從KTV到劇本殺 大眾娛樂消費重拾人氣

原標題：從KTV到劇本殺（引題）?

大眾娛樂消費重拾人氣（主題）

天津日報記者 郝一萍 袁誠

(資料圖片)

閑暇之余，您會如何放松身心？

在休閑娛樂的方式中，KTV、劇本殺具有較強的代表性。前者在國內出現時間較早，一度廣受年輕人追捧；后者則以極強的沉浸式體驗讓人著迷。

過去3年中，KTV、劇本殺兩大具有封閉、半封閉場所經營屬性的行業受到很大沖擊，一些門店甚至未能挺過而永久關停。如今，人們的娛樂需求逐步釋放，以KTV、劇本殺為代表的大眾娛樂消費市場迎來快速復蘇。

值得注意的是，盡管KTV、劇本殺各自的行業發展軌跡有所改變，但伴隨市場重新步入正軌，既有的內在挑戰、外部競爭仍將浮現。如何持續獲客，依然是從業者需要深思的問題。

記者探店

消費日漸回暖 市場加快復蘇

3月5日晚上7點，天河城里熱鬧非凡，人們在選購心儀的美食、服裝、工藝品。難得周末休息，正在天津讀研二的小劉招呼朋友來到了8樓的樂K派對量販KTV（簡稱樂K）。“我們剛開學不久，一個寒假沒見面了，大家出來吃飯逛街，順便唱唱歌。”小劉告訴記者，“我一年來KTV消費大概三四次，比如剛開學的雙休日或期末考試結束了會來‘唱K’，聊聊天、釋放壓力。”

“我們總共有26個包廂，現在開了16個，白天接待了40多批客人。昨天是周六，人更多，包廂還沒打掃好就有客人等著了。”樂K前臺孫女士對記者說，“去年我們歇了小半年，今年總算正常上班了，看著人氣回來了，大家都很開心！”

“目前，客流量已恢復到新冠疫情前的60%左右。過年那段時間，一天的營收接近3萬元，很多是搞團建活動的客戶。近期，雙休日的客人也比較多，單日營收入賬近2萬元。”樂K店長張先生介紹。

濱海新區新港街道一家量販式KTV店長朱先生也感受到消費暖意。“今年以來，我們店里生意不錯，之前生意不好的時候每天只有3個包廂開著，現在每天大概能開10個包廂。”朱先生說。

在天津，消費復蘇升騰的煙火氣一刻不停。當濱海新區量販KTV的歌聲響起時，小白樓附近的劇本殺故事同樣精彩。在凱旋門的劇本殺店里，一場推理主題的劇本殺正在這里進行。金玥是這場游戲的玩家之一。這已是她今年玩的第7場劇本殺。

“去年，劇本殺店基本都不開門。我們就在宿舍里，拿各類劇本殺App看劇本，然后再面對面地盤劇情。不過，玩劇本殺時，環境、氛圍和主持人都非常重要。在宿舍玩很難讓人沉浸，體驗感很差。所以，今年劇本殺店一開門，我們就趕緊來店里玩了。”金玥告訴記者，“一場劇本殺一般需要3個小時至8個小時。邏輯復雜的劇本殺甚至會超過10個小時。”

受新冠疫情影響，一些店倒在了2022年的冬天。“從去年3月到現在的一年間，我們一共關了9家店。其中，大部分是在去年下半年關的。如今營業的只有4家店。”Double·雙劇本殺俱樂部創始人天天告訴記者，受新冠疫情影響，該品牌劇本殺店去年長期停業。談及僅剩的4家店，她說：“完全是靠‘燒錢’硬扛下來的。”

據她介紹，今年以來，劇本殺市場已明顯回暖，節假日期間，玩家需要提前1天預約，工作日也有很多玩家等著“拼車”。“拼車”是劇本殺玩家間的專業術語，是指與其他匹配過來的陌生人一起玩劇本殺。

天天說：“我們現有的店已經重新裝修了，劇本也在陸續更新。此外，今年我們還將在伊勢丹開一家沉浸式劇場。它的玩法和劇本殺差不多。我們為玩家模擬一個真實的場景。在這個場景里，玩家根據劇本與NPC（非玩家角色）互動，然后進行沉浸式演繹。”NPC通常由店員來扮演，負責推動劇情、提供服務等。“這家店大概有600多平方米，包括6間劇本殺房間和1個實景劇場，總投資將達到200萬元至300萬元，預計會在5月開業。”她說。

劇本殺店凌霄殿在去年5月正式開業，隨后因新冠疫情而一度閉店。今年，該店客流量有了明顯回升。“我們今年以來的客流量比去年下半年增長了50%左右。周六、周日客流量會相對較高，一天能接待5組到8組客人。”該店負責人告訴記者，店內設有9間房，可以配合中式、歐式、科幻等多種題材的劇本。在300多個劇本的基礎上，今年該店又購買了20多個劇本，隨后還將加大力度繼續引進新劇本。

客群觀察

KTV

白天中老年成主角

社交悅己需求上升

“晚風輕拂澎湖灣，白浪逐沙灘，沒有椰林綴斜陽，只是一片海藍藍……”橘色燈光、藍色皮沙發，茶幾上放著泡有養生茶的保溫杯，桌面有少許零食水果。3月7日，伴著輕快的音樂，胡阿姨一展歌喉。

62歲的胡阿姨是量販KTV的常客。每次“唱K”的午后總是她最期待的時刻。“幾個姐妹里面最年輕的55歲，最大的71歲。我們辦了老年卡，消磨一下午只要幾十元。”胡阿姨告訴記者，兒女在外地各自成家了，她平時沒事就會來KTV坐坐、解解悶。

“最近店里的人氣好多了，晚上年輕人來得多一些，白天中老年群體挺多的，占比過半。”樂K店長張先生告訴記者，“一般晚上的價格比白天貴50%左右，比如一個7人左右的中包廂費大概3小時130元，而白天同樣時長的只需70元左右。實惠的價格吸引了不少中老年人過來體驗。”

人們喜歡音樂，有時不只是因為歌曲本身，更是為了追憶一些令人懷念的場景，滿足心靈深處的情感需求。胡阿姨告訴記者，身邊這些愛唱歌、跳舞的中老年人，有些在年輕的時候就愛唱愛跳，退休后依然保留了這一娛樂方式；有些則是受其他中老年朋友的影響，慢慢被帶動的。“我身邊‘唱K’時間最久的有30多年。那會兒他們白天上班、晚上唱歌。年齡最大的有71歲，別看年紀大，嗓子很早就練出來了，還能飆高音。”她說。

回想起以前第一次去KTV的情景，胡阿姨說：“那會兒單位聚餐后到KTV唱歌，滿眼都是年輕人，很少有老年人參與。但現在變化可大了，年輕人愛玩的娛樂活動越來越多，來這唱的相對少了，反而我們中老年人多了起來。”

興起于20世紀80年代的KTV，曾是“70后”“80后”聚會休閑的主要場所。但近年來，劇本殺、密室逃脫、線上K歌、短視頻等海量娛樂內容正不斷吸引更多的年輕人。KTV不再是年輕人娛樂消費的首選。多位KTV經營者向記者透露，盡管晚上“唱K”的人多是上班族，但在白天，中老年人已逐漸成為KTV的主角。其中，人際交往、消遣時光等是中老年人去KTV消費的主要原因。隨著中老年消費者社交及悅己需求的增長，KTV在關注年輕人市場的同時，也擁有了新的發力方向和機會。

劇本殺

以青年玩家為主

獵奇需求逐漸減弱

大學生陽陽是劇本殺愛好者。“去年，我到外地支教。當地受新冠疫情影響較大，劇本殺店也不能營業。去年年底回到天津，我們正趕上劇本殺店重新營業了，就馬上去店里玩了。”她告訴記者，“我對劇本類型沒有特別的偏好，歡樂本、恐怖本……什么都玩。”

在劇本殺中，玩家有時會遇到“拼車”的情況，當人數不夠時，可以和陌生人一起組局。不過，陽陽卻并不喜歡“拼車”。“大家水平差不多才能玩到一塊兒去。你如果不了解‘拼車’的玩家，不知道他的水平怎么樣，很有可能到后面就進行不下去了。而且我們基本不會遇到人數不夠的情況，去隔壁宿舍一敲門，就能約到人。”說到這，她笑了笑，“在學校，哪能找不到人組隊呢？”

選擇玩什么類型的劇本殺要因人而異。“有的人邏輯性不強，可能玩硬核推理本會比較吃力；有的人膽子小，就玩不了恐怖本。比如我同學，玩過一次恐怖本之后，連續做了好幾天的噩夢。這樣的人就不適合恐怖本。”陽陽表示，“我和朋友一起玩劇本殺時，一般會遷就玩家中水平最低的那個人。如果有新手加入，我們會選一些歡樂本，基本沒有恐怖和燒腦的環節，氣氛比較好。如果太難，她可能玩到一半就不玩了。這樣一來，大家體驗感都會非常差。”

南開區大悅城附近一家劇本殺店的負責人趙女士說，今年以來，恐怖本的玩家明顯少了很多，而一些歡樂本和正能量的劇本更受玩家歡迎。她告訴記者：“劇本殺剛開始火起來的時候，人們圖新鮮，喜歡玩一些暗黑風、重口味的劇本。隨著行業的發展，玩家的獵奇心態慢慢減弱了，開始喜歡一些正能量、格局大的劇本。我覺得這是劇本殺行業的大趨勢。”

趙女士表示，該店玩家中，在校大學生人數占一半以上，白領玩家也占較大比例。艾媒咨詢發布的《2022—2023年中國劇本殺行業發展現狀及消費行為調研分析報告》顯示，在中國劇本殺玩家中，青年玩家的占比較高。其中，48.9%的受訪玩家為26歲至30歲；25歲以下的玩家占16.2%。

經營策略

網紅探店 線上營銷 滿減優惠

KTV引流有妙招

前有同行競爭不斷“攻城略地”，后有劇本殺等新興社交娛樂方式“圍堵分流”，娛樂消費市場競爭激烈，留給線下KTV的市場有限，如何吸引更多消費者至關重要。連日來，記者在和平區、河西區、濱海新區等地走訪發現，KTV吸引客流的方式多種多樣，比如網紅探店、線上營銷、豐富餐飲配套、引進娃娃機和電玩設備等。

“我們前段時間請了一些網紅過來拍攝推廣，吸引不少新客到店體驗。”天津一家KTV負責人告訴記者，“我們在大廳放置了2臺娃娃機，增加了1臺賣飲料、零食的自動售貨機，吸引年輕客群；而對價格較敏感的中老年群體，我們在價格、曲目等方面下功夫，推出滿減優惠，聚攏更多人氣。”

不過，對于KTV經營者來說，相比年輕客群，中老年群體一般比較節儉，酒水、食品消費不多，盈利空間相對有限。“我們白天主要掙包廂費，晚上則靠酒水、點心消費獲利。其中，啤酒和咖啡的利潤相對可觀。”該KTV負責人透露。

“KTV店鋪面積一般有800平方米至1200平方米，投資下來普遍需要300萬元至500萬元，如果沒有足夠的人氣支撐，很難收回成本。”在全國廣開加盟店的寶樂迪KTV相關負責人告訴記者，“我們一般建議將店鋪選址在人員較為密集的地方，比如靠近大學城、社區、商超等場所，人氣旺、潛在客戶更多，經營得當的話，一般兩三年能夠收回成本。”

產業鏈解析

版權費從幾千元到數萬元不等

劇本關乎門店競爭力

自2016年《明星大偵探》推理真人秀節目播出之后，劇本殺在國內迎來了高速增長期。

《2022—2023年中國劇本殺行業發展現狀及消費行為調研分析報告》顯示，2021年中國劇本殺行業的市場規模達170.2億元。隨著劇本殺產業鏈逐漸完善，劇本創作者、發行商、演員、門店商家、垂直平臺等主體的參與將會推動行業規模持續擴張，預計到2025年中國劇本殺行業市場規模將增至448.1億元。

劇本殺產業鏈分為上、中、下游，依次為原創劇本作者、發行及銷售方、線下門店等。其中，劇本作為劇本殺的核心內容，小到關乎門店的競爭力，大到能影響整個行業的發展。

“劇本殺最初是從國外引進的，在國內起步較晚。我們剛開始玩的時候，劇本的選擇性不多，僅有的十幾款還是由國外劇本翻譯而來的。”張亂亂是國內劇本殺早期玩家之一。2016年，她發現國內劇本殺的劇本不僅稀少，而且質量不高，于是，她決定嘗試自己寫本。在此后的6年間，她發行了10余個劇本。“現在作者賣給發行方的劇本，便宜的可能只有幾千元，貴的能賣到數萬元，具體要看劇本的質量和成熟度。發行方也會有一些自己的偏好。”她說。

發行方李先生告訴記者，他所在的發行團隊有4個人，主要負責審本、修改、宣發、印刷、售后等。“我們收本主要是兩種形式，一種是和作者分成，通常作者占20%至30%，我們占70%至80%；另一種是直接付費買斷。”他說，“一個劇本從買來到發行，歷時2個月左右，發行成本約5萬元。本子拿到手，若看到有邏輯不合理或者抄襲的地方，我們要先修改一遍；根據劇本內容請美工設計包裝盒、插畫、搜證的配件等；制作完成后，將劇本拿到小紅書、抖音等社交媒體宣傳，然后再將劇本送往全國各地的展會參展、銷售；劇本銷售出去之后，門店有看不懂的地方或者音頻、線索卡等出現問題，也會找我們處理。”

據了解，很多劇本殺店會通過“黑探有品”等微信小程序買劇本。記者從小程序上看到，盒裝劇本價格大多在300元至600元，城市限定劇本則達到數千元。“發行方在銷售一款劇本時，規定一個城市只能有幾本，可能是3本，也可能是5本，這種就是城市限定本。如果玩家想玩這個本，只能到這幾家店去。而盒裝劇本一般不會在發行數量上有限制。從發行方的角度來說，城市限定本會比盒裝的發行成本稍高一些。因為城市限定本的包裝和線索卡等道具在制作設計上會更精美一些。”他說。

在李先生看來，劇本更新換代很快，所以他們通常不會壓本。他表示：“去年劇本殺發行市場不景氣，所以我們大概有1年都沒有收本了。今年，我們計劃發行6個新本，主要考慮正能量題材的劇本。”

李先生表示，近年來正能量題材的劇本逐漸升溫。去年6月發布的《關于加強劇本娛樂經營場所管理的通知》將劇本殺、密室逃脫等劇本娛樂經營場所新業態納入管理，提出劇本娛樂經營場所應堅持正確導向，使用內容健康、積極向上的劇本腳本，鼓勵場所使用弘揚主旋律、傳播正能量的劇本腳本。

一位劇本殺門店負責人告訴記者：“為玩家介紹時，我們會避開低俗劇本，尤其是年齡看起來不大的玩家，我們會著重推薦一些正能量的，比如家國情懷、禁毒教育等題材的劇本，都有一定的教育、警示意義。”

專家觀點

方式很多元

迭代無止境

當一種新的娛樂業態出現時，喜歡新潮、時尚的年輕人總是先行者。光陰荏苒，曾經的年輕人鬢角染霜，彼時熱衷的大眾娛樂方式是否依然如此？

“目前量販式KTV白天場的消費者以中老年群體為主，他們多數在幾十年前就是KTV的主要用戶。整個KTV行業的產品內容其實沒有發生多大創新，但‘95后’‘00后’群體的社交、娛樂方式變化很大，他們喜歡新潮多樣的娛樂形式。其父輩所熱衷的傳統KTV娛樂早已不是必選項。”在艾媒咨詢首席分析師張毅看來，現在的年輕人是在數字化娛樂環境下成長起來的，對沉浸感、互動性更強的新玩法更感興趣。

不同群體的消費偏好造就了多元娛樂方式并存的格局，而這也是文化市場豐富多彩、充滿活力的表現。業界分析，劇本殺較傳統KTV消費方式的社交屬性更強，玩家之間也有更多的交流互動，滿足了“Z世代”線下多元社交的需求。但對中老年人來說，無論是消費水平、審美趣味還是身體狀況，都傾向于選擇傳統娛樂休閑方式。

近40年來，隨著經濟發展水平的提升，大眾休閑娛樂方式日趨多元，從早期的紙牌、麻將、斗地主、室內外卡拉OK，再到量販式KTV、劇本殺、密室逃脫等，娛樂項目紛繁多樣。不同消費群體“用腳投票”來選擇休閑方式，也形成了“冷熱不均”的市場格局。企查查數據顯示，2018年，全國劇本殺相關企業僅有2672家，到2022年已經破萬，達到11880家，短短四年發展增速高達347%。反觀KTV，2018年，全國KTV相關企業有68954家，到了2022年降至66626家。KTV相關企業增量更是直線下滑，2018年新增注冊量高達11748家，但2022年僅新增332家，行業處在低谷徘徊。

大眾娛樂消費的核心不外乎社交和娛樂，在滿足這兩大需求后，消費主體和娛樂業態之間也在相互滋養。當越來越多的“前浪們”走進量販式KTV，傳統娛樂市場迎來一片新的生機；當年輕的“后浪們”不斷追趕新潮，也將持續滋養并產生新的娛樂業態，使之更具生命力。

“大眾消費的潮流變化是居民消費水平、文化習俗、科學技術應用等多重因素共振的結果。”中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院副院長趙志安表示，通過智能技術應用，KTV業態衍生出線上K歌模式，人們可以在線上連麥、遠程PK、實時交互中感受新的消費體驗。即便沒有完整的休閑時間，人們利用智能K歌軟件等可以開展碎片化娛樂活動，大眾娛樂消費已經滲透進百姓生活的點點滴滴。

一代人終將老去，但總有人正年輕。大眾娛樂消費迭代沒有終點，無論是KTV，還是劇本殺，均是漫漫長河中的一簇浪花，未來還將涌現新的娛樂業態，演繹新的消費迭變。

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