天天新資訊：動蕩之年 2022年度直播電商復盤觀察

導讀：2022年是直播電商動蕩的一年。2021年年底，雪梨、薇婭相繼被罰，給直播電商造成了沖擊。進入2022年，李佳琦神秘消失數月，羅永浩淡出，頭部主播洗牌。隨著《網絡主播行為規范》正式發布，直播電商徹底告別野蠻生長。

出品 | 網經社數字零售部

作者 | 舒舒

(相關資料圖)

題圖 | 網經社圖庫

據網經社電子商務研究中心發布的《2022年(上)中國直播電商市場數據報告》顯示，預計2022年交易規模達到34879億元，同比增長47.69%。其中，2018年增長率高達589.46%，2019年至2020年增長率分別為227.7%、136.61%，依舊保持三位數的增速。從2021年開始，直播電商增長率降至兩位數，進入平穩發展期。未來直播電商將如何繼續前行？（詳見網經社專題：http://www.100ec.cn/zt/2022lszzbds）

告別野蠻 復盤直播電商

1、貨架電商盛行

今年雙11，抖音電商發力貨架電商，提供消費券、貨品補貼和流量補貼等福利，支持商城經營，為品牌、達人、中小商家創造更多銷售增長機會，加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經營。活動期間平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

“直播電商和傳統貨架電商正在走向融合，淘寶直播正在加大對直播電商的內容投入，而抖音、快手上線和加大貨架商城，可以讓傳統電商從直播電商的增長中獲益，而未來直播電商還會因為技術進步和各平臺互聯互通以及競爭出現更多的變化和創新，無論是電商平臺、內容平臺或是社交平臺，在直播帶貨業務領域仍然有需要強化和提升的部分。”網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥指出。

他進一步解釋道，直播電商的互動性、主播的感染力和引導消費能力都要比貨架電商強很多，這些特性都能夠讓直播電商在大促期間獲得更好的增長。目前，直播電商和傳統貨架電商正在走向融合，無論是淘寶直播加大內容的投入和支持，還是抖音快手上線并加大貨架商城的發展，一方面讓傳統電商從直播電商的增長獲益，另一方面也體現出直播電商未來的增長潛力。

在莊帥看來，直播電商的互動性、主播的感染力和引導消費能力都要比貨架電商強很多，這些特性都能夠讓直播電商在大促期間獲得更好的增長。目前，直播電商和傳統貨架電商正在走向融合，無論是淘寶直播加大內容的投入和支持，還是抖音快手上線并加大貨架商城的發展，一方面讓傳統電商從直播電商的增長獲益，另一方面也體現出直播電商未來的增長潛力。

2、頭部主播去“中心化”

今年2月， 謙尋捧起的“蜜蜂驚喜社”在淘寶正式開播，出鏡主播團里的多多、凱子、發財、小涵、昊昊，都是過去薇婭直播間的常駐助播和模特。

9月，李佳琦復播后介紹了新的助播團，除了原本的旺旺、慶子、伊雯，還新增16位美妝、時尚、零食、生活類助播。11月12日晚，李佳琦在其淘寶直播間宣布開設助播團淘寶新直播間“所有女生”來拓寬選品的廣度。12月10日，美腕開設了一個新的直播間——“所有女生的衣櫥”。

（網經社注：圖片采集自李佳琦公眾號）

對于同時開設兩個新直播間的原因，美腕方面人士表示，是基于滿足用戶需求，響應商家反饋的思考而誕生的。美腕一直致力于服務所有女生，新直播間的開設也是為了所有女生的時尚需求所服務。

網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青表示，頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現在要通過主播，實際上就多了一道坎。然后在平臺的裹挾之下，商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。這樣對商業生態來說是造成了不均衡發展，也未必健康。因此借此機會，直播電商也可進行戰略調整，迎來新生態。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，具有市場影響力、具有話題流量的個人進入到淘寶，或者進入到任何平臺進行直播，都不是一件奇怪的事情，畢竟會帶來直接的流量，還有就是為了去頭部主播中心化、或者也間接地體現了傳統電商在私域方面的焦慮等等。

3、多平臺 多矩陣布局

大主播跨平臺帶貨是今年直播電商雙11的一大看點。羅永浩、俞敏洪紛紛宣布加入淘寶直播，此后遙望科技也宣布進入淘寶直播，截止目前遙望科技已經布局淘寶、抖音、快手三大平臺。

12月10日晚，“交個朋友”簽約主播李誕在淘寶直播間開播，這是其在繼“羅永浩直播間”后所打造的第二個明星直播間。交個朋友成立專注于淘寶直播業務的淘寶事業部，與抖音直播事業部并列，向交個朋友電商培訓業務負責人崔東升匯報。目前，交個朋友淘寶事業部團隊規模已經超100人。

莫岱青表示，從他們的舉動可以看出大主播背后的公司開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺。加上淘寶直播隨著薇婭退出，李佳琦剛復出，已經發生了變化，它需要持續有超級頭部主播進入，因此本身就是超級IP的直播對淘寶直播來說是很好的選擇。同時抖音主播去淘寶直播，那未來淘寶直播去抖音、快手也不是沒有可能。大主播跨平臺帶貨將成趨勢。

莊帥則認為，單一平臺的風險和增長壓力讓他們不得不將全渠道策略加速推進。當然淘寶直播也需要他們推動競爭、吸引用戶及更多商家和主播加入淘寶開播，同時加速推進“內容+交易”的平臺規則變革。

4、AI虛擬主播成行業熱點

伴隨著Z世代消費力量的崛起，消費者更傾向于為自己的喜歡和信任買單。據相關虛擬偶像數據報告顯示，2020年中國二次元用戶規模達6億人，其中泛二次元用戶4.5億人，核心二次元用戶1.5億人，用戶數量增幅驚人。

在真人直播同質化越來越嚴重的當下，虛擬IP帶貨可實現快速形成粉絲經濟閉環優勢，讓虛擬直播先天具備了內容差異化的特點，這一點是目前很多真人主播很難實現的。因此，各大平臺京東、淘寶、B站等把目光聚焦到了虛擬主播產業。

2月28日，京東美妝超級品類日高潮期開啟，京東美妝虛擬主播“小美”現身YSL、歐萊雅、OLAY、科顏氏等超20個美妝大牌直播間，開啟直播首秀。

5月6日晚，海外虛擬主播vox在B站開啟中國直播首秀，直播時長共計1.7小時，營收111萬人民幣，付費人數近4萬人次，互動人數超5萬人次。高達73%的付費率，讓這場直播登上了B站實時熱榜。

莫岱青表示，虛擬主播可以給用戶帶來新鮮感，特別是Z時代的消費者，對于電商平臺來說也是開發新用戶的渠道。不過從目前來看，虛擬主播還無法真正代替真人主播，在社交互動、信任度上跟真人主播差距較大。加上虛擬主播還在培育期，在技術上還需要不斷完善，未來的路還比較長。

5、品牌自播、店播常態化

據相關數據顯示，目前企業自播已經成為眾多品牌的主要銷售場景之一，預計2023年企業自播成交額占整體直播電商將達到50%。

莊帥表示，直播電商的格局相對穩定，就是抖快淘，只不過是排名有點不同。在這樣的一個格局里，淘寶當然不干落后，所以需要去借助原來的基礎調整，重回自己的市場地位，更加完善服務體系和生態鏈體系去發展。

在莫岱青看來，越來越多的品牌商和商家涌入像抖音、快手這樣的直播電商平臺，因此品牌自播、店播、商家自播等成為趨勢。因此直播電商進行戰略調整，減少對超級大主播的依賴，扶持中腰部主播上臺，迎來新生態。

直播電商如何前行

1、日趨規范 主播有紅線

今年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布《網絡主播行為規范》。《規范》共十八條，明確了網絡主播在提供網絡表演及視聽節目服務過程中，不得出現的31種行為。對于需要較高專業水平（如醫療衛生、財經金融、法律、教育）的直播內容，主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。

網經社注：圖片采集自國家廣播電視總局官網

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師表示本次《行為規范》的發布，屬于直接針對主播側的措施。網絡主播因其進入門檻較低，必然導致其素質良莠不齊，在龐大的主播基數下，主播的負面行為屢見不鮮，如傳播低俗庸俗內容、散布虛假信息、誘導性消費和大額打賞、偷逃稅等，已經成為主播行業的通病。《行為規范》此時發布，能夠提高主播的整體素質，進一步規范網絡直播行業，促進直播產業的健康發展。

在莫岱青看來：如今直播帶貨已經逐漸成為電商新常態，我國直播電商行業多層次競爭格局正在形成，未來各大商家想要在直播電商賽道運營長久，必須遵紀守法、遵守規則。

2、考驗供應鏈的建設

近來，直播電商對供應鏈的建設不斷加強。例如謙尋文化與2萬多個品牌進行合作，包括安莉芳、水星家紡、百雀羚、珀萊雅、RIO、韓束、雅詩蘭黛、洽洽、蒙牛、一葉子等等。

交個朋友與1萬多個品牌進行合作，包括沃爾沃、GUCCI、薇諾娜、認養一頭牛、阿迪達斯等。

陳虎東表示，對于直播電商來說，在政策監管越來越嚴格的情況下，只要解決不好品牌方、直播電商和“超頭”三者之間的利益分配機制，直播電商被“超頭”綁架的可能性還是很大的，因此，直播電商紛紛都在培養自己的主播，這或許還是直播電商發展的一個方向，需要一定的周期，但不排除這個周期會比較短。

“但是直播不能單從前端看，也得從后端看。從供應鏈的角度來說，供應鏈是直播電商環節的上游，是具備支撐銷售動力的環節，非常考驗這個行業的沉淀性和厚實度，供應鏈做不好，前端做的再好也無濟于事。因此直播電商的發展，其實最后拼的還是扎實的供應鏈建設和管理能力，至于后面的營銷能力或者說其他能力，當然也很重要，綜合因素決定了直播電商誰走得更快，誰走得更遠。”陳虎東補充道。

3、比拼硬實力

11月，北京新東方迅程網絡科技股份有限公司“新直播中臺系統”軟件著作權獲得登記批準，這個直播中臺系統在今年7月份完成開發，而俞敏洪正是這家公司的實控人。

8月份，快手正式發布視頻云品牌StreamLake，其中的技術能力同時服務于快手的主站平臺、直播、電商、商業化和海外等主業務。

交個朋友自研一套適用于抖音電商直播的SaaS系統。核心目的是為了應對商務選品、MCN規模擴大、GMV增長等難題。

2021年雙11期間，李佳琦直播在技術上有所改變，使用多虛擬機位拍攝的XR豎屏直播，為淘內首次。

而謙尋文化在2019年就進行集團化布局，打造超級供應鏈、SaaS平臺、營銷生態等標準化直播系統。

莫岱青表示，直播電商的發展離不開科技技術的支持，尤其618、雙11等電商大促，直播間紛紛刷新戰績，更需要技術的支撐。無論是MCN機構自建中臺系統，還是抖音、快手的視頻云技術，都在助力直播提高效率，加強購物體驗，促進直播電商的數字化進程。（如果您是業內人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請務必備注姓名+單位+職務）

標簽： 交個朋友 研究中心 電子商務