抖音降維打擊 美團短視頻 直播帶貨上線多年成“雞肋”

近日，美團重新內測外賣直播，并在美團App內設立了“外賣直播”頻道入口。而在前不久，抖音被曝出將上線“抖音外賣”，雙方向對方核心“護城河”滲透的的趨勢愈加明顯，外賣市場的愈加熱鬧。（詳見網經社專題：打響抖音外賣反擊戰美團短視頻升級重啟直播 勝算幾何？http://www.100ec.cn/zt/mtdspzb/ ）

出品丨網經社數字生活服務部

作者丨十九

(資料圖)

審稿丨無痕

屢敗屢戰 上線多年成“雞肋”

在抖音本土生活不斷推進的同時，美團也對抖音發起了戰略反擊，進軍短視頻領域。

作為本地生活里的超級應用，美團App里除了外賣、美食、酒店和電影等本地生活模塊外，還包含社區團購業務的美團優選，并擁有集打車、公交、駕車、騎行于一身的美團出行服務。為了拓展更多的功能，美團最近嘗試進入短視頻領域。

近日，美團正在進一步加大對短視頻領域的布局，當用戶打開美團點外賣時，就會出現約30秒的短視頻內容。其視頻偏向于種草，向消費推薦美食。除了短視頻，美團重新內測外賣直播，并打造“外賣直播”頻道入口。用戶在美團App內搜索關鍵詞“外賣直播”，便可搜出美團外賣直播頁面。

美團創始人王慧文曾表示，如果你是一個單業務公司，無論什么業務都會到天花板。到時候，你的員工、你的投資人，都會給你壓力。要避免這個事情發生，并不是你堅守用戶體驗就行了，而是要在已有的業務達到天花板之前開始新業務。

但美團在短視頻領域的布局并不順利，用“屢敗屢戰”來形容美團短視頻直播業務的發展再合適不過，在2020年-2023年期間，美團至少推出過三種不同形式的直播。

2020年4月，美團推出針對景區開園的“旅行直播”和美團大學講師授課的“袋鼠直播”，同時上線了“美團直播助手”APP，這款APP是美團為商家和達人提供的免費開播工具，但最終效果平平，當前應用商店顯示該APP安裝量小于一萬次；7月進行了“一千零一夜”旅行直播專場活動；同年11月又針對醫美業務，在微信小程序上線“美團Mlive直播”，就目前小程序數據來看，參與直播的商家和觀看的用戶更是屈指可數。

2021年，美團再次與擁有豐富短視頻經驗的快手展開短視頻合作。但直播內容方面，很多商家發布的視頻幾乎與產品無關，給人一種“掛羊頭賣狗肉”的錯覺。因此，即使視頻中包含了商店的位置，也沒有人會在意。毫無疑問，此次美團的嘗試也沒有取得成果。

不甘心在短視頻領域頻頻折戟的美團在2022年再次發力商家自播，并將直播入口放在二級入口“美食”界面。但即便如此，直播的熱度也并不算高，大多時候僅有百級左右。同年12月，美團上線了“圈圈探店”小程序，不僅鼓勵抖音達人報名，也鼓勵達人將創作內容發送到小紅書、微博、大眾點評等平臺。但前前后后三年時間，美團在短視頻上的嘗試幾乎都以失敗告終。

抖音盯上“外賣”

美團在短視頻領域的長驅直入更像是一場防御戰，近年來，抖音在本地生活一路高歌猛進，今年年初以來，抖音一系列的政策和行動更是彰顯了其進軍本地生活的決心。

前不久，有消息稱抖音將于3月1日上線全國外賣服務，目前已在北京、上海、成都三地進行內測。同時，字節跳動招聘官網已掛出外賣商品高級運營經理、外賣行業解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經理等相關職位。

針對將上線全國外賣服務一事，抖音生活服務相關負責人向網經社（WWW.100EC.CN）回應稱，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

值得注意的是，去年12月，順豐同城、達達快送以及抖音相繼宣布，就抖音生活服務“團購配送”達成合作。根據官方介紹，“團購配送”是抖音生活服務基于商家和用戶的實際需求，以及在平臺上發現商家在進行自配送的背景下，為規范和提升配送服務質量，保障商家經營與用戶體驗，而試點推出的團購套餐配送服務支持產品。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，此次抖音此次發力的到家服務細分賽道，對于即時配送能力有著較高的要求。這也是抖音目前所欠缺的。此輪合作的達達、閃送、順豐同城，以及此前的餓了么，均具備不俗的即時配送履約能力，恰好補齊抖音在即時配送方面的短板。

同年8月，餓了么和抖音共同宣布達成了合作。雙方將攜手探索本地生活服務的新場景升級，通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，抖音與即時配送平臺的合作可以看出抖音正在通過平臺模式開始加速發展餐飲外賣和即時零售業務。但同時，抖音也面臨著三大挑戰：首先是本地生活的平臺運營和管理能力的強化，其次是供給側的豐富，需要拓展更多的商家和服務商加入平臺，最后就是履約能力和調度系統的持續提升。

在更早之前，抖音組建了外賣業務“心動外賣”，并已開始在抖音APP內部開啟小范圍測試。Slogan為“心動外賣，吃你所愛”的心動外賣，開發主體正是北京微博視界科技有限公司，而其同時也是抖音目前的運營方。而已經曝光的信息顯示，心動外賣將引導抖音內的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務。

陳禮騰認為，抖音頻頻加碼本地生活，對于合作方餓了么而言，抖音為餓了么提供流量資源的同時，也與其在餐飲團購方面存在一定競爭關系。此外，抖音與美團的競爭關系更為直接。而作為新勢力的抖音，通過視頻形式的營銷形式對于美團這類以圖文營銷為主的平臺可以說是“降維打擊”，且該形式已在零售電商的實戰中得到印證。或許，抖音將成為本地生活領域下一個破局者。

為什么都來搶美團“飯碗”？

美團2022年第三季度財報顯示，公司第三季度營收626.2億元，凈利潤12.2億元，同比扭虧為盈，預估虧損9.868億元，調整后凈利潤為35.3億元，前三季度累計營收1598億，累計虧損56億。

但虧損也經不起對手把矛頭對準美團，因為美所處的外賣領域是千萬億級別蛋糕。據相關報告顯示，截止到2021年底，外賣用戶的規模從2018年的4.1億人增長至5.4億人，外賣收入的占比增長到餐飲總收入的21.4%。另據“電數寶”大數據庫（DATA.100EC.CN）預測，2022年中國在線外賣行業市場規模將達到5200億元。顯然，我國的外賣行業滲透率還有一定的上升空間。

作為一個萬億的市場，本地生活服務不論是到店還是到家業務都是重要的用戶流量轉化場景，而對于一個手握6億日活的平臺而言，如何開發好手中用戶這座“金山”更好的變現是抖音一直思考的問題，瞄準這一點，抖音也加快進軍外賣領域的速度，由此課件，抖音將外賣命名為“心動外賣”也不足為奇，這么大的市場難免抖音不心動。

目前，抖音已兵臨城下，雖然美團在外賣業務上有著寬廣的護城河，但抖音視頻形式的宣傳推廣很有可能成為一個新的突破口。面對抖音的步步緊逼，美團需要抓緊時間補足流量短板，不斷穩固護城河。在這場博弈當中，美團和抖音誰會更勝一籌？我們拭目以待。

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