衛龍正式向港交所遞交上市申請 2020年廣告費同比增長超過50%

零食巨頭衛龍再次沖刺上市

據港交所文件披露，11月12日，衛龍公司正式向港交所遞交上市申請，摩根士丹利、中金以及瑞銀為聯席保薦人，上市企業名稱擬定為“衛龍美味全球控股有限公司”(以下簡稱：衛龍)，再次沖擊“辣條第一股”。#衛龍正式向港交所遞交上市申請#話題也一度沖上新浪微博熱搜。

根據衛龍遞交的招股書稱，其是中國消費者最熟知和喜愛的辣味零食品牌，也是25歲及以下年輕人心目中休閑食品第一品牌，并一直致力于使正宗中國美食更加“娛樂化、休閑、便利和親民。”

(截圖來源：香港證券交易所HKEXnews披露易)

估值一度達到700億?

“倒騰”半年上市未果

據港交所披露信息顯示，衛龍公司在今年5月12日就曾向港交所遞交過招股書，距今已有半年。按照香港聯合交易所有限公司證券主板上市規則，如屬新的上市申請人向港交所遞表時間超過6個月未獲批，其招股書就會自動呈現失效狀態。

也就是說，這實際上是衛龍第二次遞交上市招股申請書，再次闖關港交所。

根據衛龍官網顯示，衛龍創辦于1999年，是集研發、生產、加工和銷售為一體的休閑食品企業，總部位于河南漯河。公司主營產品包括調味面制品、蔬菜制品豆制品等，其中以“衛龍面筋”為代表產品。

而就在衛龍5月赴港遞交申請前不久，根據公開信息顯示，衛龍剛完成了史上唯一一筆pre-IPO輪35.6億元人民幣融資，由CPE和高瓴資本聯合領投。高瓴向衛龍投資1.1億美元，騰訊和云鋒基金分別投資6000萬美元，紅杉中國、天壹資本和厚生投資分別投資2700萬美元，而海松資本則投資2000萬美元。有報道稱，此輪融資投后衛龍估值高達700億元，超過洽洽、三只松鼠、良品鋪子三者目前的市值總和。

另外，根據衛龍5月遞交的招股書顯示，衛龍的最大股東為創始人劉衛平、劉福平兄弟，持股比例達到92.17%，其余由機構以及員工激勵平臺衛龍未來持有。而根據10月27日出爐的《胡潤百富榜》，劉衛平、劉福平以280億身價并列總榜單第223位，成為河南省第二富豪，河南漯河市首富。

占市場份額5.7%為該細分品類第一

相比5月的招股書，衛龍本次提交的更新后的招股書新增了2021年上半年的財務數據。數據顯示，從2020年6月30日至2021年6月30日，衛龍收入為23.03億元，凈利潤為3.58億，凈利潤率為15.5%。

根據招股書顯示，2018年、2019年及2020年，衛龍的營收分別為27.52億元、33.85億元和41.20億元，年復合增長率為22.4%，根據弗若斯特沙利文的報告，這一增速遠超中國休閑食品行業同期4.1%的年復合增長率;同時，凈利潤率分別為17.3%、19.4%及19.9%。

根據調查機構弗若斯特·沙利文(Frost&Sullivan)的數據，按2020年零售額計算，衛龍在中國所有辣味休閑食品企業中排名第一，市場份額達到5.7%，且在調味面制品及辣味休閑蔬菜制品細分品類的市場份額均排名第一。

此外，招股書顯示，調味面制品收入為衛龍的最大營收來源，在2018年、2019年和2020年分別為21.62億元、24.75億元和26.90億元，占比分別為78.6%、73.1%和65.3%。而2021年上半年，這一項的收入為14.01億元。

緊隨其后的是蔬菜制品收入，排在衛龍營收結構的第二位，對應的收入分別為2.98億元、6.65億元和11.68億元，占總收入的比例分別為10.8%、19.6%和28.3%，已經成為衛龍的支柱條線。而2021上半年，這一項的收入為7.9億元。

營銷出圈?分銷渠道嚴重依賴線下

2010年，衛龍開始邀請趙薇、楊冪等明星做品牌代言人，一下子打開了知名度。衛龍更是第一批嘗試直播的企業，曾找來網紅張全蛋，在衛龍食品車間進行直播。

但讓衛龍真正開掛逆襲是在2016年。2016年，借著iphone7發布之際，衛龍開啟一波出圈的營銷操作：其網站所有頁面設計模仿蘋果，甚至自創了Hotstrip這個單詞，拆分來看就是：hot(辣)strip(條)。

此后衛龍更是通過產品、營銷、品牌多方面的塑造，名聲大噪。

知名度逐步打開，衛龍營銷成本也隨之上漲。

根據招股書顯示，2018—2020年，衛龍的銷售費用從2.35億元攀升至3.71億元。其中，推廣及廣告費用也從2680.9萬元增至4665.8萬元，2020年廣告費同比增長超過50%。

另一個問題是，即便經過多年發展，衛龍的銷售渠道依舊依賴第三方經銷商。

招股書披露，2020年，衛龍線下經銷商的銷售占總營收90.7%，而線上經銷商的銷售占總營收僅5.6%。截至2020年12月，衛龍在中國的經銷及銷售網絡包括1950名線下經銷商及57萬個零售終端，其中約70%的零售終端位于下沉市場。

賽道逐漸擁擠

根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國辣條產業發展態勢及投資盈利分析報告》顯示，2019年辣條行業市場規模為651億元，年復合增長率為8.59%，估計到2026年中國辣條行業市場規模有望達到949億元。

如此大的市場規模引得資本競相加入。目前，三只松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等網紅零食品牌，都已經進入辣條行業，賽道擁擠。因此，就算衛龍占比最高，市場份額也不到整個行業的10%，仍有較大提升空間。

按照一份網絡上流傳的圖片顯示，衛龍在2022年的銷售目標是100億。

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