淺析：SHEIN與它的供應鏈模式問題所在和拓展之路|當前快訊

前段時間太太問我，說她同事告訴她有間叫Shein的很出名，很厲害。我對不是這個行業的太太進行解釋：“是啊，賣女裝為主的，挺火的。”她一臉不可思議，說居然沒聽過。

(資料圖片僅供參考)

事實上，Shein在國外是非常紅火的，當然現在處于高度信息化的時代，國內也開始有不少人注意到這個品牌，盡管它不會在國內進行銷售。它的面紗對不少國內消費者而言，還是神秘的；它的供應鏈模式，對不少研究者而言，是值得追捧的。

01Shein是什么？

Shein，中文是希音，而最初的名字是Sheinside 。2008年創立于南京，營銷，采購中心主要在廣東，主營是女裝，是一家主要受眾為年輕女生的跨境自有品牌快時尚電商平臺，擁有自己的獨立網站和APP，雖然一開始默默無聞，規模不大，但是自2015年開始步入快速增長期，擁有超過2億的粉絲，最新估值在600億美元左右。

Shein的估值在2022年甚至高達1000億美元，其增速自2019年起，令人矚目！

數據來源于FT

在美國AppTweak的調查統計中，Shein的APP下載量處出于購物APP下載的首位，大受國外消費者的追捧。

數據來源于AppTweak

而相關數據顯示，Shein的收入一直處于增長，并且2019年到2021年其增速高達398%

數據來源于Daxue Consulting , Farbes, FT

02Shein的供應鏈模式

Shein為什么成功?

粗略地說，Shein的成功是它供應鏈模式的成功。供應鏈模式成功不是在于供應鏈的先進與否，所含革新技術等等，又或者如不少評價所言，僅僅歸于它的快，“什么唯快不破”，更不在于一些看起來高大上的名詞，諸如什么“柔性供應鏈“，”超極速供應鏈“等，而是在于它的供應鏈模式非常貼合它的商業模式。

有不少文章都把Shein和Zara對比起來，均稱之為快時尚。而這種快時尚的主要特點是低價，款多，量少。

根據一些資料統計，Shein 的平均售價為68元人民幣每件，而在各種平臺上，大約有60萬件商品在售，同時它每種風格一般生產50件到數百件不等。

而它的供應鏈模式，為了這些特點進行了不少的匹配，并且使得這些特點與同行相比更加特出，從而更具優勢去獲得市場份額。

快消的銷售模式，因為Zara而得到聲名大噪，有些稱這種銷售模式是“測試和重復“的模式，筆者稱為對賭模式。簡單地說，就是生產和投入小批量在市場，一旦獲得成功，就以最快的速度完成再次生產，馬上投放在市場上，趕追它的銷售熱潮，而這種模式，關鍵在于某種產品獲得初次投入成功后，能夠非常快地追加投入市場中。這種非常快的速度可能讓人誤以為它早已經投入巨量的庫存在等著消費者的搶購。

而筆者稱為對賭模式，則在于它是小批量投入來賭市場的接受程度，好的就追，不好的就盡快處理。這一做法簡單而言，就是追求爆款，和爆款返單了。

不管Shein,還是Zara，他們的供應鏈模式都是為這種商業模式設計和匹配的，至于有些文章強行綁入優衣庫，則顯然不是一回事。至于所謂的快就是強大和勝利，這個說法則明顯片面了。

Shein的供應鏈模式剖釋：

1. 供應鏈網絡

Shein在高速發展時期，是充分利用了廣東，尤其是廣州的供應鏈網絡優勢。

自古以來，廣州就是我國的出口外貿重要的地點。而Shein主要銷售的服裝，背靠的數點優勢，幾乎都仰仗于廣州的十三行或者中大布匹市場，這里成千上萬的小供應商為Shein快速占領市場份額提供了最大的資源保證。

而廣州的物流優勢，包括黃埔，南沙港口，以及附近深圳，香港的港口，尤其是廣州機場和香港機場，提供了非常大的便利性。

正是它立于廣州番禺，能夠以番禺為中心向外擴展。在番禺一小時車程之內，不但有大量的制衣工廠，更能到達中國服裝紡織面輔料最大的供應市場——中大面輔料商圈、廣州服飾批發街十三行、以及它所設立的佛山倉儲基地，當然還有助推立足世界的廣州白云機場。

2.設計

快時尚的設計是否設計，就見仁見智了。Shein其中一個特征也是善于搜集流行，捕捉流行，如果把設計定義為創造流行，這么一說，又不容易把它們的設計稱為設計。Shein的服裝多次被指抄襲，這也是所有快時尚品牌逃不掉的困局，在知識產權越來越受到重視的情況，抄襲帶來的不平等競爭已經為Shein帶來不少法律問題。

快時尚的設計不需要太多時間在原創上，基本都是借鑒，復制就就可以了，并且Shein的買手是復合型的，選款和改款設計一并而來，在這點上，投入的精力和時間，和獨立設計品牌比，極具優勢。

根據采訪資料顯示，Shein面試設計崗位，其面試官曾稱，主要在于“這些設計師有沒有設計能力不重要，SHEIN在意的，是他們能在短時間內交出大量款式。對時尚的理解、審美能力都沒關系，設計師只要利用不同元素搞搞排列組合就行了。”

這就是Shein的設計特點。

甚至為了款多這個特征，更細致地把服裝拆分，諸如領口，袖口，顏色，通過稍微變化，加以組合，就可以推出更多的SKU了。

在Shein不斷發展和壯大后，設計這部分甚至能夠外包出去，要求供應商每次提供多款設計，由買手選擇，改款，最終讓供應商按照生產。

總而言之，設計這個供應鏈的環節，時間被高度擠壓。不過在這點上，由于是供應商提供款式，對于設計抄襲的指責，Shein很容易把責任歸于供應商。

3.生產

有些文章把優衣庫納入和Shein對比，這其實不恰當。和優衣庫追求與廠家建立牢固關系，并甚至讓其高度“優衣庫化”不同，Shein的生產商多是分布周邊的小型作坊，利用整個供應網絡優勢，從而能夠壓縮生產，以及到物流環節的時間。

Shein生產的最大優勢就是做到小批量，快速交付。訂單數量少得令人驚訝。訂單少，一來有助于快速生產出來，進入市場進行對賭，二來一旦不能獲得成功，則盡可能地減少庫存以及帶來的資金壓力。

由于這一個做法，令到它上新可以做到頻密和上新快。據相關資料顯示，一天可以上新500個以上SKU。

為了達到這點，Shein對供應商交期是非常嚴格，甚至苛刻的，一般首批投入市場對賭的訂單，要求交期是5日，而返單則是7日，這個交期時間甚至包括買面料，輔料的時間。

4.物流

Shein的配送，較多的是依賴直郵。倉庫主要有三種類型，國內中心倉在佛山，廣州周邊等也設有衛星倉。中心倉存儲了大量的SKU ，大部分都是供應商承擔費用安排送到這里，根據訂單實行海外直郵配送。

不過在某些地區，諸如歐美，考慮路途，時效性，會設立海外運營倉，通過海外倉來加快當地配送和訂單執行的時效性。同時還在海外設立中轉倉，只受理退貨，實現二次處理和二次銷售，減少跨境成本和退回國內的繁瑣流程。

Shein的物流體系屬于自建，這一點上，關鍵的倉儲操作，運營和中轉環節牢牢捉在手里，有助于更好的配合進行訂單的執行。

03Shein的下半場挑戰

Shein的起步到現在境況，是比較順利和快速的。

筆者一直談供應鏈中兩個很重要的指標，一是利潤率（毛利率，凈利率都可以），一是現金周轉率（C2C, cash to cash）。在后者指標中，Shein是非常出色的，甚至可以說業界翹楚。本身快時尚的C2C數字是可觀的，比起傳統服飾業，它的現金流周轉快得多，減少了很多不必要的資金擠壓，而Shein更是極致。

考慮到首單生產要求5天，加上高度壓縮的設計時間，以及拍攝，修圖等后期時間，整個所需時間是非常短的，加上按照少量生產，投放，并且短時間內完成售罄，因此有資料統計說它的一件衣服周轉時間只需要25天，提升了庫存周轉率的同時，也加快了現金周轉期。

C2C示意圖，來源于網絡

不過利潤指標來看，Shein不是很理想。相關行業的巨頭利潤率一般在10%以上，比如優衣庫的母公司在2022財年凈利潤率約12.37%，而Zara母公司Inditex在2021財年凈利潤率為11.7%，Shein則明顯低了不少，雖然沒有上市財務的公布，但據相關分析，它的凈利潤率大概在6%-8%左右。

現金周轉率帶來的優勢，和利潤率結合而成的交叉比率，Shein和一眾行業巨頭比較是不落下風，雖然賺得不多，但是賺得快，這是它的特點。

不過隨著各種問題引發的成本壓力，將使得Shein的利潤率面臨更多挑戰。

04供應鏈問題

Shein遭遇的成本壓力，大部分都肯定來自供應鏈和其運營。

Shein的成功，實際上也可以說成透支供應商而獲得的成功。中國一直都有世界工廠之稱，勞動力和生產成本總是獲得世界資本市場的青睞。供應商受到的苛刻對待，首單一般都只是保本操作，獲利需要靠返單。而衣服的獲利不高，從Shein出獲得利潤大多在1-3元人民幣，假如銷售不佳，還需要消化庫存。同時隨著Shein的體量越發龐大，供應商的議價能力越低。

盡管承擔了不少壓力和責任，供應商的獲利卻大部分都在Shein處。而Shein的低價就是從這里開始的。不過極致地壓縮成本，壓縮供應商利潤，帶來的后果就是產品質量堪憂，采用的面料，輔料由于成本限制，都為廉價的聚酯面料，造成服裝壽命短，而這問題是不少消費者吐槽的地方，諸如只能穿一次，買了就只有扔掉或者捐出去就是質量無法令人滿意。

聯動而來的問題，就是退貨增多，提高了倉儲成本和增加訂單處理成本。另一方面，各國關稅，稅收政策的變動，使得Shein通過直郵等獲得的成本優勢進一步被削減。諸如美國計劃取消800美元以下跨境小包的免關稅優惠，歐盟已經取消22歐元以下小額包裹免進口增值稅優惠，以及Shein力圖開發的拉美市場中，巴西提高跨境電商產品關稅到60%等，對Shein的成本增加是非常明顯的。

快時尚另外一個大的挑戰就是對賭的成功率，一旦對賭失敗增多，不被市場接受的產品越來越多，除了庫存壓力，物流成本的暴增必然大漲。

還有不可忽視的拍攝，制作成本。Shein的低價并不帶給人們廉價的形象，在于精美的版面制作，以及足夠提升購買欲望的拍攝效果。由于不斷大量上新，伴隨的拍攝，修圖工作越發增加，而外籍模特的啟用等，也使得拍攝成本難以下降。

這些成本增加，是不容易通過現存供應鏈模式進行更多的削減，而低價策略導致它的產品價格區間是限定，這樣一來，利潤率就要受到壓縮。

現今供應鏈注重在三個構成，Q（Qulity,質量）C（Cost，成本），D（Delivery,配送），也有提出了第四個構成即S（Service,服務），而CD方面Shein是做的不錯，但是在Q方面卻著實不令人滿意。

一旦處理不當，Q的問題就會拖累CD帶來的優勢。

05ESG沖擊

ESG是環境、社會和公司治理（environmental, social, and corporate governance）三者英文首字母的合稱。ESG概念最早由聯合國環境規劃署在2004年提出，并現在越發在供應鏈管理中受到重視。

特別是整個供應鏈鏈條，從原材料段開始，到成品在零售商上架，設計涉及的環境保護，勞動者權益等一直是備受重視。比如Zara母公司Inditex在其年報，甚至用了三分之二來談及它在ESG處理的種種措施。

快時尚能夠使人每天都以不同面貌展示流行，但是這一點而來的不可持續性和，過度消費，浪費等而備受批評。

很多指責聚焦于一件光鮮亮麗衣服的背后，是小作坊里的工人，長時間高強度勞動，得不到生命安全保障以及全額報酬而得來的，Shein也逃脫不了這點責難。

Shein的這種生產模式，在環境層面批評為加重碳排放和污染，而是過度消費，質量問題等增加了廢棄。

在尋求IPO和上市而準備動作的時候，ESG問題開始被挑了出來。

Shein作為一個非上市公司，罕見地發表了一份25頁英文的可持續性與社會影響力報告，也深知ESG對其沖擊，甚至影響到它的上市。對其700多家供應商進行檢查，發現多種情況，其中以消防與突發應急設施存在問題的多達27%，其次是14%存在工作時間過長，以及14%招聘不合規等。

來源于SHEIN官網

同時，這700家公布的，僅僅是生產制造商，而更上一步的原材料商，Shein并沒有進一步披露。而它的模式，有時是指定工廠使用它指定的合作料商，由Shein指定使用某種面料，工廠只負責加工制造而已。

雖然意識到ESG的問題，不過在供應鏈合規處理方面，Shein步伐不足夠。

另外一點如之前提到的設計問題，為了加強合規性，第一個就是轉嫁壓力和責任，要供應商確保沒有抄襲，否則視為供應商的責任。而就是推出自己的設計團隊Shein X，并和許多原創設計者進行合作，強化自身設計這一概念給市場。

為此，還在銷售網頁上還特意推出Shein X design的專用頁面。

Shein發展之路的嘗試

從頂峰估值的1000億下降到600億，顯然有各種因素交疊從而導致市場看淡。低價固然是利器，但低銷售必然要低成本來支持，不過成本增加的壓力，加上其他挑戰者諸如拼多多，字節進入賽道，Shein的壓力也就更加大了。

為此，Shein有了一些新的嘗試。

由于一直以來利用廣東沿海的網絡優勢，不過隨著人力成本等增加，Shein雖然沒有像一些國際品牌把生產轉移到越南，柬埔寨等東南亞地區，不過開始在山東，江西等尋求新的供應商，減少對廣東的依賴。另一方面就是開拓海外供應鏈，在巴西當地尋找生產商，一來巴西是世界第五大棉花產地，二來對于拉美，美國等地的供應商就更加便利快捷，減低運輸成本和縮短提前期。

在美國，波蘭增加配送中心，加快運轉和配送等。

除了供應鏈管理商的改善，運營上，在巴西建立平臺，增加收入渠道，拓寬商業航道，不在單一獨立站模式。除了服裝外，開始擴張其他，諸如家居，內衣以及美妝。

新的商業模式下，現存供應鏈模式是不可能完好匹配的，如何改善，又或者建立新的供應鏈管理模式，則是Shein新的課題了。

有人贊賞Shein的供應鏈管理，推崇它的快，認為很完美。

單純從供應鏈管理來說，Shein是有很多問題的，諸如和供應商協同等，它是做得不好，但是從匹配商業模式來說，Shein的供應鏈管理是非常好的，強力地助推了其發展。

現存的Shein模式是否還有更進一步呢?

也許。

隨著各種科學技術的發展，未來賣期貨或許是新的一點，通過設計圖，3D結合展示等，買家在網絡上選定款式，顏色，料等，信息傳遞到供應商上，達到少量訂單的時候，根據尺碼生產，發貨。把購買和供應鏈運營更加緊密地結合，不再產生對賭市場，或許是一個發展方向。

標簽： 供應鏈管理 市場份額 短時間內