秋天的第一杯奶茶：消費主義刻意營造的偽儀式感

“秋天了，沒有人給你買奶茶，你一定是單身狗吧!”

23日，“秋天的第一杯奶茶”以迅雷不及掩耳之勢刷爆微博和朋友圈，一日間，無數跟隨互聯網熱潮的年輕人在微博、朋友圈打卡“秋天的第一杯奶茶”，還有大批人曬出了來自伴侶的52元、520元“喝奶茶”紅包。

“奶茶熱潮”下，有的奶茶店單日銷量被拉動了30%。

“秋天的第一杯奶茶”這一話題從無到有，從火到爆，僅用時一天，其中媒體力量和意見領袖對話題熱度的推動力肉眼可見，營銷意味十足。在奶茶逐漸成為當代精致女孩的“必需品”后，“秋天的第一杯奶茶”再次將儀式感營銷發揮得淋漓盡致。

如今，只要廣告策劃腦洞夠大，萬物皆可儀式感營銷，包括奶茶。只是，越來越多的品牌都開始進行儀式感營銷后，年輕人似乎有點吃不消了。

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一場媒體力量推動下的狂歡

將時間拉回到23日“秋天的第一杯奶茶”爆火前，可以發現百度、微博上相關詞條及話題皆寥寥無幾，百度指數顯示，23日之前#奶茶#一詞熱度指數皆在三四千左右，23日突然飆升至八萬，并登上了微博熱搜第一。

話題過于火爆，已經很難追溯緣起于何處，但檢索該話題的熱門微博可以看到，大多都是媒體力量和意見領袖的發聲，其中不乏營銷號。如此來看，“秋天的第一杯奶茶”更像是營銷推動的爆款梗。

微博“秋天的第一杯奶茶”話題下，飲料品牌幾乎都未缺席，瑞幸的小鹿茶帶上話題安利自家新品，喜茶、CoCo等以“請喝秋天第一杯奶茶”為名發起了抽獎，奈雪則與德芙發布了聯名款產品。同時，美食自媒體和微博紅人也大批出動，如千萬粉絲的大V小姚食記對喜茶、奈雪、星巴克、茶顏悅色等熱門品牌的奶茶進行了安利，快手小鐵、休閑璐、鄧小棠等各領域紅人也紛紛發起了奶茶抽獎。

各方力量推動下，“秋天的第一杯奶茶”在一日之內迅速發酵，熱度從微博延伸至朋友圈。有人曬奶茶，有人借曬奶茶秀恩愛，花樣百出，還催生了一波玩梗熱潮，如不少網友就調侃“希望有人送我初秋的第一套房子”。浪漫感加持下，52元紅包、520元紅包似乎讓“秋天的第一杯奶茶”變成了一種工具，即象征愛情亦或是友情的證明，引得無數人爭相曬圖。

消費者樂在其中，品牌也喜聞樂見。今日，多家媒體報道，23日河南信陽一家蜜雪冰城的店里排起了長隊，店員稱當日奶茶銷量增加了30%。據百度指數顯示，23日，燒仙草、珍珠奶茶等熱門奶茶品類都迎來了一個指數峰值，其中燒仙草媒體指數日均值環比增長了300%。可以想象，在“秋天的第一杯奶茶”11.7億的微博討論量背后，奶茶商人均受益者。

#秋天的第一杯奶茶#的火爆，看似有些無厘頭，但無厘頭正是年輕人的標簽之一。在微博、微信等社交媒體的劇場效應里，年輕人是熱點與動態的觀察者，也在浪潮挾裹下成為了參與者，簡而言之就是跟風，因此，一個話題只要具備多數人都可參與的門檻，只要足夠趣味或符合年輕一代的審美，流行不成難題。

只是，“秋天的第一杯奶茶”與以往不少熱點不同的是，它不僅是一次集體打卡，也帶動了實體經濟的飆升，這便要歸功于儀式感消費了。不難發現，網絡上曬截圖的多是情侶，他們以奶茶之名來實現愛情儀式感，這和“情人節曬玫瑰花”、“520曬紅包”、“生日曬禮物”等沒有本質區別，只是以前“請奶茶”并沒有被大規模視為浪漫的象征而已。

試想，如果換成#冬天的第一頓餃子#、“夏天的第一碗冰粉”等話題來營銷，或許都很難收獲如此樂觀的效果，因為在“秋天的第一杯奶茶”里，特殊的是“第一杯”，更是“奶茶”。如今，奶茶已經成為了年輕人的熱門取向，尤其是年輕女性，有人為喝了一杯奶茶，甚至愿意少吃一頓飯，可見瘋狂。何況，在喜茶、奈雪等高價茶飲品牌興起后，奶茶已經成為不少人滿足生活儀式感的必備品。

不管是情感儀式感，還是生活儀式感，只要商家能將儀式感與消費掛鉤，總能收獲奇效。

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成為流行的“儀式感營銷”

儀式感與物質消費掛鉤，本質上是消費升級的結果。

二十多年前，奶茶幾乎是不可能成為“愛情象征品”的，那個時代，多數人的消費理念都是能省則省，他們的消費范疇多在生活必需品領域，而奶茶并不是必需品。但在經濟高速發展的當下，品質生活已經成為年輕一代的共識，羅振宇就曾在《時間的朋友》里道：“用戶不再為柴米油鹽醬醋茶的茶而付錢，但會為琴棋書畫詩酒茶的茶而付錢。”

人類的需求金字塔從底端向頂端發展時，他們追求的儀式感，某種程度便是通過物質消費，滿足對品質生活、精神世界的高要求。

如今，越來越多年輕人愿意為興趣和品質買單，有人可以為追星砸錢數十萬;有人愿意花錢尋找更好的消費體驗，如在高檔的環境里就餐，去異國嘗料理;有人強調個性化的表達，如熱衷于打卡網紅店;有人習慣為生活帶來更多小確幸，如在工作之余點一杯咖啡或奶茶犒勞自己的味蕾。

這些充滿儀式感的消費成為了大多數人生活中調味品，也逐漸被賦予了更多的附加價值和神圣意義。對此，商家及品牌在營銷中也開始瞄準消費者這一心理，通過對人們特殊消費行為的儀式化設計來引導消費，就如此次的“秋天的第一杯奶茶”一般。

平日里，飲料品牌的營銷也不乏儀式感設計，如喜茶推出的“阿喜有禮感謝卡”，用“謝謝你”、“有你真好”、“喜歡有你”等情感向文案，來鼓勵消費者通過飲料表達感謝，如小鹿茶在七夕推出過特別飲品單，向消費者宣傳“快和心愛的Ta一起去喝吧”。

在商家的營銷推廣中，這種與生活儀式感掛鉤的導向性營銷，到處都在為消費者設置心錨，而且，它充斥在我們消費的各個領域。

如小紅書上遍地都是“每一個精致boy/girl都必須擁有一只LV通勤包”;如小罐茶問世之初聲稱制茶工藝來自中國八大名茶中最具代表性的八位泰斗級制茶大師，以“大師制作”的儀式感強化品牌在消費者心中的高端定位;如亞馬遜kindle曾推出《致敬閱讀繼承者》的廣告片，以不同人群和生活場景來強化閱讀的儀式感;如高爾夫服飾品牌音勒芬曾與故宮宮廷文化推出聯名款，并在宣傳中強調“以衣為語，帶著虔誠莊重的儀式感去感受故宮和傳統文化”等等。

昨日，“秋天的第一杯奶茶”火爆后，微博大V娛聞少女發布了這樣一則微博：“秋天的第一杯奶茶，冬天的第一部電影，我想和你一起!”該微博宣傳的是近日剛定檔圣誕節上映的影片《明天你是否依然愛我》。此情此景何曾熟悉，當初《地球最后的夜晚》打出的旗號便是“一吻跨年”，因為該影片正好在2018 最后一個夜晚上映，這種浪漫儀式感的塑造，吸引了一眾情侶為之買單，也讓影片首日票房便突破了2億，這在文藝片市場是極為罕見的。

人民日報曾這樣形容對現代人的生活狀態：“能買吸塵器就不買掃帚;吃完牛油果又要吃藜麥;口紅兩三只不夠，要集齊全套;租房得獨立衛浴，還要落地窗。”可謂生動形象詮釋了當代人對儀式感的極致追求。如今，每個消費領域，每時每刻，都有人不斷在為儀式感買單。

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消費者和品牌都需適度

按理說，基于對儀式感的追求，消費者和品牌應該是一個愿打一個愿挨，雙方各取所需，互相成全。但是，在儀式感營銷被過多使用的當下，也有年輕人慢慢不愿意為此買單了，在他們看來，儀式感消費就是資本家的甜美陷阱。

對于23日的“奶茶熱潮”，有一位網友的評論收獲了2萬多點贊，他講道：“終于，每天都是情人節，理所當然掏錢了。現在是奶茶，明天是咖啡，后天是燭光晚餐，大后天是房子，總之，一步步下來，哪一步不掏錢就是沒有儀式感。繼續這么營銷下去，最終估計就是清明節的第一炷香。”儀式感消費正在掏空年輕情侶，并非杞人憂天。

從虎撲和知乎等社區的探討來看，23日可謂有人甜蜜有人憂，有人因為奶茶的和女朋友鬧掰了，有人因為男友沒有為自己買“秋天的第一杯奶茶”和男友鬧分手了，此類帖子不在少數。有些男生表示，買奶茶并不是錢的問題，而是習慣養成及戀愛關系的問題，有些女生認為，奶茶梗讓女生好像乞丐一般，正常女生不背鍋。這都是儀式感消費帶來的矛盾。

如今，只要商家或品牌肯下功夫，情人節、圣誕節、618、雙11、雙12等等，一年365天都可成為最佳購物日，每一日都能無縫與儀式感銜接在一起。但是，這種強掛鉤也帶來了一些隱患，如讓情感逐漸被物化，一杯奶茶、一個禮物、一個紅包慢慢成為衡量情感的尺碼，同時，不少難以把控自身欲望的年輕人，因為對儀式感消費的過度追求，慢慢成為了“隱形貧困人口”。

如今，一些年輕人開始站出來抵制儀式感營銷，不僅是因為上述原因，也在于不少儀式感營銷的翻車。

以“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”宣傳的小罐茶每斤賣到上千塊，但被指出“年銷量20億，平均每個大師每天炒出220斤凈茶”這一離譜數據后，小罐茶出來回應“大師作”指的是代表大師技藝的作品，真正制茶是交給機器，至此小罐茶成為智商稅代表產品之一。此外，打出“一吻跨年”口號的《地球最后的夜晚》，因影片內容與浪漫的宣傳口號格格不入，口碑和票房在上映第二日直線滑坡。

從消費者和品牌的雙向視角來看，儀式感消費/儀式感營銷本身并無原罪，只是需要適度。

對消費者來說，很多時候精神上的享受確實需要物質來支撐，但“秋天的第一杯奶茶”只是一個縮影，儀式感營銷可以套用到無數商品上，這些商品的價值或許遠高于奶茶，如果止不住欲望的邊界，就會越陷越深。因此，在以儀式感點綴生活前，應該洞察哪些商品是自身真正的需求，從而避開消費主義刻意營造的偽儀式感，避免讓其成為經濟和精神上的束縛。

對品牌而言，儀式感營銷雖是一個萬能的框，但也只能作為錦上添花式的存在。企業或品牌的每一句口號、每一次營銷都將關系到自身的品牌形象，若因儀式感營銷翻車，可謂得不償失。品牌想長線圈粉消費者，還是要從品牌基因與用戶需求出發，真正實現品牌價值的傳遞。

標簽： 秋天的第一杯奶茶