快看點丨文博自媒體如何實現“良性循環”？

原標題：文博自媒體如何實現“良性循環”？

(資料圖)

中國文化報記者 劉源隆

近年來，多家博物館開啟了“云看展”模式，線下展廳、文物等都被搬到了手機屏幕上，在社交媒體平臺為公眾送上云端文化盛宴。與之相伴的是，平臺上也涌現出一批優質的文博自媒體創作者，為人們提供了豐富、有趣的文博科普內容。2022年5月17日，抖音發布的2022博物館數據報告顯示，自2021年至2022年，抖音上博物館相關視頻數量同比增加70%，點贊超過12億次，播放超過394億次，相當于全國博物館一年接待觀眾人次的72倍。

窺一斑以觀全豹，除抖音外，微博、B站、西瓜視頻等平臺在文博領域的自媒體創作者也都頗受關注，其中不少博主更是擁有數百萬的粉絲量。他們不僅能夠持續產出優質的文博科普內容，且開始嘗試讓知識變現，甚至有些已形成了商業模式，讓自媒體的創作、運營形成了良性循環。在他們的努力下，文博考古等冷門學科逐漸成為互聯網平臺上的流量擔當。

選題策劃：基于自己的熱愛以及天賦去做事

文物和文化遺產承載著中華民族的基因和血脈，是不可再生、不可替代的文化資源。為了讓文化遺產真正“活”起來，講好文物故事，文博科普博主們使出渾身解數。

“95后”東北女孩水星如今在抖音平臺擁有319萬粉絲，這位畢業于浙江大學的考古學博士在逛博物館的時候目睹了一位家長給孩子錯誤的講解后，便下決心開啟短視頻科普之路。“水星逛博物館”于2020年9月正式上線。

短短一分鐘的視頻，往往需要拍攝出三四十分鐘的素材。水星說：“在剪輯之前我會反復地看，挑出其中最精彩的、最能契合文案內容的部分。”然而，花了大量時間、精力完成的作品，發到網上卻沒有激起任何水花。

水星開始反思自己是不是走錯了方向，什么樣的題材會更有吸引力，如何講故事才能一下擊中觀眾？在拍攝探訪印山越國王陵博物館時，水星先后3次赴紹興拍攝，以盜墓故事引出博物館文物主題，最終視頻播放量過億，收獲超百萬的點贊量。由此，水星堅信，花在查資料和構思上的時間精力不能省，必須保證兼顧學術性和趣味性，才能牢牢抓住觀眾。

的確，找到內容創作的突破口，往往來自對于知識的積累與沉淀。在全網擁有2000余萬粉絲的“意公子”是人文藝術領域的頭部IP。自2013年在藝術領域創業以來，“意公子”和她的團隊嘗試過許多人文藝術領域的外延，比如做藝術科普類脫口秀、文博類微綜藝、出熱銷書。然而真正被大眾關注且熟知，始于2021年。

“我經歷了一個迷茫探索的階段。最后獲得粉絲肯定是在講蘇東坡的時候。” 回首近10年的創業路，“意公子”直言選題是文博科普的重中之重，“原來的我可以講所有人，后來縮減到我只講在藝術史上感動我的人，再縮減到中國藝術、中國人，直到縮減到中國藝術史上的某一個人。最后那個人，是蘇東坡。”

“意公子”回憶：“為了要講蘇東坡，我們不僅要讀他的全套文集，要讀北宋時代橫向發生的事情，我們還要從蘇東坡往上追溯至少四代，蘇家是怎么在眉山生根發芽的，他的原生家庭是什么樣的……”

“當我們在市場上找突破點，很容易偏離自己的初心而去迎合市場。”面對后來者，“意公子”真誠地分享經驗，“要基于自己的熱愛以及天賦去做事，而不是去追風口。”

內容形式：科普的重點在于“普”

有了吸引人的選題只是第一步，在信息碎片化時代，要想真正留住人們的視線，精彩內容必不可少，且需要優質內容的持續輸入。

安森垚是知名的知識科普博主，他產出的內容不限領域，從文博、歷史、地理，到語言、建筑、物理等，他的成功不僅在于博學，最為關鍵的是，他的講解往往生動有趣，淺顯易懂。

安森垚經常被網友問道：“你怎么知道的這么多？”在他看來，除了自己比較勤快，喜歡刨根問底，還因為形成了一個良好的知識脈絡：“每次遇到任何新知識，會迅速地從自己的知識體系中找出切入點，想出如何更好地介紹它，用一個大家都知曉的話題作為引子。”

安森垚沒有團隊，工具只是白墻、椅子和手機，業余時間他寫大綱、拍攝、剪輯，平均三四天更新一次。他擅長結合熱點，調出自己的知識儲備，或咨詢專業人士、讀一些權威的論文，然后用幽默且通俗的語言，把一個個看似晦澀難懂的問題用超快的語速解釋清楚。自2019年至今，安森垚的科普視頻影響力越來越大。不少視頻內容在中學課堂上播放，他還受邀走進中學課堂進行直播公開課。

在抖音擁有261萬粉絲的博主呂宸學習的是藝術史，他的本職工作是圖像研究。他的第一條視頻主題是名畫《自由引導人民》，與傳統的畫作解讀不同，他沒有講述這幅畫的藝術特色、精妙筆法，而是與大家分享了藏在畫作右上角的巴黎圣母院的細節，帶領大家追尋德拉克羅瓦創作時的內心故事。

呂宸的視頻解說輕松幽默，總被網友戲稱為“藝術史表演藝術家”，因口頭禪“吆”也得到了“腰老師”的昵稱。正是由于他接地氣的說話風格，讓觀眾感覺與這些名畫、歷史沒有距離感。

如果說呂宸有什么流量秘訣，那就是“讓別人聽懂”。正如他所言：“科普的重點在于‘普’，打破認知的門檻，才能實現文化的暢通交流。”

和呂宸持相同觀點，且一樣用生動幽默語言來講藝術的還有“楊藩講藝術”，博主楊藩是首都師范大學的美術教師，如今在抖音平臺擁有219萬粉絲。楊藩很清楚抖音平易近人的定位，因此在他的短視頻中，從不炫耀專業名詞。他說：“學術文章要考慮風雅頌，做科普則要將對方能理解放在第一位。”

楊藩創作視頻一直遵循兩條準則：第一，以平視的角度來審視西方繪畫，不要神化任何人；第二，國畫是我們祖先留給我們的寶貴藝術遺產，在當代視角下，一定要很好地繼承和發展。他直言：“要讓更多人接觸到藝術、讓藝術成為生活的一部分，你就要把起點放得更低，盡量遵從互聯網的傳播規律，盡量消除傳播的障礙。”

知識變現：用知識照亮人生

再小眾品類的自媒體也是要追求變現的，如果費盡心血產出優質的文博科普內容卻得不到足夠的收益，無論如何是不能長久的。但如果過度植入廣告，或直播帶貨一些偽劣產品，也會讓粉絲的信任度大大降低而難以為繼。

楊藩是在2019年走上電商之路的，在傳播知識的同時，他把藝術類圖書推薦給大眾。即使是做直播電商，楊藩也有自己的堅持，他希望自己推薦的書能對大家真正有用，而不是買回去閑置。

2017年因《進擊的智人》演講而“出圈”的國家博物館原講解員袁碩是最早“出圈”的文博科普領域博主，他被大多數人熟知的是網名“河森堡”，如今他的微博粉絲達640萬。2020年袁碩離開國家博物館，正式運營自己的帶貨直播間“萬物博物館”。從博物館講解員到帶貨主播，身份的轉變并沒有讓袁碩感到不適應。與其他主播相比，袁碩會先講清所售商品背后的科學道理，這也成為他的標志性特色。

袁碩表示：“我過去有一個錯誤的認識，覺得只要堅持播下去，積累起流量，也許就能在銷售上有所突破。”但他后來發現，算法的規律不是這樣的，“只有沉淀出好內容才能促進銷售增長。”

自2021年6月開始運營的“古貓陪你去看博物館”在B站擁有近40萬的粉絲，這個賬號的運營方是成都古貓文化科技有限公司，公司創始人湯詩偉畢業于北京大學考古文博學院。2019年，他從成都考古研究院辭職，投身到文化遺產的知識普及事業。

除了內容本身，如今，湯詩偉思考更多的是公司的商業模式。湯詩偉希望打造一個類似小米生態的“文創產品生態”。他表示：“將有意思的歷史故事，融入日常用品中去，用故事來吸引消費者，同時保持產品的低價和產品力。”

值得一提的是，古貓在商務端的業務已頗為成熟——為博物館等機構提供智慧化服務，如云上博物館、智慧文物保護、觀眾票務服務等。湯詩偉說：“這個業務已經開展到了全國，營收破千萬元。比如南京城墻的‘云享城墻’服務就是我們提供的。”

袁碩將自己定位于“接觸到商業的文化工作者”，以袁碩為代表的知識自媒體人都深知，有了物質的支持，理想才更容易照進現實。

文博工作需要服務于人民，只有將人民大眾永遠擺在第一位，才能不斷產出好的內容，收獲豐厚回報。湯詩偉希望“將文物科普這個‘小眾’事業做成‘大眾’”；“意公子”希望把中華五千年文化長河中那些人與物，帶進當下人們的生活中；水星希望“讓更多觀眾對博物館感興趣，對中華民族厚重積淀的歷史文明產生由衷的自豪”；楊藩希望“把文化自信傳遞給更多青少年”；呂宸希望探索出一套“中式人文科普”的路子……這些文博自媒體工作者執著堅定地在實現理想的道路上用知識照亮更多人的人生。

標簽： 文化遺產 良性循環 中國藝術