抖音新規：直播間虛假比價將被封殺

主播嘴里的“原價”有多大的可信度？

【資料圖】

“原價1900元的茅臺酒，現在只賣396元，還送一套價值288元的酒具”、“原價8999元的手機只賣1999”……

在主播的極力渲染和比價刺激下，直播間里被牽動情緒的觀眾往往會激情下單，但等冷靜下來后就會發現一大堆問題：到手的商品貨不對板，或是價格根本不如宣傳的便宜等等。

面對這種亂象，抖音電商再次重拳出擊，嚴打關于價格宣傳的違規行為。

日前，抖音電商發布公示，宣布《抖音電商創作者價格宣傳行為規范》（下稱“規范”）經修訂后正式生效。

規范明確要求，創作者在推廣商品前，有義務核實其售賣價格、被比較價格、價保服務等與價格相關宣傳信息，確保明碼標價，確保宣傳信息真實、客觀、準確，不得進行虛假或引人誤解的描述。

其中，抖音電商著重提到了帶貨達人不得虛構比較價格。

關于 “被比較價格”，指的就是前文提到的，主播為了說明商品的價格優惠力度，作為對比的“原價”。

通常情況下，很多直播間都選擇和其它電商平臺進行比價，或者是直接“信口開河”，張嘴就來了個無依據或無從比較的價格。

但按照抖音電商的官方定義，被比較價格僅限于：廠商建議零售價、官網零售價、吊牌價、定價四種類型。

（圖源：抖音電商學習中心）

為了規范宣傳被比較價格，抖音電商要求創作者需要在直播間或視頻中展示被比較價格的相關證明憑證；或通過“商品參考價”功能發布參考價后，在直播間展示該信息。

如果主播在直播間宣傳的被比較價格（圖示的零售價）和商品參考價（圖示劃線價）不一致，則被視為違規。

（圖源：抖音電商學習中心）

一旦創作者進行違規的價格宣傳，抖音電商將視違規情節的嚴重性，采取下架違規商品、扣除信用分、暫停或永久關閉商品分享功能等處置措施。

猶如硬幣有正反兩面一樣，直播帶貨的風口下，不斷上演著新的造富神話，但與此同時，也催生出了許多帶貨亂象。

如今，不管是相關的投訴平臺，還是每年的3·15晚會，有關直播帶貨的騙局都是被投訴的重災區。

在這當中，虛假宣傳和演戲炒作式賣貨就是消費者最容易上當的兩種帶貨套路。

除了上文的提到的虛構被比較價格之外，常見的虛假價格宣傳還包括對宣傳價格模棱兩可、宣傳價格與實際商品不匹配等。

比如說宣傳“全部商品59+”、宣傳“十元十本”，實際購物車商品還有26元、83.9元的商品；宣傳圖上用小果的價格配上大果的照片等等。

這種情況在貨架電商平臺上也很常見，在平臺主頁或者搜索商品時，經常會看到很多幾分錢、幾塊錢能買到的東西。

但這基本上都是商家用來引流的幌子，以下圖的濕巾為例，消費者從宣傳圖上得到的信息是“10包1.9元”，但實際點進去后會發現1.9員對應的選項只是一包的價格。

除此之外，演戲炒作式帶貨也讓直播間觀眾防不勝防。

而演戲炒作式帶貨常見的劇本類型，有吵架式直播：主播和運營人員吵、和品牌商吵、和老板吵，吵遍里里外外，就為了將價格降到最低給到粉絲優惠；有標錯價式直播：因為各種原因設置錯了價格，原價上千標成19.9，最后主播或商家自掏腰包，彌補上萬單帶來的差價；還有情感式直播，比如夫妻雙方吵架，“妻子”為了報復“丈夫”，清倉大甩賣等等。

可以說，在這些直播間里，商品成為其次，演戲成為了主角。而在一場場“大戲”中，被牽扯住了心神的消費者不知不覺就下了單，等到收到劣質商品清醒過來后，有時還會面臨退貨無門的結果。

為了整治這種亂象，抖音電商在這次發布的價格宣傳新規中，便再次重申，在商品價格宣傳時，不得利用家庭或團隊矛盾、與品牌方砍價等行為進行演戲炒作。

賣貨套路層出不窮，直播電商進入規范化發展的下半場，加強監管已經刻不容緩。

虛假宣傳、演戲炒作的套路層出不窮，說到底都是主播和商家為了獲得流量，以此達到賣貨的目的。

但信任是一切的基礎，這些直播亂象在透支消費者信任的同時，也對平臺以及整個直播行業都造成了嚴重的危害。

所以，官方監管機構和平臺都已經行動了起來，雙管齊下地對直播亂象進行整治。

去年6月，國家廣電總局、文化和旅游部共同發布的《網絡主播行為規范》為主播劃出了31條紅線。

其中的第26條明確提到，網絡主播在提供網絡表演及視聽節目服務過程中不得“夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者”。

在平臺方面，快手早在2020年的時候，就發布公告表示將嚴打演戲炒作直播賣貨；并且開啟惡俗炒作行為專項整治行動，明確禁止以虛構劇情進行虛假營銷或兜售虛假產品。

抖音也在幾年前就開始對虛構原價、賣慘帶貨、編造離奇故事、演戲炒作等行為進行違規整治。

而在發布這次新規之前，抖音在1月份時就開啟了為其4個月的關于創作者“價格優惠虛假”行為的專項治理行動，目前已經針對超5000位創作者違規行為進行處罰。

（圖源：抖音電商學習中心）

可以看到，官方和平臺對于直播亂象的整治一直都在進行中，但亂象卻還是屢禁不止。

在筆者看來，主播們選擇“頂風作案”的原因，除了表演式帶貨等套路效果著實太好，甘愿冒著風險違規之外，或許也與處罰力度還不足以震懾他們也有關系。

目前，關于直播帶貨的相關法律法規相對來說已經比較完整，平臺對于直播的違規邊界也較為清晰，但相應的處罰力度卻還不夠。

只有加大處罰力度，讓主播們疼到不敢再犯，才有可能遏制這類直播亂象。

也唯有在有效的監管和主播的自律之下，直播行業才能走向長遠發展的道路。