朋友圈不是法外之地 “朋友圈營銷”遵紀守法基本底線

不久前，上海市松江區市場監管局發布的一則行政處罰決定書，引起了公眾的關注。處罰決定書顯示，某化妝品公司的銷售總監，在自己個人朋友圈發布公司產品宣傳資料，材料中聲稱相應美容產品具有淡斑、消炎、美白等功能。經查，該產品并無“淡斑”“亮白”功效。同時，該產品為普通化妝品，并非藥品或醫療器械，卻使用“消炎”這一醫療用語。市場監管部門認為此行為構成虛假廣告，對涉事公司處以10萬元罰款。這一處罰決定，也引發了公眾對朋友圈營銷行為的法律責任，以及如何予以規范的熱烈討論。

伴隨著社交平臺的興起，大多數人的社交聯系由線下轉為線上，“朋友圈”逐漸成為人際交往互動的重要場所。有些線下未必交往頻繁的人，卻通過朋友圈的頻繁互動而成為“點贊之交”。由于朋友圈在信息發布以及信息觸達方面具有天然優勢，也有人利用其從事各種形式的商業營銷活動。“朋友圈營銷”并不當然違法，但的確引發了諸多法律方面的新問題。

在此案中，涉事公司銷售總監發布的相關廣告顯然存在虛假宣傳等問題。不過，此案值得關注的問題還在于企業高管在自己朋友圈發布相應廣告材料的行為，是否屬于法定意義上“發布”虛假廣告的行為。考慮到“發布”往往包含著向不特定公眾公開的內涵，因此在朋友圈發布相應信息，是否構成法定意義上的“發布”，就非常值得探討。

有觀點認為，依托于社交平臺而建構的“朋友圈”，屬于個人的私人領域。因為只有經過批準，成為對方的好友，才能夠進入其朋友圈，進而看到朋友圈內容。此外，借助于朋友圈所具有的分類功能，個人在發布相應信息時，還可以設定特定人群可見，其他人即使是好友關系，也無法看到相關內容。因此在朋友圈張貼廣告的行為，不應該被理解為法定意義上的“廣告發布”行為。

那么究竟應該基于什么樣的標準來判斷相關主體對朋友圈的使用，具有明顯的營銷行為特征呢?此案的一個重要事實是，在朋友圈發布化妝品廣告的主體，是涉事企業的銷售總監。作為企業員工，特別是高管，在自己朋友圈發布自己所效力企業的產品廣告，這種特殊身份上的聯系，使得認定其行為具有營銷屬性，構成廣告發布行為，具有了相當堅實的基礎。當然，也不能一概認定某個企業員工發布涉及自己企業商品信息的行為都屬于廣告發布行為。在這方面，還需綜合考慮相關行為的持續性，其朋友圈的規模、構成，以及其是否從該營銷行為中獲取利益等多方面因素加以判斷。

總體來說，社交平臺上的朋友圈可能屬于某人的私人空間，但也可能具有公共空間的屬性。一旦相關主體利用朋友圈從事營銷活動，那么就應當嚴格遵守相關法律法規。套用一句常見的話來說，朋友圈也不是法外之地。

在這方面，電子商務法其實也有相應的規定。該法第9條規定了有一種類型的電商經營者是利用其他網絡從事經營活動。這里所指的其他網絡，就包括了社交平臺。雖然說社交平臺不是嚴格意義上的電商平臺，但并不影響有人會利用其所提供的網絡服務(其中包括朋友圈功能以及各種建立通訊群組的功能)來從事經營活動。在這種情況下，法律雖然不會一般性地禁止這種經營行為，但經營者必須遵守相關法律規定，否則就會受到法律制裁。如疫情期間，有不法分子利用朋友圈銷售不合格口罩，就被追究了法律責任。

朋友圈為各類主體利用“人脈”從事各種活動提供了無限豐富的可能性，但無論如何，遵紀守法永遠是所有人在朋友圈中進行活動的基本底線。

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