抖音 旅游市場的攪局者

抖音上有4億用戶對旅游內容感興趣。

1、抖音成立旅游公司

抖音向旅游市場發起了猛烈進攻。

(資料圖片)

天眼查顯示，近日，成都海闊天空旅行社有限公司成立，公司注冊資本100萬元，經營范圍含旅游業務、票務代理服務、旅客票務代理、軟件開發、旅游開發項目策劃咨詢等。

根據股權穿透圖，該公司為成都光合信號科技有限公司全資子公司，而后者由抖音集團（香港）有限公司間接全資持股。也就是說，抖音悄悄成立一家旅行社公司。

事實上，近段時間以來，抖音頻頻加碼旅游市場。

今年3月，抖音生活服務面向新開酒店推出扶持激勵，針對有市場潛力的酒店，給予官方扶持和經營指導。

5月，抖音上線了日歷房功能，和OTA平臺一樣，用戶根據需求選擇好入離時間后，可以即時下單預訂。而在這之前，用戶需要先購買團購券，等到確定出行時才聯系商家預訂具體的入住和離店日期，交易鏈路更繁瑣，不確定性也更大。

6月，抖音推出了酒旅大促IP“好好旅行節”，將攜手不同商家為消費人群制定不同出行計劃，參與活動的商家覆蓋了景區游玩、酒店、民宿、旅行社、大交通等品類，預計曝光約達到百億級。

近期，抖音生活服務還調整了組織架構，將酒旅業務升級抖音生活服務一級部門，與到店業務平行，提高了酒旅業務的戰略地位。

抖音生活服務官方數據顯示，2022年抖音旅行興趣人群達到了2.7億人，酒旅類關鍵詞搜索量高達8億+每年，酒旅訂單月同比增長346%。

與2021年相比，2022年酒旅行業支付GMV增長12倍、合作酒旅商家增長5.5倍、酒旅訂單用戶增長9倍、酒旅相關視頻播放更是達1.4萬億次。

手握著大量流量的抖音，要在旅游市場大干一場了。

2、抖音的優勢在哪

事實上，抖音早就開始涉獵旅游市場了。

2018年，抖音就與美團、攜程、同程等OTA平臺合作，通過內嵌的小程序為用戶提供旅游產品的預定服務。之后兩年多的時間里，抖音大部分時間都承擔著一個導流的角色，將被短視頻、直播種草的用戶引至第三方平臺下單。

比如2020年時，抖音和美團共同推出了“美團超級直播專場”，其中就有售賣旅游產品。

不過，和電商業務一樣，抖音不甘于只做導流生意，從2021年開始，抖音就加大了從種草到消費的閉環建設。

抖音入局了本地生活后，酒旅業務成為到店團購下的一級類目，在同城頁擁有了子頻道流量入口，酒旅商家入駐抖音小店后，可以通過售賣團購券的方式吸引消費者下單并囤券。

過去兩年，抖音生活服務將業務開拓的重點放在了消費頻次更高、更加容易打造爆款的到店餐飲領域。如今，抖音在到店餐飲領域已經初步站穩了跟腳，便將目光轉向了客單價和利潤率都更高的酒旅業務。

除此之外，沉寂三年后，今年旅游市場的復蘇勢頭強勁，抖音選擇在這個時候加大投入，也有機會分到更大的蛋糕。

文旅部發布的2023年上半年國內旅游數據顯示，今年上半年，國內旅游總人次23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%；國內旅游收入（旅游總花費）2.3萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。

平臺發力之后，一些頭部主播們也都進軍旅游市場，帶貨酒旅產品。

比如6月份時，高圓圓在抖音進行了在線同游巴黎直播，直播間上架了法國意大利瑞士直飛11天9晚、高奢法意瑞11天游等旅游產品，客單價高達9000元；黃圣依夫婦也直播賣迪士尼樂園門票、北京五天四晚游等旅游產品，單場GMV超過了1.5億元。

而東方甄選除了在“東方甄選看世界”等賬號進行各地專場直播外，還在近期注冊成立了北京新東方文旅有限公司，深度布局文旅產業。

和傳統的OTA平臺相比，抖音最大的優勢依然是自己的內容和流量，這是抖音進軍旅游業的底氣所在。

根據《2023抖音旅游行業白皮書》，2023年第一季度，抖音平臺“旅行”相關內容發布人數占全行業比重居第二位，抖音旅游興趣用戶數量超過4億，同比增長13%。

只不過，酒旅市場上游的供給依然把握在美團、攜程等老牌OTA手中，抖音在產品豐富度上還有所欠缺。同時，酒旅產品的履約鏈路長，注重服務和體驗，抖音在后續的履約環節還要持續加強建設。

總之，旅游市場復蘇強勁，餐飲業務穩定后，抖音也有了更多余力加碼酒旅業務。

毫無疑問，抖音可以憑借著龐大的內容流量池撬動旅游市場的蛋糕，但由于缺乏老牌OTA平臺的行業深度，具體能夠分到多大的蛋糕，卻還是個未知數。

3、新老玩家的交鋒

抖音、快手、小紅書等新一代內容平臺，成為了攪動旅游行業的新鯰魚。

今年大火的淄博燒烤、特種兵式旅游，都離不開內容平臺的助推。如今，被短視頻、直播等內容種草后，直接在平臺做功課、訂酒店和團購套餐，旅游結束后再回到平臺分享旅游心得，成為了許多人的常態。

每一次渠道的變遷，都會重塑運營邏輯，抖音等平臺已經成為各類文旅企業常用的傳播渠道。

《2023抖音旅游行業白皮書》顯示，截至今年 3 月底，抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業賬號數量的平均增速超過了 20%，其中酒店住宿、商旅票務的賬號數量的增速高達 61.5%、46.0%。

在抖音、小紅書等逐漸成為用戶旅游出行的決策平臺后，老牌OTA平臺也都積極求變，一邊繼續深耕上游供應鏈建設，鞏固競爭壁壘，一邊推動內容化，彌補內容的短板。

攜程這幾年都在持續加碼內容化，將圖文、短視頻、直播等優質內容都集合到了社區里。

在上個月，攜程還發布了旅游行業首個垂直大模型“攜程問道”：用戶有明確的需求時，攜程問道可以提供查詢和引導預訂的服務，如果沒有明確的需求，攜程問道進行智能化的出行推薦服務，大大縮短了用戶制定旅游攻略的時間。

美團在近期加碼了直播后，官方直播間和一些酒旅商家也都開始了常態化直播，銷售酒旅團購套餐。

值得注意的是，傳統OTA平臺和內容平臺也并非水火不容的關系，比如途牛旅游除了原有的專注旅游市場的垂直OTA平臺之外，還是抖音生活服務的頭部MCN機構，目前途牛旗下已經有40多個自營達人賬號和超過20個簽約達人賬號，開辟了帶貨的新業務。

綜合來看，內容平臺的用戶流量池蘊含著無限的可能，但傳統OTA平臺積累的供應鏈壁壘也不是一朝一夕之間就能夠被攻破，雙方都有著各自的優勢。而在新老玩家的交鋒中，旅游市場或將涌現新的生機和活力。

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