每日簡訊：【電商訪談】專訪奇麟鮮品副總裁董星圖：如何入局社區團購？

導讀：2022年，生鮮電商陷入“沉寂”，社區團購動蕩反復，十薈團關停，橙心優選轉型，興盛優選關站裁員，盒馬鄰里接連撤城。不過與此同時，依然有千萬級的團長誕生。社區團購這門生意究竟該怎么做？

(資料圖)

在此背景下，網經社《電商訪談》欄目對奇麟鮮品（德眾星暉信息技術有限公司）副總裁董星圖進行了一次專訪，探討社區團購的發展。

出品｜網經社網絡零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

奇麟鮮品成立于2017年，屬國家高新技術企業，杭州西湖區政府重點招商引資生鮮數字化企業。5年來不斷探索生鮮發展路徑，以整合數字化全場景，聯合所有生鮮資源，賦能生鮮商家為己任。奇麟鮮品致力于為生鮮商家、團長、店長提供獲客引流、活動運營、軟件支持、培訓拼團直播等一站式私域留量持續變現解決方案，從而實現生鮮產業直播、直采加直銷，社區、社群加社交的新運營模式。

人物簡介：董星圖，奇麟鮮品（德眾星暉信息技術有限公司）聯合創始人之一，目前任職公司副總裁，主要負責社區團購業務以及市場服務工作。

一、為何入局社區團購？

1.1 網經社：社區團購發展至今，起起落落，尤其是去年發展更為艱難。奇麟鮮品為何在此時入局社區團購賽道？

董星圖：奇麟鮮品從去年下半年才正式決定開展社區團購業務，從這個時間點來看，并不是資本的風口，我們的出發點就是自身的使命。結合社會的發展情況來看，從2019年開始，我國人均收入已經達到了1萬美金以上。老百姓對于食品的要求已經不是過去吃飽肚子就可以了，而是從有到優。加上疫情三年的影響，人們對食品品質健康更加關注。從老百姓對品質生活的剛性需求出發，奇麟鮮品希望利用社區團購的方式，真正實現從這個源頭到端頭，把優質的生鮮食材帶給所有的消費者。

其次是疫情三年以來，催生了千萬級別的團長群體，此外，傳統的生鮮社區零售業也因為疫情的影響，生存舉步維艱。所以基于這樣的背景，我們也希望利用好社區團購這樣的方式方法，幫助他們解決私域流量持續變現的難題。

基于這兩項原因，我們才毅然決然從去年下半年踏入社區團購領域當中來。與其說我們是從事社區團購行業，不如說我們是利用好社區團購這項工具來做好我們自己想要做的事情。

1.2 網經社：奇麟鮮品與多多買菜、美團優選等社區團購的區別是什么？

董星圖：區別有以下幾個部分。第一，奇麟鮮品是率先提出做品質團購的，我們不注重去做規模，而是希望能夠深耕細化。在不追求規模的基礎上，我們更加專注于上游的源頭品質工作，不打價格戰。

第二，我們進行了細分市場的梳理，就是如何避開現有這些社區零售以及社區團購的內卷式紅海競爭。經過了大量的市場調研，我們發現在社區生鮮零售和拼團環境中，低溫類的產品相對較少，大多數拼團和零售是以常溫類的食品產品出貨為主。

所以我們第一個錯位競爭是“低溫打常溫”的策略，奇麟鮮品的社區團購以及自提點當中提供的更多是以Sam、Costco為主這種品質的低溫產品。此外還提供需要冷藏冷凍保鮮的服務。原本需要冷藏冷凍來保鮮的食材，直接在我們的自提點當中就可以實現。所以我們經營的不僅僅是低溫的產品，還同樣提供需要冷藏冷凍的服務，來解決用戶家里冰箱不夠用的問題。

第二個差異化是即食類產品和服務更多。基于社區化的場景，我們發現一些中產家庭，包括 8090 后的上班族，是沒有大量時間花在廚房的，而家里有孩子的家庭又不敢隨便點外賣吃。我們的自提點正好提供了很多即食類服務，比如預制菜、半成品等。

第三，我們更多的是基于下沉市場，就是三線城市以外的社區。隨著經濟水平的提高，這些城市的消費者對優秀品質的產品和服務是有需求的，但在下沉市場沒有這樣的購買渠道。奇麟鮮品通過線上源頭集采，給他們提供更多的優質產品，打開購買渠道。再結合線下自提點，通過體驗試吃類社區活動，建立用戶與團長的粘性。

總之，奇麟鮮品是采用線下社區+線上社群+社交體驗的方式，重塑新零售商業模式。

二、社區團購與團長如何破局？

2.1 網經社：疫情期間，有很多的社區零售實體店發展受限，疫情過后團長從業人數也在不斷縮減。我們想知道關于這些社區零售實體店及團長應該如何發展，貴公司有何經驗分享？

董星圖：我們在河南、河北、山東三省地區采訪了約有 2000 名團長和店長，發現了他們的兩項核心痛點。

一是品質不合格。這給他們帶來很多不便，特別是很傷人脈，用戶踩了一兩次坑后就再也不選擇這個團購了。二是不盈利。平臺過了補貼期之后，給團長的折扣點越來越少，完全把重心工作放到了C端消費者當中。

因此我認為要做社區團購，核心在于團長，社區團購的核心在于賦能團長。社區團購最好的產品不是商品，而是團長本人，誰能真正賦能和擁抱這群團長，幫助他們解決問題，他們才能維護好他們的私域流量，和平臺產生粘性。

分享兩個案例，第一個是大慶地區，我們的賦能團隊幫助團長和店長做精細的市場調研，如競品、用戶需求，以及選址、租金成本的市場調研，形成綜合性報告，幫助他們節省選址成本。

第二個是在滄州地區，有一位團長原本是做水果批發門店，屬于低品質水果賽道，后來我給他開發了全新的思路，即從品質出發，專門服務于有 2- 13 歲孩子的家庭，他們對品質要求很高，而且舍得消費。我們給他出了一系列的方案，首先是在原本的門店當中增加免費給孩子玩的娛樂項目，吸引流量。其次是選擇A級水果做活動，利用高品質吸引客流。如此一來，他與用戶之間的粘性就逐漸形成了。

三、“可持續”策略助農產品上行

3.1 網經社：目前，鄉鎮村都在推崇一村一品、一縣一品，深耕農產品上行，各大電商平臺也有相關舉措，如拼多多的農云行動，抖音電商的山貨上頭條等。奇麟鮮品是如何實現農副產品上行的？發展戰略是什么？

董星圖：奇麟鮮品農產品上行的發展戰略就核心就是“可持續”。畢竟類似薅羊毛式低價促銷在短期內能取得一定成果，但是不利于長期的可持續發展。

我們認為要把一縣一品、一村一品做好的話，首先不能打價格戰，就像去年東方甄選所說的“谷賤傷農”。農產品不能用低價傾銷的方式打開市場，而應該專注品質，講好產品故事。

比如去年奇麟鮮品與河北保定順平桃鄉的農戶大姐展開合作，我們挖掘了她的種植故事，打造個人品牌，加強情感植入和文化植入，幫助體現農產品價值。我們認為塑造人物形象、品牌，植入到農產品當中，是可以幫助這些農戶提升產品價值的，有盈利，才能有機會可持續發展。如果還是用傾銷的方式，靠9塊9五斤包郵售賣，只能挽回損失，并不能盈利，后續發展會遇到很大的問題。

其次，需要建立可持續合作性的關系，這是長期穩定的渠道。我們不僅要做銷量，還要形成粘性，將公域流量引導成為私域流量，幫助團長和用戶建立可視的粘性關系。平臺只作為一個橋梁，把公域變成團長的私域，讓他們可以持續變現。

3.2 網經社：奇麟鮮品的農副產品運輸流程是什么樣的？過程中有哪些問題？是如何解決的？

董星圖：我們產品的運輸模式是：團長做集中采購，發訂單給上游源頭，訂單結單之后，源頭一次性裝車，然后發到各個地區的分揀倉，再分撥到各個社區。

我們在很大程度上減少了很多中間環節，但在蔬果的運輸過程中仍然會遇到一些問題，比如天氣因素。因此，我們很重視售后服務，一旦遇到相應情況，就會全程追蹤，如果有任何問題，會立馬調換貨物或者是給團長和用戶辦理退款。用更加迅速的售后服務方式彌補當下的損失。

四、不燒錢也能做好社區團購

4.1 網經社：奇麟鮮品很多落地運營點都在省外，為什么總部選擇杭州？是受政策、人才等因素吸引了嗎？

董星圖：奇麟鮮品很多落地運營點都在省外，是因為我們的發展戰略是以下沉市場為主，走農村包圍城市的發展策略。在一線、新一線、二線城市，巨頭已經完成了布局，繼續在社區團購賽道與其競爭難度較大，所以選擇暫避鋒芒。

此外，大城市的產品和服務是趨近成熟的，但在很多下沉市場可能連沃爾瑪、大潤發這些大的商超都不具備，但是他們對海鮮水產、進口肉類、進口食品、優質蔬果都是有需求的，而在原本的渠道中他們很難能夠購買到。所以我們選擇在下沉市場賦能團購店長，這樣做的成本會低很多。隨著市場規模越來越大，我們可能會回到一線城市。

我們選擇在杭州總部，主要原因是杭州作為電商之都，人才儲備、政策環境、資源等都很發達，在杭州發展有無限的發展空間和可能。而且杭州對創新型電商和互聯網企業有非常多的包容性。我們覺得在這樣環境中發展，有利于我們這類初創企業。

4.2網經社：奇麟鮮品接下來的發展目標是什么？

董星圖：經過一年的社區團購試運營，奇麟鮮品現在開始做全面布局。首先我們會在河南、河北、山東以及東三省、四川一些地區，初步跑通 1. 0 版本的線上社群團購+線下社區自提點相結合的模型。在這些地區的每一個城市，我們將通過自營方式，在未來 3 年之內，進入到不低于 500個社區當中，真正幫助團長和店長解決私域流量持續變現的難題。

4.3網經社：有人說“社區團購賽道是‘天價燒錢’的‘資本游戲’”，您如何看待這句話？

董星圖：我覺得對也不對。為什么這么說？我覺得對的原因是，如果為了追求市場規模去做，那它一定是燒錢的，因為它要改變所有人吃吃喝喝的習慣，那就勢必要進入到價格戰當中。而且這需要高額的成本，從倉儲、物流、配送，再到用戶的運營。各大巨頭都斥資去做這件事，是因為他們要快速的起規模。

但如果說不為了追求規模，而是深耕細做某個細分領域，那么它其實是不燒錢的。所以我們選擇的是后者，我們不再追求短期之內做到數十億、數百億 GMV 的規模，而是真正在某一城、某區域，甚至某小區，把它深耕細做好。畢竟服務好一個小區的團長和店長，所需要的成本并不高。所以奇麟鮮品是用了一個完全不同的方式，來證明不燒錢其實也能做好社區團購。

尾聲

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥曾表示：“社區團購賽道全面進入巨頭時代后，拼價格、拼團長返傭成了常態，短期內誰也無法實現正向收益，而用戶端的服務創新、體驗創新陷入停滯，整個行業內耗嚴重。兩極分化將是社區團購的未來走向。”奇麟鮮品獨特的社區團購運營模式能夠開辟出一片新的天地？我們靜候佳音。

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