大力推動(dòng)無(wú)糖系列產(chǎn)品在汽水生意中的占比，2018年其無(wú)熱量起泡軟飲料組合的銷售增速為8%。

雖然可口可樂(lè)無(wú)糖飲品銷量有所增長(zhǎng)，但難擋總營(yíng)收仍下滑了10%。無(wú)糖飲品的發(fā)展仍需時(shí)日，一位食品行業(yè)人士向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，“無(wú)糖飲品前期還需要一定時(shí)間的市場(chǎng)培育期。”

受困于碳酸飲料市場(chǎng)下滑

隨著消費(fèi)者對(duì)健康更加關(guān)注，以可樂(lè)為代表的碳酸飲料的銷量近年一直在下滑，這一點(diǎn)重傷可口可樂(lè)，可口可樂(lè)在全球近75%的飲料銷量來(lái)自其碳酸飲料業(yè)務(wù)。

尤其是從2013年開始，可口可樂(lè)收入規(guī)模進(jìn)入停滯期，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑持續(xù)近16個(gè)季度(4年)。2017年第四季度甚至出現(xiàn)36.6億美元虧損。

為了改變業(yè)績(jī)下滑局面，從2014年至今，可口可樂(lè)開啟了瘋狂并購(gòu)的模式，以此來(lái)完善產(chǎn)品鏈。2015年，廈門的粗糧王將飲料業(yè)務(wù)以4億美元出售給可口可樂(lè)，自此可口可樂(lè)進(jìn)軍健康飲品領(lǐng)域。

不過(guò)，其無(wú)糖飲品銷量仍相比較小。“無(wú)糖的銷量還是不能和常規(guī)可樂(lè)比，大多數(shù)抱著嘗一嘗的心態(tài)買，真正對(duì)無(wú)糖可樂(lè)有需求的消費(fèi)者還是小眾。”武漢市武昌區(qū)一位飲品銷售戶向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示。

碳酸飲料仍占可口可樂(lè)銷售額的近四分之三，其想在“健康”飲品概念下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，路還很長(zhǎng)。

近年可口可樂(lè)似乎是下定決心對(duì)碳酸飲料進(jìn)行改造。2017年可口可樂(lè)旗下無(wú)糖可樂(lè)零度宣布停產(chǎn)，取而代之的是零糖可樂(lè)，這款可樂(lè)已在25個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)出現(xiàn)。去年，在“零度可樂(lè)”和“雪碧零卡”的基礎(chǔ)上，推出“雪碧纖維+”。

對(duì)于“健康”飲品，可口可樂(lè)究竟寄托了多大的野心，雖然還無(wú)法去界定，但是不難看出，這已經(jīng)成為其未來(lái)革新的重要一步。

無(wú)糖飲品市場(chǎng)仍處于前期階段

做“無(wú)糖”新品，毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上紅罐可樂(lè)，但要借此翻身，并非易事。

擺在眼前的難題是消費(fèi)者并沒(méi)有放棄對(duì)口味口感的追求，仍有不少年輕消費(fèi)者難以接受“無(wú)糖可樂(lè)”的口味。

早在2016年中國(guó)健康生活方式大會(huì)上就提出“三減三健”。三年來(lái)，食品行業(yè)在推動(dòng)“三減”方面做了許多努力。包括雀巢、光明、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、康師傅、百事、新希望等企業(yè)都有“三減”的實(shí)踐案例。

不過(guò)，目前來(lái)看，“三減”還屬于前期階段。一位食品行業(yè)人士表示，“以無(wú)糖飲品為例，前期還需要一定時(shí)間的市場(chǎng)培育期、在這期間也是企業(yè)探索市場(chǎng)的階段，會(huì)有一段時(shí)間的產(chǎn)品試驗(yàn)期、最后才是真正的迎來(lái)藍(lán)海市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分期階段。”

而在市場(chǎng)培育期和企業(yè)試錯(cuò)期階段，由于產(chǎn)品沒(méi)有明確的消費(fèi)群體以及市場(chǎng)定位，再加上推廣力度不到位，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)仍在“交學(xué)費(fèi)”。

具體來(lái)看，王老吉在2016年夏天就研制出了無(wú)糖、低糖涼茶;維他奶也在“低糖”市場(chǎng)推出低糖口味豆奶、奶茶、豆?jié){、檸檬茶;星巴克旗下星冰樂(lè)也開始主動(dòng)減糖，還開發(fā)了更全面的無(wú)糖冷飲產(chǎn)品線，比如無(wú)糖冷萃冰咖啡等，但就目前市場(chǎng)反響來(lái)看，都很平平，至今沒(méi)有像最原始的可口可樂(lè)這樣的大單品出現(xiàn)，甚至有些不知名的產(chǎn)品早已寥寥下線了。

從種種跡象來(lái)看，“無(wú)糖”飲品的發(fā)展仍需時(shí)日。

去年?duì)I收同比下滑10%

可口可樂(lè)雖然在“無(wú)糖”飲料市場(chǎng)敢于嘗試和創(chuàng)新，但是難撐大局。根據(jù)最新一期財(cái)報(bào)來(lái)看，2018年其無(wú)熱量起泡軟飲料組合的銷售增速8%。雖漲勢(shì)喜人，但對(duì)于挽回業(yè)績(jī)及股價(jià)而言仍重而道遠(yuǎn)。2018年可口可樂(lè)營(yíng)收為319億美元，同比下滑10%。年報(bào)發(fā)布兩個(gè)交易日，可口可樂(lè)累計(jì)跌幅達(dá)9.2%，市值蒸發(fā)約170億美元。

究其原因，無(wú)糖飲品消費(fèi)群體還很小眾。公開資料顯示，盡管可口可樂(lè)已經(jīng)進(jìn)軍健康飲品市場(chǎng)，但碳酸飲料仍占其銷售額的近四分之三。

與此同時(shí)，可口可樂(lè)老對(duì)手百事可樂(lè)正加緊攻勢(shì)推出黑色罐裝無(wú)糖可樂(lè)，雙方戰(zhàn)事愈演愈烈。此前，百事和可口可樂(lè)一個(gè)成長(zhǎng)為復(fù)合型公司，飲料食品樣樣在行;一個(gè)深耕飲料，再濃縮型可樂(lè)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)份額，雙方最大現(xiàn)金牛各不相同，在凈利潤(rùn)上拉開距離，百事可樂(lè)均高于可口可樂(lè)。此次戰(zhàn)場(chǎng)拉回飲品新風(fēng)口，誰(shuí)能更勝一籌變得撲朔迷離。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，如何讓消費(fèi)者接受這個(gè)品類，企業(yè)還需提升“內(nèi)力”，在品質(zhì)上大下“功夫”。畢竟飲品不同于其他商品，口感仍是王道。

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