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當前熱點-【零售研究】我國直播電商行業市場增速下降 核心競爭力發生轉變

時間：2023-02-03 12:50:30    來源：網經社    

“直播電商是屬于網絡直播的一個分支，屬于一種泛娛樂類直播，電商店鋪的店家或模特主播在直播間通過借助視頻錄制工具，將店鋪所售的商品展示給用戶，并為用戶答疑解惑，提供實時的客服服務，從而增進與用戶的互動，激發用戶購買力的行為。”

——觀研報告網

ChinaBaoGao.com


(資料圖片)

1、直播電商概念及其產業鏈圖解

直播電商是屬于網絡直播的一個分支，屬于一種泛娛樂類直播，電商店鋪的店家或模特主播在直播間通過借助視頻錄制工具，將店鋪所售的商品展示給用戶，并為用戶答疑解惑，提供實時的客服服務，從而增進與用戶的互動，激發用戶購買力的行為。因此其產業鏈主要包括供給端、平臺端和需求端，供給端包括商品供給和內容供給等；平臺端包括電商平臺和社交平臺；需求端則是最終的消費者；同時，其整個產業鏈的業務運營還需各類服務商支持。具體來看，我國直播電商產業鏈結構圖解如下所示：

資料來源：中國直播電商行業發展深度分析與投資前景研究報告（2023-2029年）

2、行業發展歷程短且階段更迭速度快

根據觀研報告網發布的《中國直播電商行業發展深度分析與投資前景研究報告（2023-2029年）》顯示，我國直播電商是傳統電商在媒介技術動態演變下的發展結果。行業發展歷程來看，其起源于2016年，隨著各大電商平臺直播功能的上線，直播電商產業鏈開始搭建；此后，直播電商依托于各類直播平臺以及購物平臺得到迅速發展，并經歷了2017-2018年的快速拓展期和2019-2020年的百花齊放期，以及2021至今的全民直播期。其中快速拓展期直播電商潛力被挖掘，基建逐步完善；百花齊放期行業競爭加劇，產業鏈閉環化、精細化運營；全民直播期迎來爆發式增長，同時行業規范日漸完善，平臺開始走差異化戰略，競爭愈發激烈。總體來看，我國直播電商行業發展歷史較短且階段更迭較快。

我國直播電商發展歷程

階段特征
起步元年（2016年）直播功能上線，直播電商產業鏈開始搭建。快手、蘑菇街、淘寶、京東直播陸續上線。
快速拓展期（2017-2018年）直播電商潛力被挖掘，產業參與者陸續進入，各平臺完善直播電商鏈路。淘寶、天貓直播合并、抖音試水直播電商、快手上線快手小店等，行業基礎設施建設逐步完善。
百花齊放期（2019-2020年）各平臺極力構建更加閉環化的產業鏈路徑，平臺電商運營趨向精細化發展。淘寶直播APP上線；微信直播電商試運營；抖音與考拉、京東、唯品會等平臺打通，支持帶貨，推出小程序電商；快手與京東達成戰略合作，打造短視頻直播電商新生態；抖音直插問徹底切斷第三方來源商品，只支持抖音小店商品鏈接等。
全民直播期（2021-2022年）直播電商迎來爆發式增長，行業規范日漸完善，平臺差異化戰略。抖音上線支付功能，并明確“興趣電商”定位提出FACT經營矩陣模型；抖音小店升級為抖音商城；快手提出“大搞信任電商”；快手切斷淘寶聯盟商品所有外鏈，切斷京東聯盟商品直播間購物車外鏈，采用快手小店完成賣貨交易。

資料來源：中國直播電商行業發展深度分析與投資前景研究報告（2023-2029年）

3、多因素推動下直播電商市場規模已破萬億

直播電商是傳統電商在媒介技術動態演變下的發展結果，實現了由“人我貨”到“貨找人”的轉變。近些年來國內互聯網流量逐漸見頂，各大平臺便積極在存量市場中尋求突破點，于是直播電商潛力日益被挖掘，疊加資本助力行業供給端頻頻發力；需求端方面，在國內線上消費習慣已經養成背景下，直搖電商憑借其更加豐富、更立體的商品展現形式、更加即時的互動效果等優勢，滿足消費者高效選品、高效互動和社交需求；另外加上政策和技術環境的利好，行業迎來了快速發展，實現從無到有再到現在形成如今的萬億級別市場的擴張。

資料來源：中國直播電商行業發展深度分析與投資前景研究報告（2023-2029年）

根據數據顯示，2017年我國電商直播成交額還只有0.03億元左右，到2021年其交易規模便增長至2.3億元。市場規模方面，從2017年到2021年我國直播電商市場規模更是實現從366億元到19950億元的增長。增速來看，近些年來隨著行業政策的趨嚴，其市場增速逐漸下降。在2021年之前國內直播電商交易規模和市場規模同比增速高達三位數，而截至2021年行業交易規模和市場規模同比增速分別下降至了78.29%和90%，預計2022年國內直播電商市場交易規模和市場規模增長速度將繼續下降。

資料來源：中國直播電商行業發展深度分析與投資前景研究報告（2023-2029年）

資料來源：中國直播電商行業發展深度分析與投資前景研究報告（2023-2029年）

4、政策環境日益趨嚴下行業增長速度放緩

近年來，直播電商已經成為我國一種新型的商業模式，行業的快速發展為增加社會就業、擴大內需等方面發揮了積極作用。但是與此同時，直播電商行業的流量造假，帶貨質量問題等行業亂象也開始暴露，因此近兩年行業監管政策頻頻出臺，如2021年4月份，網信辦部商務部等七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》針對直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員，作出了較為全面的方向性管理規范和法律責任說明；2022年6月廣電總局、文旅部發布的《網絡主播行為規范》指出網絡主播行為規范，應當引導用戶文明互動、理性表達、合理消費，不得出現對夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者等違法行為。而政策環境的日益趨嚴，也使得行業市場交易規模及市場規模增長速度呈現下降態勢。

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時間發布單位文件名稱主要內容
2021年2月網信辦、工信部公安部等七部門聯合印發關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見督促落實相關責任，壓實平臺主體責任，明確主播法律責任，強化用戶行為規范，確保正確內容引導，健全相關制度。
2021年3月國家市場監管局網絡交易監督管理辦法明確網絡交易經營者(組織、開展網絡交易活動的自然人、法人和非法人組織)的相關交易責任、義務，包含對商品、售后、交易信息等的規定。
2021年4月網信辦部商務部等七部門聯合發布網絡直播營銷管理辦法(試行)針對直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員，作出了較為全面的方向性管理規范和法律責任說明。
2022年3月網信辦“清朗·MCN機構信息內容亂象整治”專項行動督促重點網站平臺建立ICN機構分級管理制度，通過平臺MCN機構入駐協議，明確ICN機構信息內容業務活動標準和責任，加強日常監管，定期開展培訓，加強信息披露，建立專門舉報受理渠道，強化違規處置。
2022年3月網信辦、稅務局局、市場監管局三部門聯合印發關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見要求平臺落實管理主體責任，直播平臺和直播服務機構、直播內容發布者履行納稅義務，支持規范經營，依法追究違法行為。
2022年6月廣電總局、文旅部網絡主播行為規范指出網絡主播行為規范，應當引導用戶文明互動、理性表達、合理消費，不得出現對夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語，未經許可直播銷售專營專賣物品等違法行為。

資料來源：中國直播電商行業發展深度分析與投資前景研究報告（2023-2029年）

5、大主播退轉場，新主播入場使行業格局重塑

我國直播電商行業發展歷程短且階段更迭速度快，再加上行業監管政策趨嚴以及業內各平臺頭部主播退場、轉場，新主播入場等影響，行業開始進入新一輪洗牌變革期。2022年李佳琦停播一百多天，薇婭更是停播已超一年，其流量逐漸被中部主播分走，另外羅永浩推出抖音入駐淘寶，再加上董宇輝、張蘭等新主播的崛起，以及在農產品直播領域，不少“新農人”的加入，使得我國直播電商行業競爭格局重塑，市場開始進入新的洗牌變革期。

2022年我國直播電商行業主播變化十大情況

序號事件
新入場主播成功案例“東方甄選開創知識帶貨”，董宇輝直播間爆火。
“T97說唱帶貨爆火”，2022年9月，T97說唱爆火出圈，場觀暴漲100倍，單場超過1000萬人次。
“張蘭吃瓜帶貨走紅”，64歲的張蘭在直播間玩梗出圈，并立穩了女性創業者、奮斗者、強大母親的人設——“戰蘭”，其一個多月賣貨2億多元。
“向太陳嵐首播帶貨3億”，陳嵐直播帶貨首秀驚艷整個行業，鞏俐、李連杰、甄子丹等十幾位頂流明星為她宣傳造勢，當日賣貨3億多元。
部分大主播變故情況李佳琦停播一百多天
薇婭停播超一年
羅永浩退出抖音，在2022年雙十一期間又入駐了淘寶直播，創造了新的帶貨紀錄。
瘋狂小楊哥被打假事件，使其口碑下滑。

資料來源：中國直播電商行業發展深度分析與投資前景研究報告（2023-2029年）

6、行業核心競爭力轉變，市場洗牌變革步伐將加快

直播電商的發展催生了我國新的商業模式，更重塑了新的電商競爭格局，但當前我國直播電商在行業政策監管趨于嚴格，以及主播變化影響下市場規模增長速度下降，且競爭格局開始重塑。未來，隨著政策、監管的日趨完善，直播電商行業將迎來持續、穩健的發展時期，短期內行業增長速度將放緩；長期來看，未來隨著VR/AR技術的應用、5G技術的普及以及AI技術的成熟，直播電商將引入更多感官互動，如VR看房、AR口紅試色等創新應用將進一步提升用戶體驗，助力行業市場規模的進一步快速擴大，因此總的來看行業仍存在較大發展前景。

行業發展特點方面，從2022年行業新入場主播成功案例可以看出，現如今直播的流量紅利不再是簡單賣氛圍，也不是靠低價、折扣來吸引消費者，行業已經開始從流量驅動轉為拼產品、拼內容、拼玩法、拼供應鏈的階段，知識主播、人脈人設助力等都預示著市場精細運營和開發、差異化、定制化直播等已經成為行業發展的新特點。未來隨著直播電商用戶邏輯的變化，直播帶貨的內容化、場景化、人格化的多樣性或將成為直播電商的核心競爭力，而這也將給腰部主播提供發展機會，行業的洗牌變革步伐也將加快。

標簽： 市場規模 研究報告 資料來源

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