香奈兒漲價不僅沒有帶動業績增長 反而屢遭消費者詬病

香奈兒近日發布了2020年度業績報告。受新冠肺炎疫情影響，該品牌去年銷售額同比大跌18%至101億美元，營業利潤也減少41.4%至20.49億美元，再次跑輸LVMH集團時裝皮具部門、愛馬仕等競爭對手。

數據顯示，愛馬仕2020財年銷售額只錄得6%的下滑，為63.89億歐元，第四季度收入大漲16%，全年凈利潤減少9%至13.85億歐元。2020年LVMH集團核心品牌路易威登、迪奧所在的時裝皮具部門全年有機銷售額僅下跌3%至212億歐元，第四季度收入大漲18%至72.73億歐元，遠超分析師預期，成為下半年該集團表現最強勁的業務。

對于2020年差強人意的業績表現，香奈兒首席財務官Philippe Blondiaux在接受媒體采訪時解釋道，去年銷售額的下滑與品牌部分門店因新冠肺炎疫情而暫時停業有關，目前品牌在全球仍有10%的門店未恢復正常營業。

有分析認為，香奈兒堅持只在實體店發售手袋成衣產品的做法在一定程度上限制了品牌業績的增長。Philippe Blondiaux也強調，去年香奈兒所有產品線均表現出強大的彈性，但由于香奈兒一直堅持不通過線上發售成衣、手袋和珠寶手表等核心產品的長期戰略，該業務部分去年受到的打擊較為嚴重。

咨詢公司貝恩的數據顯示，在新冠肺炎疫情的推動下，去年全球消費者在線購買奢侈品的占比幾乎翻了一番，從2019年的12%增加到23%。

過去的一年里，對于線上市場，香奈兒也并非毫無作為。為了在不違背戰略的前提下維持銷售額，香奈兒迅速針對不同地區推出特定的應用程序，通過給VIP客戶郵寄新品讓其在家試衣等禮賓購物服務，維持品牌與消費者之間的情感聯結。

去年8月，香奈兒還正式推出光學眼鏡線上精品店，共有300多種款式，消費者在家就可以虛擬試戴眼鏡。受益于此，品牌在去年最后一個季度的銷售已有所改善。

但在業內人士看來，相較于愛馬仕、迪奧推出的微信小程序售賣成衣、箱包等拉近與消費者距離的方式，香奈兒顯然在線上市場布局得還不夠充分。

此外，新冠肺炎疫情后期奢侈品迎來一波漲價潮，但香奈兒的漲價不僅沒有帶動業績增長，反而屢遭消費者詬病。在香奈兒看來，漲價是奢侈品行業一貫的游戲規則，也是維持經典產品和品牌稀缺性的調節機制。但部分消費者直言，此次漲價后，香奈兒經典手袋的售價已超過他們的心理預期，“徹底斷了念想”。輿論也開始將香奈兒與愛馬仕進行對比，現在的價格下人們更愿意加價購買愛馬仕。據了解，目前愛馬仕小號Lindy的價格為47300元，低于香奈兒中號Classic Flap。

雖然去年表現差強人意，但Philippe Blondiaux透露，創意總監Virginie Viard接管香奈兒設計團隊后，創意和產品已獲得市場和消費者的認可，今年以來香奈兒的銷售額正以兩位數的速度增長，延續了2020年前兩個月Virginie Viard負責的首個系列產品上市后的強勁表現。

在Philippe Blondiaux看來，盡管2020年困難重重，但香奈兒長期以來樹立起來的形象與價值并沒有受到影響。他預計，消費者的報復性購物將持續，香奈兒今年全年的收入將大漲35%至136.35億美元。

標簽： 香奈兒 營業利潤 跑輸 競爭對手