FastData獨家約稿余智敏 TikTok東南亞電商價值發現和價值捕獲 熱頭條

一、東南亞本土市場供需不匹配，消費產品有供給迭代的機會

回歸到消費的視角，看供需的匹配，是否有從無到有的產品定義新的品類，是否有從有到優的產品更好滿足消費者的需求，優可以是價格上更有優勢，可以是功能上體驗更好。

有不少人說東南亞市場天花板低，如果從消費市場來說這句話是無稽之談。

以菲律賓為例，人口1.14億，人均GDP3460美金，但是馬尼拉以外的區域實際只有2000美金左右的人均GDP，相當于中國2016年的水平，雀巢作為當地最大的外企，2015年在菲律賓單一市場的銷售額就達到了26億美金。當然雀巢進入菲律賓市場已經有相當長的時間，但是只是說在整個東南亞市場不是天花板的問題，不是簡單的copy from anywhere，而是針對當地市場偏好，客群需求，價格接受度等等尋找切入點，迭代產品供給。

在幾個國家的拜訪中，關于產品供給這一點，我們獲得相對一致的結論，貨品不缺，但是缺好/實惠的產品。

產業鏈整合要求高，中國供應鏈競爭優勢越大的領域例如消費電子的電動汽車，已經在東南亞市場有很強的競爭力了。

（圖注：在馬來西亞市場大受歡迎的國產電動車品牌）

小家電也是非常典型的例子，在泰國類似小熊家電基礎款產品線下價格貴一倍多，在菲律賓普通超市的電飯鍋都還在最原始的產品形態沒有智能化，只有高端的商場中有昂貴的品牌。

通過和在本土扎根的企業的交流和探討，這當中的原因可能有以下幾點：

第一，在傳統的消費通路中，產品從貿易商手中進來，被本土的企業控制，躺著賺easy money，沒太大動力進行產品迭代。

第二，東南亞熱帶區域的人都比較懶散，卷不起來。華人在東南亞有非常深的影響力。馬來西亞30%的華人，占經濟總量的70%。菲律賓以福建幫為代表的2%的華人占經濟總量的80%。在馬來拜訪的拿督威拉也提到她在當地做的線下業態一直做了16年之后才被人注意和模仿。華人稍微努力一下可以獲得市場份額，進而進入躺賺階段。

以上是存量市場競爭的維度，一言以蔽之，市場不夠卷。

另外一個角度，新進入者想要攪局，新的品牌想要起量也難，在傳統的貨架電商平臺中，平臺的機制到最后都變成了卷價格，白牌激烈廝殺，很難做出產品品牌。線下如果是新品牌用戶第一次見也很難轉換購買。

但是今天的變量在于TikTok的興趣電商。

二、TikTok是關鍵變量，給了產品品牌0-1的機會

TikTok在東南亞月活超過2億，僅在印尼月活就超過1億。

在電商方面，2022 年TikTok電商(僅閉環電商，不含美國)GMV預計超過44億美元。根據業內消息2023年TikTok電商全球GMV有望超過 230 億美元，到2025 年全球GMV有望接近 2000 億美元。拋開美國的不確定性，僅看東南亞的增速也非常恐怖。TT電商去年中在印尼單日500/600萬美金，今年單日峰值1200萬美金，是TT電商全球單日交易額最高的地方。

無論是通過達人、明星還是品牌的自播，新的品牌有機會和用戶介紹自己的產品，在信息流的內容場景中觸達用戶。

(圖注：泰國某頭部TSP直播間)

三、放棄跨境的概念，產品需要本地備貨

在TT東南亞電商的交易額中，基本只有本本的業務，也就是只能是本地商家本地備貨進行銷售，無法進行傳統的跨境銷售。如果走海運很可能從發貨到用戶收到貨要近一個月的時間，平臺反饋這是出于對用戶體驗的考慮沒有開放跨境的版塊。

本地備貨只是最基礎的第一步，長期來看，尤其想要在接近3億人口的印尼市場扎根，還需要做好供應鏈部分本土化的準備。這背后主要是出于對印尼政府政策變化的考量，整體導向是傾向于利用外資帶動本地經濟，帶動就業，而不是只在本國創收就帶走。

印尼最早關稅政策是75美金以上收稅，2023年1月1日起已經開始執行的是3美金以上都要收稅，低客單價的如服裝產品在額外征稅后價格失去競爭力。這一政策調整對此前的印尼跨境電商打擊非常大，某貨架電商平臺的交易額斷崖式下跌。

同時這也是明年印尼大選的熱門議題，甚至有提案是100美金以下產品不能走跨境，只有高貨值的才能走跨境且稅收高。

無論具體的政策如何，政府整體的導向是需要外商投資改善本土情況，外國人愿意投資的盡量讓外國人投，創造本地就業，而不是直接收割帶走財富。

四、放棄純電商的概念，全渠道滲透，尤其需要線下

TikTok電商放在往上一層的視角看，是電商，再往上的視角是消費。

從人貨場的角度看，電商在國內是屬于高效匹配人和貨的場，有著成熟的物流、支付基建，所以在國內這個全球唯二的單一大市場中，看到了很多高速成長的案例。

我國電商2022年占社會消費品零售總額的比重為27.2%，但是在東南亞，例如泰國，電商占比僅為6%，印尼高一些，但更多的還是線下消費的場景。

但是每個國家線下業態會有差異，泰國是商場、集市、便利店等業態都非常豐富，印尼的首都雅加達的商場數量多一些，但放在全國來看，超過95%的印尼企業是微型企業，印尼常年在運營的小生意（包括個體戶在內）大約的數量超過1000-1200萬家，這些個體戶或者小微企業還是通過傳統的線下采購渠道甚至展會等進行商品流通。菲律賓的商場承載了大量的交易，背后主要是SM、Robinson、Alaya三大集團的產業。

每個國家甚至每個國家的不同區域都無法直接復制，這個是挑戰也是機會，因為線下的貨架是有限的，盡早進入搶占市場，產品站穩有好的動銷就會是機會。

（圖注：菲律賓、泰國等國家blackpink廣告）

二、管理本地化

本次拜訪的企業也不約而同的提到一點，想要做好東南亞市場，肯定是需要肉身出海，早期的企業是創始人包括家庭都到當地，成熟期的企業也是國家負責人扎根在當地，這個是本地化的前提。就和早期的外企高管入駐中國一樣，和家庭一起扎根在國內是前提。

肉身出海已經淘汰了一大批的企業。但是更具有挑戰的是對本地人的管理。

本次拜訪的企業提到的一個最大共同點就是：本地人“不靠譜”，一點不卷，極端的說法還有又懶又笨。主觀意愿上不卷甚至偷懶，直播會說鬧鬼不播了，或者主播收入高了之后就失聯了不工作了。客觀能力上也有限，庫存盤點永遠會出錯，基礎的表格能力也很弱。大部分人是無法從事任何需要腦力的活動的，即便是從事，銷量也是非常低，所以雖然絕對人力成本低，但是人效也低，綜合是不是真的比國內成本更低并不一定。有的公司也直說只能相信系統，不能相信人，需要人的地方都是可以替代的。

所以從組織結構上大部分高管還是國人/華人，執行團隊的本地人如何磨合、用起來，有企業甚至說至少需要2年時間交學費。

此外，國際政治環境的不確定性，更提升了本地化的重要性。如果能在本地化過程中提前應對最極端的情況，也是非常非常非常有價值的，包括外匯凍結、貨幣貶值，以及禁運等風險。

本地化三個字相信所有的出海企業都會提，但是執行層面，是需要身體力行，交學費，花時間迭代出來的。當管理本地化真正做好的時候，我們才能說，我們的優勢從供應鏈出海的階段跨越到了人才出海的階段。