今日觀點!京東 淘寶均號稱史上“最大投入”618 還有誰也加入混戰？

導讀：5月22日，京東618啟動發布會舉行，2023年618電商大戰正式開啟。京東號稱“今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618“，不久前，淘寶天貓也表示今年618是歷史上最大投入的一屆。此外，抖音、快手、視頻號也紛紛加入混戰，今年618的競爭似乎激烈了起來。

出品｜網經社網絡零售部

(相關資料圖)

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

1.京東：全面聚焦多快好省

今年京東618將于5月23日晚8點開啟預售，5月31日晚8點全面開啟。京東圍繞產品、價格、服務進行了全方位加碼，參與百億補貼的商品數量將達到3月的10倍以上，其中還包括200多款超級爆款和近萬款行業爆款。同時，今年京東618在補貼力度上也遠超以往，在全場商品價格直降的基礎上，用戶還有機會每天領取三張“滿200減20”補貼券，且除特殊商品外全場所有商品均可使用。參與京東百億補貼的商品數量也將較3月份實現10倍擴充。

今年618前，京東推出了“單件到手價”功能，為消費者帶來近億款價格直降商品。此外，今年京東618還推出了“京東20年一路相伴”老用戶感恩活動，為所有京東老用戶帶來福利。針對京東PLUS會員用戶，京東618也推出了“618京東PLUS會員超級卡”等專屬福利。從5月31日晚8點開始，除黃金等品類外，京東百億補貼商品也將全面享受“買貴雙倍賠”服務。

京東零售CEO辛利軍表示，“今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省，京東要為消費者打造最簡單、最實惠、最省心的618消費體驗。”

2.淘寶天貓：全周期600億流量曝光

5月10號，淘天集團舉辦了2023年618商家大會，淘天集團CEO戴珊在會上表示，今年618，淘寶天貓會在用戶規模上進行歷史性的巨大投入。據悉，淘寶天貓618共分3個階段：5月26日晚8時開始預售，5月31日晚8時第一輪開賣直至6月3日晚24時結束，6月15日晚8時第二輪開賣直至6月20日晚24時結束。

淘寶天貓618總負責人暮珊表示，今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆，全周期預計實現超600億流量曝光，同時，阿里媽媽提供總計23億紅包為超100萬商家帶來百億流量支持。

此外，淘天集團宣布將在618推出首個中小商家營銷IP“淘寶好價節”，活動時間為6月4日-6月13日，為期10天，中小商家將提供更多低價優質好貨，消費者也能以更優惠的價格買到豐富商品。

3.拼多多：貫徹“天天都是618”概念

今年4月，拼多多在推出了“天天都是618”的全新概念，并將其稱之為“漫長的季節”。具體來說是讓消費者無需等待購物節，平日里也能享受到優惠。具體的優惠形式，就是持續擴大百億補貼的力度。

4月份，拼多多百億補貼正式啟動“數碼家電消費季”，在百億補貼的基礎上再次投入10億真金白銀，對數碼家電全品類進行額外補貼。

5月12日，“電腦超級加補”活動也正式上線拼多多百億補貼頻道。這也是拼多多百億補貼“超級加補”活動再次重磅出手。此次超級加補瞄準的重點是被稱為“3C重鎮”的電腦品類，部分產品的補貼力度甚至達到40%。5月19日，拼多多百億補貼聯合美的、TCL等主流家電品牌推出“家電超級加補”活動，對空調、冰箱、洗衣機等各類家電產品進行大幅加補，部分產品的補貼力度甚至超過50%。

4.唯品會：一件立減無須湊單

唯品會618年中特賣節將于5月23日晚8點開啟提前購，并在5月31日晚8點開啟開幕盛典，推出限量爆款搶購活動。開幕盛典之后為品類輪動期，女裝、男裝、美妝等熱門品類將次第登場。6月15日晚8點，高潮期銷售將正式啟動。

唯品會相關負責人介紹，今年618，唯品會依舊采取一件立減無須湊單的優惠方式，此外還推出多個創新項目，以極致性價比面向消費者。

5.抖音電商：內容貨架場景聯動

5月10日，抖音618好物節招商大會召開。此次大會正式公布了618好物節核心玩法與節奏、大促準入規則，并為商家通過巨量千川實現短鏈種收、全局提效提供了作戰攻略。抖音電商將在618期間推出定金預售、跨店每滿減（商家出資）、品牌混資新人禮金、好物直播間、618短視頻搜索帶貨打榜賽、精選聯盟618選品專場等玩法。

其中“定金預售”將以搶跑618的方式，助力商家提前蓄水鎖定大促消費力；大促核心玩法“跨店每滿減”將為商家提供上億流量曝光，并通過大促標志、全鏈路引導等方式，幫助商家打造大促氛圍感，促成下單轉化；作為品牌拉新的全新玩法，品牌混資新人禮金將為商家提供針對店鋪新客的額外補貼及專享氛圍，幫助商家借大促契機，實現拉新拓客。

其次，抖音618好物節將基于爆款、貨架、內容三大驅動力，為商達全域生意增長提供助力。在爆款場景下，“大促重點貨品”將根據商品成交、用戶、服務等表現優選重點貨品，通過0坑位費用、億級流量激勵、多重價格補貼、全域陣地曝光，以及覆蓋引流、承接到轉化的全鏈路，助力商品全面爆發。

6.快手電商：投入百億平臺流量和十億商品補貼

5月18日，快手618購物節預售正式啟動（預售期5月18日—5月31日，正式期6月1日-6月18日）。本次618，快手電商推出跨店滿減、尾款立減、大牌大補、分期免息、直播間消費金、品牌商家會員等多種補貼玩法，助力用戶盡享低價好物。

平臺還推出流量投入、商品預售、商品補貼等多種平臺扶持，預計將投入百億平臺流量和十億商品補貼，助力商家生意爆發。此外還有話題參與、短視頻挑戰賽、直播間互動等多種趣味玩法，助力全民玩轉618。

7.視頻號：發布6.18大促激勵計劃

5月11日，騰訊發布視頻號直播6.18大促激勵計劃。激勵有效期為2023年05月31日20:00:00至2023年06月18日23:59:59（北京時間）；參與對象為活動期間滿足視頻號開播條件的，通過視頻號直播選擇“購物”類目開播+開通櫥窗功能的商家和達人。在活動期有效期內開播，符合選擇“購物”類目開播+開通櫥窗功能的條件，可參與預約領券激勵、GMV目標任務激勵、技術服務費減免激勵、榜單排名激勵等激勵計劃。

其中，預約領券激勵分為私域激勵和直播預約激勵。私域激勵指，主播直播間在活動期間引入特定場景來源觀眾并直接成交，平臺將根據售后期結束后用戶未申請退款的實際結算訂單金額按一定比例發放流量券。

直播預約激勵指主播使用直播預約功能，設置“預約可領券”，選擇關聯優惠券并創建大促活動期間內的直播預告完成該場次直播。參與范圍為視頻號小店商家自播，或視頻號主播分銷優選聯盟的商品。

此外，視頻號在6.18大促期間將下調技術服務費費率，全場可享技術服務費率減至1%（不區分類目）的優惠。

8.B站：上線一系列種草帶貨新功能

5月18日，在2023年阿里媽媽淘寶聯盟合作伙伴峰會上，B站帶貨運營負責人加林透露，B站近期將上線一系列與種草帶貨相關的新產品新功能，瞄準即將到來的618大促。加林介紹稱，B站近期會上線“心動組件”種草產品，在UP主的種草視頻內及評論區藍鏈區域，會出現外顯的“種草”按鈕。用戶可在不中斷觀看體驗的基礎上，點擊心動組件的“種草”按鈕加購商品，還可通過該組件跳轉至站內消費電商的聚合頁面。

此外，B站還將推出“星火計劃”618特別企劃，用來打通種草與轉化鏈路。該計劃將在近期開始商家招募。除了一系列支持用戶在平臺上“種草”的新功能，加林還表示，帶貨UP主的激勵與扶持也將是B站今年的重點規劃，B站計劃通過制定獎勵政策、優化貨盤對接等方式，孵化和挖掘更多帶貨UP主。

9.蘇寧易購：聚集好商品 好價格 好服務

5月9日，蘇寧易購舉辦“勠力同舟·共創共贏”618合作伙伴大會，今年蘇寧易購的618大促，將于5月26日晚8點啟動第一波預售；5月31日晚8點開展第一波開門紅活動；6月15日進入最后爆發沖刺階段。期間會穿插百億補貼、9.9元包郵、品牌直播、新品首發、大聚惠、早十晚八等活動。

618前夕，蘇寧易購圍繞趨勢，改版了新品頻道，重推趨勢商品，利用內容種草、線上首發、眾測試用、專題推廣等賦能手段，全流程為商家引流。

針對消費習慣的變化，蘇寧易購提出要辦一屆聚集了好商品、好價格、好服務的“三好”618。“好商品”針對的是更喜歡嘗試潮流新品的90后、00后消費者；“好價格”是指今年蘇寧易購將全力補貼“百億補貼”商品；“好服務”則是指長期以來蘇寧易購堅持的“省心購”服務，諸如30天包退365天包換、7天無理由退貨、“618”貴就賠、晚發晚到及時賠、退貨免運費等。

尾聲

目前，已有不少平臺開啟618預售，從各平臺的玩法戰略來看，低價似乎成為一致的目標。不過，在擺脫“唯GMV論”后，618電商大戰會有哪些新的看點呢？（如果您是業內人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務必備注姓名+單位+職務)

標簽：